毛利率持續下滑、低價競爭愈演愈烈，在化妝品市場整體承壓的背景下，美妝包材行業也站在了變革的前沿——是繼續深陷“價格內卷”的困局，還是勇敢踏上創新變革之路？
日前，《化妝品觀察》以“向上卷”為主題，采訪了一批行業內的優秀包材企業。他們以創新為驅動，在多個維度探索突圍之路。美妝包材的未來，或許就在這些創新者的腳步中逐漸清晰。
現場炸了，高佳煒的手機也炸了。
因為特立獨行的設計，高佳煒的展位幾乎成為今年年初「CiE美妝創新展」包材館里最惹眼的存在，他收獲了滿滿的好奇、驚訝、稱贊和懷疑，以及微信里一股腦涌入的四五百個好友申請。
連高佳煒自己也沒想到，這還遠不是成功故事里最誘人的部分：下半年，這個展位為他帶來了二十多個新客戶，撬動了了5000萬元的訂單。
此時距離他回國創立設計公司XPACK、接手家族工廠鑫磊包裝不到兩年的時間。
讓人好奇的是，一家2B的工廠為什么要“作秀”？
高佳煒的答案很直白：就是要出圈。作為線下營銷的重要窗口，展位的核心作用是“被人記住。通過特立獨行的設計吸引眼球，展位便成了流量匯聚的起點，通往機遇的窗口。讓人更好奇的是，這場“秀”緣何能帶來如此巨大的成功？流量來了，你要接得住。高佳煒說，“作秀”只是表象，背后則是他“讓工廠變美”的艱苦改造之旅，從視覺體系、工業設計、服務流程到人員結構等方方面面，都要一步一步梳理重構。要跨過的阻礙重重疊疊：系統化工程的龐大工作量、改造帶來的不確定性、團隊的不解和疑慮，少有人踏足之路上的孤獨感……沒有時間考慮別人的看法了，高佳煒要快一點、再快一點，拿到反饋、迅速變現，用實際效果“讓所有閑言碎語都閉嘴。”當XPACK的設計創意與鑫磊包裝的生產實力相互賦能，美學與技術深度融合，一條高效、靈活、貫穿設計開發與生產落地的一站式美妝包材制造鏈路初現端倪。由此，蝴蝶煽動了翅膀：新客戶紛至沓來，老客戶粘性增強，服務價值也穩步提升。關于未來，高佳煒還有更大的野心——把工廠做成B端品牌，讓客戶被他們“種草”。在關于“美”的定義上，他認為包材商應該、也有能力主動做更多創新，而非僅僅依賴品牌方的引導，“這不僅僅是對的，也是能帶來實際收益的。”這條路才剛剛起步，前方顯然仍有更高的山峰需要去翻越，但高佳煒很享受自己正在做的事情 ：“原地踏步，肯定無法看到那些勇敢向前的人所領略的風景。”近期，高佳煒接受了《化妝品觀察》的采訪，詳細拆解了他的“工廠變美”之旅：為何要這么做，如何才能成功，有哪些挑戰以及經驗教訓。與此同時，我們也深入探討了如何在競爭激烈、極度“內卷”的市場中找到突破口。《化妝品觀察》：先回顧一下今年你在「CiE美妝創新展」上那個吸人眼球展位吧，和在場的所有展位都不同，很多人說這更像一場“秀”？高佳煒：純黑的舞臺，一把椅子和一張碩大的機票，非常漂亮，我們在那邊格格不入，很多人過來說，當進到這個場館的時候，“就只看到你們”。甚至有品牌方老板跟我聊完之后很驚訝：“wow靠你們這是一家工廠？怎么視覺做得比品牌方還還品牌方？”高佳煒：肯定會有人說啊。那天參展的時候，我能感受到周圍異樣的眼神。一是我們太不一樣了，另外就是所有人都跑到我們這兒來了，對吧？可能后一個原因影響更大（笑）。有人會說你在嘩眾取寵，但無所謂。做一件事考慮太多“別人”只會給自己找借口，影響決策效率。所以他們怎么想我不在乎，反正我拿到結果了，有產出、有收益對吧？如果想效仿，那OK歡迎大家一起競爭，我也希望看到百花齊放。如果不想，我也無所謂。《化妝品觀察》：一家包材工廠愿意去做一場“嘩眾取寵”的秀，必要的理由是什么？高佳煒：就想出圈。我就想在工廠圈里做出圈，做不一樣的事，有態度、有意思的事。把它（展位）做美，把產品變好看，我就很有面子。這是我的一個理想，當然也是一個正確的價值觀。基于這些我一股腦把這個事情給做了。《化妝品觀察》：如果同行想效仿，分享幾個你認為關鍵的經驗？高佳煒：從營銷層面來講，做普通的展位不如不做，要做就要做秀，成本其實就差幾萬塊錢。讓人看到你、記住你，這是展位最重要的（作用）。至于后面你怎么去溝通、沉淀，是你業務團隊的功底了。但是如果讓人記住都沒做到，那后續所有的東西都無從談起。另一個是時機問題，先做的人更出圈，做得太晚大家就無感了。拿我舉例，整個場館就我在做這個事，大家覺得是在搞噱頭，我很跳，所以記住我了，效果不就出來了？高佳煒：栽一棵樹最好的時機什么時候，現在或者十年前嘛。《化妝品觀察》：聊聊你的出圈效果，多大程度上達到了預期？高佳煒：實際上我沒想到效果會這么好。CiE第一天我就加兩百多微信，兩天加了有四五百個人，電話都炸掉了。我可以這么說，我們那個展位的獲客，加微信也好、真實客戶也好，一定是那一屆所有包材商里面最多的。甚至下半開發客戶的時候，不論是我還是業務員，常常能聽到他們說“啊你們就是展位上的那個工廠”，印象非常深刻。在客戶層開發層面，它有一個很明顯的助力。展會之后就已經有二十多個客戶陸續去開發產品，到現在下訂單就基本上超過80%。而且里面有不少大客戶，（銷售）體量在五個億以上，下訂單是很快的。還有一些起量很快的電商品牌，一單就下50、100萬。 所以給我們今年全年帶來的一個（業績）增長是蠻大的，可能至少在5000萬。高佳煒：你做了大客戶，大客戶幫你去裂變，帶來的影響是很深刻的。包括一些品牌體量較小的客戶，知道你在做這件事而且很酷的時候也會幫你（宣傳）。相當于他們被種草了。每個品牌方都希望消費者被種草，我們做工廠的也希望品牌方被我們種草。這樣蝴蝶效應就慢慢出現了。《化妝品觀察》：回過頭來看，這件事給你你最大的感觸是什么？高佳煒：如果我不邁出這一步的話，永遠不會知道它的收益原來有這么好，一開始我甚至是抱著虧錢準備去做的。勇敢邁出那一步，會擁抱更多機會。最怕就是擺爛，如果我們還是保持現狀，不去做一些像這種“噱頭”，還是可以活著，但可能僅僅就是活著。所以，我們會堅持這個事情（新銳的展位設計），做出我們的風格。這不僅是對的，還實實在在獲益了。《化妝品觀察》：展位的設計來自你自己的設計品牌XPACK，一家工廠要成立設計公司的初衷是什么？高佳煒：我們剛創立的時候它不是一家對外服務的公司，還是想服務內部，就是對我父親的工廠（鑫磊包裝）做一個整體升級。當時很多樣品的設計、公模的開發，要么仿大牌，要么隨大流，反正就是沒有邏輯的繼續做一遍。每次展出的東西五花八門，沒有貼近品牌方的審美，沒有品牌那種即視感。我覺得需要升級，提升工廠“審美”，繼而做成一個B端的品牌，雖然這一點很多工廠都沒有做到。《化妝品觀察》：把工廠做成B端品牌，這件事情有什么意義？高佳煒：從美學層面來講，包材工廠往往是被品牌方引導的，一定要按照這個路徑嗎？我不覺得，工廠也應該有創新能力來影響品牌方。要影響品牌方，你自己就要成為品牌。什么是品牌？品牌就是一個私域，有能力吸引固定的消費人群。B端品牌也是如此，如果工廠能吸引客戶去主動找到你，認可你的服務價值，那你就是一個工廠品牌了。你可以高效獲客，穩定經營。《化妝品觀察》：當工廠“擁有”一家設計公司的時候，對提升審美，打造B端品牌有什么助力？高佳煒：設計公司的創意、審美可以賦能給工廠。而且，設計公司觸覺是非常前瞻的，市場調研、消費者分析，掌握流行趨勢，它的思考邏輯像品牌。更了解消費者，自然有更多資本與品牌客戶對話、合作。我們現在做一些公模的設計開發也是這種思路，前置思考消費者喜歡什么、會為怎樣的美學買單。如果你（視覺、審美）已經做到這種程度，品牌方的感觸是很深的，他們會覺得跟你合作一定能帶來很多能量。實際上，我們工廠的彩妝、洗護業務線幾乎都是通過設計公司這個窗口的建立起來的。高佳煒：客觀上確實是個端口，讓我們多了一些接單的機會，但它價值遠不只如此。設計公司更懂審美，工廠更懂工藝，但二者之間溝通成本往往很高。一個品牌找第三方設計公司做包材設計，他們很多時候對結構，工藝、材料等方面了解有限，常常出現的問題是，設計很美，落地很難，服務效率很低。我們不同，XPACK負責審美，鑫磊負責技術。設計公司和工廠基因同源，又可以各自的優勢相互賦能。打造了一條一站式貫通的服務+制造的鏈路，落地起來高效靈活。高佳煒：XPACK和鑫磊相互賦能，在服務流程上避免了三方溝通的低效場景。比如，XPACK在接到美妝品牌設計需求時（如果生產也在我們工廠的話），第一時間就可以把器型、結構、模具、材料等這些生產落地問題納入全盤考量。按照我們這樣的頂層設計來展開，過程就很順利。價格也可以前置， 開發與?產成本是可預測的。實際的案例是，從產品設計到開模落地，順利的情況下我們能一個半月完成，如果是第三方公司設計，再找工廠去落地，周期可能（如果是開私模的話）至少3個月，久一點能到6個月。對于很多美妝品牌來講，時間比成本更重要。特別是有一些新銳品牌，資方有要求，市場有壓力，能不能抓住時間窗口起勢很關鍵。《化妝品觀察》：工廠“審美”提高了，是不是可以帶來更高的產品溢價？高佳煒：更高的溢價我先不說，客戶的粘性肯定更強。客戶會依賴你，做決策時聽取你的意見。從這個層面來講，你的服務在他心中是獨一無二的、有附加價值的，那價格這個東西就變得不敏感了。客戶粘性好業務就穩定，對生產制造企業來說，穩定性非常重要。工廠不是賺快錢的生意，這個月忙死下個月閑死也不好。《化妝品觀察》：前面你也提到，提高工廠審美很多工廠都沒有做到，難在哪里？高佳煒：首先工廠SKU太多了，按部件算的話，可能會有上萬個了，重新去梳理、打樣是個很大的工程；另外，你不可能說只是升級一下產品工藝 ，肯定還要做配套。這是一個系統性的工程——從視覺體系、服務流程到人員結構等等方面都要重新構建——也是一個需要長期投入的工程。《化妝品觀察》：這么大的改變，公司內部肯定會有不一樣的聲音。高佳煒：肯定會有質疑，我在鑫磊干了20年都好好的，按照之前的方式也能賺錢，為什么現在要變？另外你想把工廠產品變漂亮，但在一些老員工眼里不覺得，審美不一樣；而且，變漂亮本身，比如我把工廠審美提高了，它到底能多少收益？市場上也好我們自己也好都不確定，因為沒有人做過。這就有點像硬件跟軟件的關系，軟件就是我剛剛說的美學、品牌形態上的提升，花100萬做軟件升級，看不到及時收益，但我拿這錢買一臺注塑機、開一款模具、做一套產品，是可以制造產能的，這是有確定性的事情。所以一開始去推動的時候，其實阻力很大，我不可能面面俱到，執行還是要靠一線員工，很多時候他們沒理解到這么做的意義，容易沒有方向，執行起來比較慢。高佳煒：不需要說服。做這件事我自己承擔的風險最大，一旦失敗了，后面再提出什么想法，大家就會覺得我不靠譜。所以我根本不想去說服。我只想把這個事情做成功，讓他們看到結果，所有的閑言碎語都會閉嘴，就這么簡單。關鍵在于在于你如何去縮短這個過程，讓他大家迅速拿到結果。做完馬上反饋，馬上去獲客，獲客之后產生訂單變現，這個鏈路下來之后，他們看到結果了：新客戶不斷進來，業績在往上增長。《化妝品觀察》：一面是系統性工程，一面又要快速拿到結果，這個矛盾你怎么解決？先做增量，通過我設計公司窗口，啪一下子把訂單、產值拿到手，那底下員工面就會覺得，好像確實是這么回事，這件事是對的。你再去做一些調整和變動，就會事半功倍。先做長板，比如展位視覺、產品的審美升級，這些我本身有優勢，從工廠的工藝、品控層面來講也不是本質上的大改。但是它的反饋很快，做好了就能讓人眼前一亮，特別是在別人都千篇一律的時候。《化妝品觀察》：做了這么多革新，有沒有哪個關鍵節點，讓你覺得工廠“審美”能力確實提高了？高佳煒：一個明顯的體會是客戶的轉變：以前客戶問得最多的是這個（產品）能不能做，現在最多的問題是，這樣做好不好？這是個很有意思的轉變。背后深層思考什么？問第一個問題的時候品牌方在思考你能不能跟他做生意，你的回答可能只有簡單的能不能、多少錢；而第二個問題他在思考你能不能幫他把生意做大，顯然包含了更大的價值空間。當客戶開始有這樣的轉變時，就是你更強競爭力的體現，你至少成功一半。《化妝品觀察》：你覺得一家成功的工廠品牌應該是怎樣的形態？高佳煒：工廠“品牌”標簽背后蘊含的是什么呢？是整個服務體系的能力。設計創意也好、生產效率也好、品控也好、價格也好……是一個綜合實力的體現。《化妝品觀察》：做了這么多大膽嘗試，在包材行業似乎并不多見？高佳煒：（當下環境下）大家都害怕不確定性，在追求一個非常穩定的結果。今天品牌方有了明確需求，我再去做風險就很小；但是要完全自主開發一套包材產品，市場迎合度如何、受不受品牌方和消終端消費者歡迎，或者你做出來火了會不會很多人抄襲，這都是未知數。高佳煒：一個是守株待兔，一個是主動出擊。原地踏步的人肯定沒有一直往前跑的人見的風景多。從結果來看，做個展位十幾萬的投入，對一個有規模的包材工廠來說是很大的投入嗎？它的風險也不是很高。我的投入產出比大家也能看到，是非常好的。《化妝品觀察》：因為你得到了很好的收益，所以才不害怕。高佳煒：不確定性對所有人都是公平的，我在做這些事情的時候也只能大概率去把握它的方向。就算這樣，我的態度還是要做、要變。因為這是是對的，是好的。《化妝品觀察》：可能大家沒有力氣一直往前跑了？近幾年內卷太嚴重，很多工廠僅僅活下來就很費力氣了。既然如此，我們無非是選擇往下卷還是往上卷。往下卷就卷價格，最后的結果就是偷工減料、產能過剩，形成惡性循環。我的選擇是往上卷，做有差異化、有價值的事情。大家有各自的風格和專長，慢慢在各自賽道里面建立起一些不用太高，但一定要有的壁壘，賺取合適的利潤，再做創升級，這才是健康的正向循環。《化妝品觀察》：你認為現在做的事對包材行業有借鑒意義嗎？會不會只適合你們？高佳煒：我不覺得。不論是鑫磊還是XPACK，都不是什么特殊存在，即便我自認為我們很優秀，但人外有人山外有山。市場上也有很多規模更大的工廠有這個實力去做。當然，我今天不能放話說，做了一定會有很好的收益。每家承接客戶流量能力、落地產品的能力不一樣。但邁出這一步，你一定有更多機會，這一點是可以確定的。至于借鑒意義，如果說我的行為能讓同行往正向去卷，我很開心能夠分享一些經驗。如果影響不了，那無所謂，是我個人力量有限。還是那句話，我享受做這件事，也拿到了想要的結果。《化妝品觀察》：在你的規劃中，未來想把XPACK和鑫磊包裝做成怎樣的企業？高佳煒：首先是掙錢，掙錢的企業不一定是好企業，但不掙錢的一定不是好企業。在這個基礎上往大了說，我們希望做出一些對行業有幫助，對社會有價值的事情。你看我們的父輩已經打了樣，中國的供應鏈已經在全世界范圍內都很能打了對吧？那既然我們這一代有這個能力，也出去看過世界了，就應該去嘗試建設更具品牌力的包材供應鏈，幫客戶做出更好的產品，打造更具國際競爭力的品牌。反過來說，好的品牌也能給供應鏈帶來更大發展空間。注：圖片為XPACK/鑫磊包裝設計作品，受訪者提供。
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