

二十多歲、二三十萬年薪,國家一級建造師,這是2007年的李新祥,這些要素足以讓李新祥擁有穩定優渥的生活,但他卻想干一番自己的事業。
2010年,李新祥放棄在北京的生活,回到湖南省衡陽市下轄縣級市常寧開了一家化妝品店——大世界。“希望我80歲的時候,我開的店還在。”李新祥想把大世界做成一個長久的品牌。
時至今日,大世界已經從在當地沒有任何優勢的店鋪,發展成唯一一家以高端進口品為主、且具備自身風格的化妝品店。完美主義者李新祥心目中的化妝品店是什么樣子,他又如何一步步達成自己的目標?
以下是李新祥的自述:
用建造師的“糾結”精神來開化妝品店


最開始大世界也是傳統的背柜+中島的模式,這個時候的大世界是缺乏創新的,并非我想要的樣子。但2010年才開店的我們沒有任何品牌優勢,更沒有門店規模和知名度,我面臨的第一個問題是先活下來,我給自己定下目標:“用3年時間去趕上開了十來年的店鋪。”
在對這個行業沒有任何了解的情況下,我只能通過各種方式去學習,比如參觀雅詩蘭黛等國際一線品牌專賣店、屈臣氏、絲芙蘭。我記得2011年,我在一家屈臣氏、絲芙蘭店內各呆了三四天時間,盡管別人都用異樣的眼光看我。
我利用這幾天時間,畫下了屈臣氏的店鋪平面圖,細化到每個品牌、產品擺放的位置,通過這些細節去揣摩它的陳列意圖,同時也去觀察店里的服務。通過這樣一次次的學習,將學到的優點應用到自己門店。
為了充分了解顧客的需求,我在店里呆了5年時間。我一直認為,不是顧客挑剔,是我們不夠專業;不是市場難做,是我們不夠優秀。在這幾年里,不少線下實體店感受到來自線上的競爭,我認為這是線下誠信的缺失——與價格不符的產品品質、店家強推自己想賣的而非顧客想買的,這種信息不對稱不透明最終導致了實體店的生意下滑。
也因此,我將目光放到了進口品上,相較而言,一些國際品牌仍然比國內大多數化妝品具備更高的性價比。另一方面,在常寧這樣的縣級市,顧客幾乎沒有可以信任的線下渠道去購買進口品牌,我就想去打造一家名品便利店。
這個過程中,我不斷調整店內品牌結構,從原本以國內非一線品牌為主的狀態,改變成以雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻等高端進口品護膚、彩妝為主,同時增加高端進口品香水。
在調整品牌的同時,我的店鋪風格也發生了2次大的改變。這源于我在外出學習過程中,逐漸意識到彩妝和體驗的重要性。
為了給體驗提供好的環境,我在2013年就開始利用我做工程的優勢,花了2年時間設計體驗臺。通過逐漸放棄一部分中島柜的過渡,到2015年的時候,我們店內已經沒有中島,門店中間區域擺放了2排體驗臺,營造體驗環境。除了擁有一般體驗臺的鏡子等標準配置,我還在臺面上設計了專門放彩妝產品的空位,以便于試用時候取放。
除了體驗臺,背柜區產品柜臺也是我親自設計的,平均每平方米的造價是1萬元。另外,我還花了8個月時間、出了30多個方案去設計店門口的香水櫥窗,從各個細節上去體現高端進口品店的風格。

我為什么要花高成本做體驗
開店不久,我發現顧客對彩妝的需求很大,于是決定以彩妝作為突破口。開店第一年我們的彩妝僅賣了10萬,銷量占比不到10個點,但是第二年,我們彩妝占比達到了30%。因為第二年我們做了4個改變:提升店員對彩妝的認識和專業度;挑選和引進更多彩妝品牌;給予彩妝10個點的銷售提成;做好體驗服務。



我曾經看到顧客拿著口紅在手背上試色,卻不敢在嘴唇上試,這不怪顧客。現在,我們給每一位顧客使用的修眉刀、口紅、刮片刀、唇刷等工具都是干凈的,而不是上一位顧客使用過的。
店員給每位顧客體驗完,會將使用過的體驗工具放在專用的收納箱里,到晚上進行清洗,再通過酒精、消毒柜進行消毒,以備第二天使用。做這件事情的成本很大,也不容易堅持,但是衛生和安全對于顧客來說十分重要,所以我們一直堅持去做。
為了保證服務質量,我們盡力去做到專業。我將在網絡上和平時實地考察學習到的彩妝知識親自培訓給店員,同時在店里配備了彩妝練習冊,每個店員只有通過了測試后才能接待顧客,以確保為顧客服務的每一位店員都是合格的。
另一方面,還要打消店員做服務的顧慮。不少店老板都會考慮如何去平衡體驗與銷售,在我們店,如果所有店員都在做體驗,原則上不允許再接待顧客,因為將體驗到一半的顧客晾在一邊感受會更不好,此時店員會對新進店的顧客表示抱歉并讓其先自己看看等等,而且即使到了下班時間,顧客的體驗沒有完成,店員也會耐心幫其做完。
與此同時,我不規定店員的體驗數量,也不設置體驗獎勵。有壓力或者為了獎勵的體驗都不是真心地去給顧客服務。同樣,我也不設銷售任務,這是沒必要的,沒有店員不想多賣多賺,但是有業績壓力去推薦的產品,可能并不適合當時的顧客。
在體驗程度上,我主張體驗有度。在美容院做體驗,主角是美容師,顧客不在乎美容師使用了什么產品;屈臣氏是開架式快銷,這種模式的體驗,顧客是主角。這兩種模式都缺乏足夠互動,大世界在中間取一個度,做互動式體驗。通過體驗讓顧客感知產品,目前我們店里的體驗項目僅限于是化妝、做面膜等輕度體驗。
另一方面我認為,體驗費用不應該以會員為區分。我們的體驗對所有顧客免費,比如化妝服務,即使是第一次到店的非會員也能免費享受。我們也有會員制度,用以積分,但會員不應該是服務的區別,收費的服務給顧客的體驗感不好。
我跟店員說:“自己的會員要服務好,別人的會員也要服務好。”其實顧客會有所感知的,以前就有這樣的例子:兩位顧客進店,其中一位是我們的會員,另外一位正好拎著在別人家買的化妝品。我們的店員也接待了這位“別人家的會員”,甚至幫她體驗產品。顧客被打動,自然也成了我們的會員。
但是對顧客的“好”不是沒有原則的。顧客使用產品過程中出現任何問題,我們第一時間給到答復“不要擔心,您可以退貨或者換貨”,先讓顧客放心,然后再去針對她的問題作出具體解答,選擇繼續使用或者換貨、退貨都尊重顧客意愿。
但是,我們不接受任何對于產品真假的質疑,也不會因為顧客覺得是假貨而給他退貨。不銷售假貨,這是我們的原則。
大世界第3家店剛在邵陽市邵東縣開出,從裝修風格來說這家新店更接近年輕人的喜好;而在品牌結構上,在保證了高端品牌的同時,也增加了更多中端進口品牌。隨著中高端消費者越來越多,大世界也會成為更多消費者的選擇,真正發揮“名品便利店”的作用。
我的計劃是,未來5年再開出10—15家店。屆時,大世界可能會走出縣城,開到城市里,甚至絲芙蘭的旁邊,直面競爭。
大世界開店并不快,我的觀點是開出一家新店就要開好,相較于開店速度和規模,門店抗風險能力更重要。當初選擇創業,就是為了做出品牌,希望未來大世界能成為中國的絲芙蘭。
