摘要 O’say飾品全面進駐本土化妝品零售終端，由飾品跨界化妝品，開創了飾品進入化妝品店從0到1的零售新時代
文/《化妝品觀察》&品觀網 宋法冰
2014年11月18日，法國飾品品牌O’say（謳瑟）中國區上市發布會在上海舉行，O’say國際（上海）有限公司董事長程向鴻宣布O’say飾品將全面進駐本土化妝品零售終端。在這之前，本土化妝品專營店幾乎從未“跨界”售賣飾品品牌。
風靡全球的商戰書籍《從0到1》的作者彼得蒂爾指出，從0到1的企業是善于創造和創新，通過技術專利、規模經濟、品牌等形成壁壘，由此開辟一個只屬于自己的藍海市場而成為這個市場的唯一。
按照彼得蒂爾的定義，由飾品跨界化妝品的O’say開創了飾品進入化妝品店從0到1的零售新時代。
追捧新“飾”力
在不到半年的時間，O’say相繼與杭州新紫陽、湖北彩軒、山西云合商貿有限公司、溫州瑞尚化妝品有限公司、福州美鉑仕化妝品有限公司等區域代理龍頭達成合作，并成功進駐億莎、金夢妝、福清時尚女友、安康君匯、赤峰康緹等知名連鎖。
是什么成就O’say在短時間內與龍頭代理商強強聯手，并以勢如破竹之勢進駐全國300余家化妝品專營店？
程向鴻給出的答案是，O’say的產品及市場運作，切中了當下代理商和終端商的經營痛點。
>>O’say國際（上海）有限公司董事長程向鴻
他曾表示，O’say的企業核心競爭力在于O’say的團隊在中國的飾品行業最懂化妝品，在中國的化妝品行業最懂飾品。
程向鴻的這份自信，源自他和搭檔O’say國際（上海）有限公司總經理姚賢暢在飾品和化妝品江湖多年的從業經歷，早已熟稔飾品及化妝品的市場運營。
在引進創立于1881年的法國中高端飾品品牌O’say之前，程向鴻和他的團隊曾深入終端市場，進行深度調研。
在收到終端希望在不影響現有品類銷量的前提下解決店鋪運營成本上漲、顧客分流、化妝品店經營同質化、產品庫存壓力大等經營難題的共同反饋之后，程向鴻便將O’say這樣具有高品牌附加值的飾品引進終端，是一個很好的契機。
在姚賢暢看來，作為新型消費品類，飾品的引進既豐富了化妝品店鋪的結構，還能在不影響現有商品銷售的前提下，提升店鋪的利潤空間。
不壓貨的“飾界”
目前，O’say飾品在中國市場有近150個單品，產品涵蓋項鏈、耳環及手鏈等品項，價格區間橫跨138元到880元之間，平均價位在300元左右。同時，每月都有十多款新品進行更迭。
對于終端而言，中高價位的產品價格帶，就要求品牌必須在實體店進行與產品定位相匹配的形象建設。為此，O’say特別為終端店打造了1.2米、1.5米、2米、2.4米和3米等多種陳列背柜，以精品背柜的方式進駐專營店。
與化妝品品類不同的是，著眼于“快”的飾品講究款式的推陳出新。這就需要飾品運營需要盡量減少中間環節，以確?？焖俚奈锪骱彤a品的更新換代。
“一般化妝品店的發貨周期是10天左右，對飾品來說，10天后款式就意味著落后了?！币虼耍琌’say選擇以自建B2B訂貨平臺的垂直發貨模式取代傳統的訂貨會采購。姚賢暢介紹，終端店根據實際銷售情況自主向訂貨平臺要單，O’say的客服部在收到下單要求后，會以快遞的形式直達終端店。
深知飾品“快消’重要性的姚賢暢多次向終端傳達“勤進快銷”的經營理念。按照他的要求，終端1個SKU的進貨數量按照全國地域區分控制在2至5個，如果客戶的要貨量大于5個，客服必須仔細詢問店鋪是否有團購、預定等購買行為。總之，不得過多囤貨。
如此嚴格的庫存管控為終端合作客戶吃下了一粒定心丸。然而這僅是O’say進行終端建設的第一步。
玩得不一樣的“飾”界
相較于護膚、彩妝品類，建立在色彩搭配、個人形象氣質建設等基礎之上的飾品銷售，對店員的職業素養要求更高。因此“教育”成為布道者O’say必須肩負的品牌使命。
在O’say品牌進店之前，銷售O’say的終端店員，首先要接受來自O’say總部培訓師進行得涵蓋產品搭配要領、色彩管理等專業、系統的銷售技能。在實際的銷售中，O’say的商務督導會定期前往店鋪以實戰演練的形式，指導店員銷售。姚賢暢介紹，一次商務督導的現場指導可推動BA業績提升30%至50%。
深諳“興趣是最好老師”的O’say，在重視店員銷售技能培養的同時，也在通過外部推動建立店員對飾品的興趣。不僅是有針對性地提升店員銷售提成，在每一季度新品推出的時候，O’say會免費為店員贈送一套飾品，鼓勵店員通過互換搭配的形式，培養飾品搭配的感覺。
7月，O’say以門店為單位發起的全國門店精英爭霸賽戰幕即將拉開。O’say期望通過爭霸賽你追我趕的競爭氛圍，在全國化妝品終端掀起飾品銷售熱潮。
從終端形象建設到B2B訂貨平臺的垂直發貨再到產品動銷，再到如何通過互聯網技術增加門店流量。O’say為門店提供的“一攬子”解決方案，不僅切中了終端需求，也滿足了代理商對品牌“市場投入少，利潤空間足”的完美想象。
姚賢暢告訴《化妝品觀察》&品觀網，O’say的代理商不用備貨、租倉庫和后臺開發，只需要在前期開拓市場，后期配合謳瑟商務督導進行店面陳列管理、終端形象維護等工作。
出手便出彩的“飾”界
權威調研咨詢公司Mintel英敏特發布的《2015年中國消費者趨勢》研究成果顯示，互聯網打破了傳統購物模式，這促使線上零售和線下實體的界限迅速被打破，而實體零售的教育性和參與體驗將成為吸引消費者進店的重要因素。
O’say圍繞“教育和體驗”進行的終端建設，為終端擴寬消費群、增加新會員奠定了先決基礎。
眾所周知，愛美是女性的天性，任何女性都不會拒絕將自己變美的妝扮。因此，有飾品消費習慣的消費者，會被成功引流進化妝品店，嘗試法國品牌O’say。然而作為化妝品市場的新晉外資品牌，O’say需要通過多個維度的品牌建設，令消費者興奮。
在這一戰略上，O’say首先選擇與施華洛世奇達成戰略合作。2015年， O’say品牌正式獲得施華洛世奇?元素官方授權證書。這意味著，O’say每一款產品均可選用原裝正品施華洛世奇元素。在施華洛世奇120周年慶典上，O’say更是攜最新力作“典藏晶彩” 系列與世界眾多品牌同堂競彩共賀施華洛世奇120周年。
除此之外，O’say希望借助成為第45屆環球時尚小姐飾品指定冠名商和第5屆空乘精英選拔賽總冠名的品牌公關活動，提升品牌的影響力。
具體到品牌與消費者在地面展開的互動，姚賢暢提到了粉絲效應。在他看來，在互聯網時代，品牌的成功不僅僅是知名度，而是與消費者建立真正的連接，被她們“粉”。
因此在實際的銷售中，為鼓勵消費者進行產品體驗，凡是試戴O’say任一產品，都可免費獲得精美的小鏡子。針對愿意進行深度互動的消費者，O’say特別推出拍照贏取參與環球小姐時尚之旅的獎勵。消費者只需關注O’say公眾微信賬號，上傳佩戴O’say飾品的自拍照，其中人氣最旺的前五名參與者即可獲得參與環球小姐時尚之旅的獎勵和簽約成為O’say品牌的平面模特。
歷經半年的市場沉淀，O’say正在保持每月新增50至80家網點的高速增長。照此速度，O’say2015年覆蓋1000余家的終端網點的目標將超額實現。
縱觀整個化妝品市場，本土化妝品專營店從來不缺“從1到N”的模仿復制，反而恰恰缺少像O’say品牌開創的為化妝品專營店創造全新價值的“從0到1”。盡管“從0到1”的創新之路篳路藍縷，但O’say已成為跨飾界藍海的擁有者和標準締造者。
互聯網+的“飾”界
O’say不僅以化妝品渠道創新者的角色進入中國市場，同時一直探尋著以互聯網思維如何給線下實體店鋪進行最大化的引流。接下來，O’say即將和國內優秀互聯網公司合作，借用互聯網技術對每家門店方圓3至5公里內的人群進行精準的分析，并通過趣味性的活動讓這部分人群來店參與活動，從而為線下店鋪引入新的流量增加銷售機會。
不僅如此，O’say還會于不久的將來在終端門店推出C2M系統，客戶可以提出個性化的需求，甚至自己DIY，完全實現私人定制，來滿足消費者多樣化、個性化飾品的需求。
最后，姚賢暢說，引進O’say品牌到國內，從跨界模式到互聯網思維，我們不斷創新、創造和探索。雖然這條路別人沒有走過，而且異常艱辛也很有挑戰性，但我們無懼挑戰，互聯網+的跨界也必然成功。
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