二十多歲、二三十萬年薪，國家一級建造師，這是2007年的李新祥，這些要素足以讓李新祥擁有穩定優渥的生活，但他卻想干一番自己的事業。
2010年，李新祥放棄在北京的生活，回到湖南省衡陽市下轄縣級市常寧開了一家化妝品店——大世界。“希望我80歲的時候，我開的店還在。”李新祥想把大世界做成一個長久的品牌。
時至今日，大世界已經從在當地沒有任何優勢的店鋪，發展成唯一一家以高端進口品為主、且具備自身風格的化妝品店。完美主義者李新祥心目中的化妝品店是什么樣子，他又如何一步步達成自己的目標？
以下是李新祥的自述：
用建造師的“糾結”精神來開化妝品店
最開始大世界也是傳統的背柜+中島的模式，這個時候的大世界是缺乏創新的，并非我想要的樣子。但2010年才開店的我們沒有任何品牌優勢，更沒有門店規模和知名度，我面臨的第一個問題是先活下來，我給自己定下目標：“用3年時間去趕上開了十來年的店鋪。”
在對這個行業沒有任何了解的情況下，我只能通過各種方式去學習，比如參觀雅詩蘭黛等國際一線品牌專賣店、屈臣氏、絲芙蘭。我記得2011年，我在一家屈臣氏、絲芙蘭店內各呆了三四天時間，盡管別人都用異樣的眼光看我。
我利用這幾天時間，畫下了屈臣氏的店鋪平面圖，細化到每個品牌、產品擺放的位置，通過這些細節去揣摩它的陳列意圖，同時也去觀察店里的服務。通過這樣一次次的學習，將學到的優點應用到自己門店。
為了充分了解顧客的需求，我在店里呆了5年時間。我一直認為，不是顧客挑剔，是我們不夠專業；不是市場難做，是我們不夠優秀。在這幾年里，不少線下實體店感受到來自線上的競爭，我認為這是線下誠信的缺失——與價格不符的產品品質、店家強推自己想賣的而非顧客想買的，這種信息不對稱不透明最終導致了實體店的生意下滑。
也因此，我將目光放到了進口品上，相較而言，一些國際品牌仍然比國內大多數化妝品具備更高的性價比。另一方面，在常寧這樣的縣級市，顧客幾乎沒有可以信任的線下渠道去購買進口品牌，我就想去打造一家名品便利店。
這個過程中，我不斷調整店內品牌結構，從原本以國內非一線品牌為主的狀態，改變成以雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等高端進口品護膚、彩妝為主，同時增加高端進口品香水。
在調整品牌的同時，我的店鋪風格也發生了2次大的改變。這源于我在外出學習過程中，逐漸意識到彩妝和體驗的重要性。
為了給體驗提供好的環境，我在2013年就開始利用我做工程的優勢，花了2年時間設計體驗臺。通過逐漸放棄一部分中島柜的過渡，到2015年的時候，我們店內已經沒有中島，門店中間區域擺放了2排體驗臺，營造體驗環境。除了擁有一般體驗臺的鏡子等標準配置，我還在臺面上設計了專門放彩妝產品的空位，以便于試用時候取放。
除了體驗臺，背柜區產品柜臺也是我親自設計的，平均每平方米的造價是1萬元。另外，我還花了8個月時間、出了30多個方案去設計店門口的香水櫥窗，從各個細節上去體現高端進口品店的風格。
我為什么要花高成本做體驗
開店不久，我發現顧客對彩妝的需求很大，于是決定以彩妝作為突破口。開店第一年我們的彩妝僅賣了10萬，銷量占比不到10個點，但是第二年，我們彩妝占比達到了30%。因為第二年我們做了4個改變：提升店員對彩妝的認識和專業度；挑選和引進更多彩妝品牌；給予彩妝10個點的銷售提成；做好體驗服務。
我曾經看到顧客拿著口紅在手背上試色，卻不敢在嘴唇上試，這不怪顧客。現在，我們給每一位顧客使用的修眉刀、口紅、刮片刀、唇刷等工具都是干凈的，而不是上一位顧客使用過的。
店員給每位顧客體驗完，會將使用過的體驗工具放在專用的收納箱里，到晚上進行清洗，再通過酒精、消毒柜進行消毒，以備第二天使用。做這件事情的成本很大，也不容易堅持，但是衛生和安全對于顧客來說十分重要，所以我們一直堅持去做。
為了保證服務質量，我們盡力去做到專業。我將在網絡上和平時實地考察學習到的彩妝知識親自培訓給店員，同時在店里配備了彩妝練習冊，每個店員只有通過了測試后才能接待顧客，以確保為顧客服務的每一位店員都是合格的。
另一方面，還要打消店員做服務的顧慮。不少店老板都會考慮如何去平衡體驗與銷售，在我們店，如果所有店員都在做體驗，原則上不允許再接待顧客，因為將體驗到一半的顧客晾在一邊感受會更不好，此時店員會對新進店的顧客表示抱歉并讓其先自己看看等等，而且即使到了下班時間，顧客的體驗沒有完成，店員也會耐心幫其做完。
與此同時，我不規定店員的體驗數量，也不設置體驗獎勵。有壓力或者為了獎勵的體驗都不是真心地去給顧客服務。同樣，我也不設銷售任務，這是沒必要的，沒有店員不想多賣多賺，但是有業績壓力去推薦的產品，可能并不適合當時的顧客。
在體驗程度上，我主張體驗有度。在美容院做體驗，主角是美容師，顧客不在乎美容師使用了什么產品；屈臣氏是開架式快銷，這種模式的體驗，顧客是主角。這兩種模式都缺乏足夠互動，大世界在中間取一個度，做互動式體驗。通過體驗讓顧客感知產品，目前我們店里的體驗項目僅限于是化妝、做面膜等輕度體驗。
另一方面我認為，體驗費用不應該以會員為區分。我們的體驗對所有顧客免費，比如化妝服務，即使是第一次到店的非會員也能免費享受。我們也有會員制度，用以積分，但會員不應該是服務的區別，收費的服務給顧客的體驗感不好。
我跟店員說：“自己的會員要服務好，別人的會員也要服務好。”其實顧客會有所感知的，以前就有這樣的例子：兩位顧客進店，其中一位是我們的會員，另外一位正好拎著在別人家買的化妝品。我們的店員也接待了這位“別人家的會員”，甚至幫她體驗產品。顧客被打動，自然也成了我們的會員。
但是對顧客的“好”不是沒有原則的。顧客使用產品過程中出現任何問題，我們第一時間給到答復“不要擔心，您可以退貨或者換貨”，先讓顧客放心，然后再去針對她的問題作出具體解答，選擇繼續使用或者換貨、退貨都尊重顧客意愿。
但是，我們不接受任何對于產品真假的質疑，也不會因為顧客覺得是假貨而給他退貨。不銷售假貨，這是我們的原則。
大世界第3家店剛在邵陽市邵東縣開出，從裝修風格來說這家新店更接近年輕人的喜好；而在品牌結構上，在保證了高端品牌的同時，也增加了更多中端進口品牌。隨著中高端消費者越來越多，大世界也會成為更多消費者的選擇，真正發揮“名品便利店”的作用。
我的計劃是，未來5年再開出10—15家店。屆時，大世界可能會走出縣城，開到城市里，甚至絲芙蘭的旁邊，直面競爭。
大世界開店并不快，我的觀點是開出一家新店就要開好，相較于開店速度和規模，門店抗風險能力更重要。當初選擇創業，就是為了做出品牌，希望未來大世界能成為中國的絲芙蘭。
