開年第一個月的抖音美妝，“白牌”打的火熱：美妝TOP20涌入6個白牌，其中，賣睫毛膏的白牌，首次拿下彩妝/香水/美妝工具TOP1，賣贏了所有粉底液/口紅品牌。
如同2024年1月的抖音美妝榜單，預示著2024年全年某些“品牌”和“白牌”（如谷雨、DCEXPORT）在抖音的突飛猛進一樣，2025年1月的抖音美妝榜單，也同樣具備非常重要的參考意義：2025年的黑馬品牌或就在其中，且揭示了未來一段時間，抖音美妝的新可能性。
結合飛瓜數據抖音版2025年1月抖音美妝整體，以及美容護膚、彩妝/香水/美妝工具等幾個細分賽道的數據，《化妝品觀察》預測了一些抖音美妝2025年的發展趨勢。
“品牌”將依然占領TOP20大部分席位，其中國貨的爆發力或進一步體現； “白牌”平銷期批量涌入TOP榜單，揭示與“品牌”錯位競爭的法則； 大浪淘沙之下，品牌化的“白牌”雛形已現，“非主流”細分賽道潛力值得挖掘； 抖音是美妝品牌全域增長的引擎，而不是生意的陣地。
具體闡釋如下：
01
“品牌”發揮穩定，
“白牌”批量涌入TOP20
先看GMV排名情況。
“白牌”：新面孔躋身TOP10，三資堂首次拿下彩妝TOP1
非常有意思的是，2025年1月美妝白牌的表現非常亮眼，延續了2024年12月白牌上榜較多的概況。
比如，HEXKIN和lefilleo/麗菲歐這兩個12月分別位列美妝TOP4、TOP15的白牌，1月份繼續占領TOP20；去年下半年在美妝TOP100內徘徊的MEICHIC/美詩，首次擠進了TOP10；去年9月份躋身美妝TOP12的原生密碼，1月份位居TOP20。
另外，去年全年位居美妝TOP20的DCEXPORT，1月份也穩住了排名，位列美妝TOP12/美容護膚TOP8；去年全年位列彩妝/香水/美妝工具TOP10的黑馬三資堂，1月份強勢擠進美妝TOP7，并首次拿下彩妝/香水/美妝工具月度TOP1。
經過超1年時間對于抖音月度數據的觀察，我們認為DCEXPORT和三資堂，從GMV排名、產品迭代和用戶復購方面，是最有希望品牌化的白牌。（詳見《比韓束賺得多，比溫博士活得長，第三類品牌崛起》和《沖進TOP10，猛過彩棠，三資堂能甩掉白牌標簽嗎？》）
除上述提及的白牌，美妝護膚和彩妝香水美妝工具TOP20較新的面孔，還包括KAZOO、肌侶、修可芙、ELL、PUCO。之所以用“較新”一詞，是因為它們過去一年的部分月份，已經冒尖在TOP20榜單，但還不算特別穩定。
相對應的，去年同時期聲名大噪的一些白牌老面孔，已經退出TOP20。比如嬌潤泉、溫博士、VC。
“品牌”：穩坐釣魚臺，國貨未來可期
“白牌”之外，“品牌”這邊的表現，呈現了一以貫之的穩定性。
美妝TOP20，國貨里面的韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美、可復美、HBN，外資里面的歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、YSL都是2024年全年美妝TOP20品牌。
其中，谷雨作為2024年抖音美妝國貨TOP3，1月份不僅依然是僅次于韓束、珀萊雅的國貨TOP3，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎等國際品牌，成為美妝整體TOP3，展示了其品牌目前較為強勁的發展態勢。
去年和前年，韓束、珀萊雅在抖音跑贏國際品牌。今年，在韓束和珀萊雅的基礎上，以谷雨、自然堂、丸美、可復美、HBN為代表的國貨品牌，在抖音的爆發力或進一步釋放。
02
白牌又要殺回來了？
上述榜單呈現的品牌格局，或許會產生“白牌又要殺回來了”的錯覺。
在《行業首份！2024抖音美妝TOP20出爐，最高超65億》一文中，《化妝品觀察》曾總結了抖音美妝的一個趨勢：即，產品、營銷、渠道、品牌等綜合實力不差，具備持續發力、穩定經營能力的品牌，接下來會是抖音美妝的主流。
在這里我們依然認為，大多數依托于某一兩項“特長”起量的白牌，不會殺回主流市場成為2025年抖音美妝最終贏家。沉淀了過硬綜合實力的品牌，才是抖音美妝的未來。
不過，上述榜單里面白牌的“熱鬧”，也揭示了一些抖音美妝的“機會點”。
平銷和大促兩個不同周期，對不同調性的品牌意味著不同的機遇。
其中，主流大促比如618、雙十一，是所有國際國內頭部品牌都要開足火力沖量的階段，平臺的資源也大部分被這些品牌所吸納，不具備品牌、價格、營銷、供應鏈優勢的白牌，在這樣的月份更適合“猥瑣發育”。
平銷期，部分頭部品牌會明顯降低發力力度，比如我們之前分析過的后、赫蓮娜等品牌。因此，這一階段白牌具備一定的發揮空間。這期間，表現好的白牌也是平臺“樹標桿”的機會，雙方屬于雙向奔赴。
前不久，投資人也是“Joan姐會客廳”視頻號的主理人Joan，在與卡思咨詢創始人李浩的連麥中便提及，她曾與抖音內部的人員交流，為什么平臺每隔一段時間，會力推一些從平臺上0到1迅速起盤的品牌，而不是力推一些已經穩定運營了兩三年，且復購率、店鋪訪問率、主動搜索都起來了的品牌。對此，抖音內部人員的回答是：讓所有人都認為，在抖音還有機會，才是最重要的。
由此，可以一定程度理解，為什么在12月、1月這樣的平銷月份，美妝白牌上榜的概率更大。
貼片面膜為代表的“非主流”差異賽道+達人帶貨/明星背書，是白牌們的“GMV密碼”。
結合過往多次關于抖音數據的分析，我們發現“聰明”的白牌，通常都不會在頭部品牌擅長的品類里與它們硬剛，而是會選擇差異化細分賽道突圍。
比如，一個明顯的趨勢是，1月份美容護膚TOP20里面的7個白牌，4個都以面膜為主打產品。包括，lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、原生密碼、肌侶，它們主打院線級、膠原灌注等小眾外資品牌熱衷的概念，并依托于明星背書或者韋雪等達人帶貨起量。
我們曾在《破10億！這些美妝商品在抖音賣爆了|年度盤點》一文也曾提及，2024年，貼片面膜是TOP100商品里面，數量僅次于面護套裝的細分品類，且涉及的品牌主要是白牌。
除此之外，素顏霜、睫毛膏、眉筆等主流品牌尚未主要關注的細分領域，對ELL、美詩、三資堂等白牌的GMV，也貢獻了非常重要的力量。
03
白牌啟示錄：
不可小瞧的“破壞性創新”
元旦期間，《化妝品觀察》發布2024年抖音美妝榜單時，曾在評論區遭到了部分讀者“無情的吐槽”。大致內容是：誰押的錢多誰GMV就多、不賺錢、做不了品牌。
從過往的部分行業案例來看，這些觀點無可厚非。不過，結合春節期間，筆者在下沉市場觀察到的真實案例，以及接觸到的某些書面案例，我們認為，2025年行業或許需要擺脫對于抖音的某些“偏見”，重新審視這個平臺的生意價值。
先說真實觀察到的案例。是筆者位于四線城市、一位30歲+的親戚，化妝包里躺著兩瓶FV的粉底液。當被問及為什么要選擇這個牌子以及使用的感受，她的回答是：同事用了說挺好用，后來刷抖音看到的多也買了，挺好用，感覺比雅詩蘭黛的粉底液好。
飛瓜數據顯示，2021-2023年，FV都是抖音彩妝/香水/美妝工具TOP20品牌。這是筆者第一次在榜單之外，見到身邊真人使用抖音白牌。這也讓我確信，抖音白牌確實有一批我們“看不見”的用戶，而看見的前提，是拋掉我們作為“行業人士”對于平臺，以及依附平臺起來的白牌的偏見，確信它們的存在是有合理性的。
這種合理性，在克萊頓·克里斯坦森《創新者的窘境》一書中，也找到了理論支撐。
他提出兩個關鍵概念：延續性技術和破壞性技術。其中，延續性技術是在現有產品性能軌道上漸進改進，比如更快的硬盤、更高清的屏幕，一般大企業擅長此類創新；破壞性技術，初期性能較差但更簡單、便宜或便捷，從低端或新興市場切入，逐步顛覆主流市場，比如數碼相機替代膠卷相機，新興企業更擅長此類創新。
抖音白牌的存在，幾乎高度契合了“破壞性技術”的定義。比如，選擇非主流但有未被滿足需求的品類、不穩定的品質、更低的價格、從抖音這樣的新興平臺起勢，逐步蠶食主流美妝品牌的份額。
這一定程度上警示著主流美妝企業，顛覆往往來自邊緣。如何平衡當前的發展與未來的風險，主動布局具備“破壞性”的機會點，諸如在穩定的主營業務之外，通過新品類、新平臺、獨立團隊開疆拓土，至關重要。
至少，當下很多主流美妝企業已經意識到，抖音、小紅書等新興平臺是不可忽視的戰場。不過，在正視和挖掘這些平臺的價值層面，仍有很長的路要走。
正如李浩所說，今天的抖音對很多品牌來說，是生意全域增長的引擎，而不是生意陣地，但凡把它當成生意陣地，都低估或錯估了抖音在你生意里面承擔的價值。這也是我們觀察到的，2024年，于全渠道均實現高速增長的“抖音美妝TOP1”品牌韓束，正在探索的方向。
數據來源：飛瓜數據抖音版
