一批商家，倒在了剛剛過去的雙11。
據公開報道，一家曾年銷超2000萬的知名店鋪，在日前官宣閉店，70%-80%的退貨率，成為壓垮店鋪的最后一根稻草。
這并不是個例。當前，包括美妝在內的大部分商家，正普遍處于“不賺錢、經營難”的尷尬境地。今年以來，美即關閉了數個電商平臺的官方旗艦店，VNK也于上半年關閉某電商平臺的官方旗艦店，浮氣Fomomy、HEDONE等品牌更是官宣“倒閉”。
“一方面，電商平臺流量成本不斷攀升；另一方面，多元化的選擇、愈發復雜的機制會讓消費‘背離初衷’——為了湊單而加購一些奢侈護膚、香水產品，但在湊完單后退貨，這一行為，極大增加商家的運營成本。利潤被不斷壓縮、營銷費用上漲、ROI下滑、退貨率居高不下……都是商家的‘催命符’。”有美妝商家點明了現下的困局。
《化妝品觀察》了解到，今年以來，當“難”成為行業口耳交談的主流話題時，不少入駐得物的美妝商家卻迎來了不錯的增長。數據顯示，近一年，美妝個護品牌方在得物平臺的GMV同比增長154%，新入駐商家同比增長161%，更有商家入駐僅半年銷售即破億。
另有數據顯示，2023年，國貨品牌C咖在得物實現了同比700%的增長；谷雨在得物的同比增長同樣高達272%。韓束2023年5月入駐得物后正式運營3周破百，運營7個月后，月均GMV穩定400w+。
不止國貨，不少國際大牌也在得物實現了高增長。譬如，一個主做高端個護品牌歐舒丹的經銷商，入駐得物僅半年后，實現了月賺百萬；今年七夕節，國際品牌如圣羅蘭、香奈兒、SK-II同比增長均超180%。
在競爭愈發激烈的市場環境下，美妝行業如何破局重生？本文將帶您探討美妝商家的困境，以及得物商家突圍的路徑。
“不卷雙11，也能年賺6000萬”
雙11的“難”，已經刻在美妝商家的心上。
據不完全統計，相較去年而言，今年雙11期間，不少頭部美妝品牌要么跑不進TOP20榜，要么排名下滑。同時，不少中小品牌直言“擠不上雙11的牌桌”。絕大多數美妝商家的體感是，傳統大促，不僅投流費用高，ROI更是逐年下滑，退貨率也居高不下，越來越難做了。
而在近期與一些率先嘗試得物渠道經營的美妝商家的交流中，《化妝品觀察》發現了一條新的破局路徑。
一位主營獨特艾琳等新銳品牌的經銷商，憑借對得物消費者需求的深刻理解，推出了一系列具有禮贈屬性的美妝禮盒，迅速在平臺上賣爆。入駐不到2月，總GMV突破50萬；2023到2024年在圣誕節、元旦，其GMV爆發超200萬；2023年，其總體GMV達到6000萬。
另一位在得物代理大牌美妝的商家也表示，2023年圣誕節期間，他們主攻YSL小金條和紀梵希紅絲絨等彩妝單品禮盒，實現GMV超17萬；今年情人節，他們將商品數量增加到55個后，GMV一舉突破400萬。
為什么在得物不卷大促也能持續增長？
《化妝品觀察》了解到，一個重要原因是，得物平臺聚集了大批年輕用戶群體，無論是“悅已”還是“禮贈”，他們的消費需求旺盛。據悉，得物App上90后用戶占比超過9成，在中國2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達70%。正是基于年輕消費群體的真實需求和消費力，使得從新年、情人節，到父親節、母親節，再到七夕、中秋、雙旦，都成為了得物上的“銷售旺季”。商家只要有好的商品和合理的價格，全年都有爆發節點。
“在得物，禮贈屬性爆發強，單一策略就能賺翻。”主營獨特艾琳的經銷商談到，得物的消費者為興趣購買，喜歡有儀式感的東西。“這個場景，不太會隨著電商平臺大促變化而變化，從而能讓商家的生意更加穩定。不依靠雙11，商家也能賺翻。”
換言之，在得物平臺，美妝商家可以通過布局一整年的節點，來獲得穩定的增量。
“無額外投流
利潤率高達20%-30%”
為何增長難、利潤低？
有資深業內人士分析，平臺投入大（包括投流）、獲客成本高、維護管理難，是擺在所有美妝商家面前的一道難題。有美妝商家表示，今年前三季度，公司增加了30%的營銷推廣費用，但業績表現并不如去年。此外，據不完全統計，有3大美妝頭部企業在今年第三季度出現虧損。
《化妝品觀察》留意到，與上述情況不同的是，一個在得物賣大牌香水的美妝商家，不僅能在入駐1個月后實現爆發，利潤率更是能達到20%以上。
據介紹，這位商家主營寶格麗/范思哲/Burberry/菲拉格慕等品牌，于2023年5月入駐得物。入駐首月，這一商家憑爆款寶格麗系列獨家官方禮盒大吉嶺茶，短短幾天GMV超70萬；今年情人節，成交近萬單，GMV翻了3倍多。在無投流的情況下，禮盒利潤率更是高達20%-30%。
一位新銳品牌的得物負責人也表示，在其他平臺，可能需要視頻剪輯、設計及商城運營等多人團隊來合作完成；在得物，只需要兩到三人就可以完成運營。目前，這一新銳品牌在得物上的運營人員極少，去年GMV為3000萬左右，人效極高。
《化妝品觀察》采訪得知，美妝商家之所以能在得物獲得如此高的利潤，有四大主要原因：
其一，得物有對商家更為友好的商品邏輯。只要商家有好的貨品和合理的價格，便可獲得平臺優質精準的自然流量，無需投流。
其二，得物平臺的“電商+內容”雙業務模式，可以加速“流量轉銷量”的效率。
其三，禮盒套裝的方式，能夠幫助商家豐富貨盤、拓寬貨品價格帶，并通過組品、搭配提升利潤空間。
其四，得物實行半托管模式，商家的運營人員只需要完成上架、出價、發貨的基礎操作，進一步降低經營成本。
在得物賣大牌香水的美妝商家告訴《化妝品觀察》，相比其他電商平臺繁瑣運營，在得物操作簡單，沒有花費美工、裝修店鋪、做客服等運營事情，只靠組品、出價、發貨就有動銷，4個人就能做好這個平臺。“采納得物平臺運營的專業建議，合理組貨、布局價格帶，銷量和利潤都可觀。”
“退貨率可低至1%”
正如前文所述，除了運營成本高，“退貨率高”亦是壓垮商家的致命稻草。
選擇在今年雙11閉店、年銷曾超2000萬的店鋪，其負責人曾直言，退貨率的飆升是店鋪關閉的關鍵原因——原本可30%左右的退貨率，如今卻飆升至70%乃至80%。這不僅消耗了商家的時間，也嚴重擠壓了利潤空間。日前，某奢侈品品牌被傳因被消費者當“湊單神器”，雖然GMV創下新高，但退貨率卻達到了驚人的95%。此外，一些幾千塊的高檔香水也被盯上，成為消費者湊單的“犧牲品”。
退貨率高，意味著商家需要增加售后成本和人力投入，同時也會影響商家經營分數和流量。
不過，一家護膚類經銷商告訴《化妝品觀察》，她在得物運營3年，退貨率僅有1%，遠低于行業平均的15%。據了解，這家經銷商憑借1000+ SKU的貨盤和6人的運營團隊，在得物平臺的年GMV高達1600萬。
另一位代理國際大牌的商家，在得物平臺的退貨率也僅有2%。
據多位美妝商家反饋：
“在得物，基于用戶真實消費出發的商品，才能獲得好的流量；用戶消費習慣基于主動搜索，針對個人喜好和禮贈需求下單；與此同時，平臺把關品質，優化用戶體驗的舉措，都讓退貨率降至最低。”
“得物的人貨匹配，不是泛流量，也不是沖動型消費。得物平臺的運營模式與傳統電商平臺截然不同，它更注重商品本身，而非店鋪的外在表現。這種模式為經銷商提供了一個簡化的運營環境，使其能夠專注于商品的上架和出價，從而實現高效的商品流轉。”
《化妝品觀察》進一步了解到，為了給用戶帶來更好的購物體驗，得物專門成立了包材實驗室，譬如，針對冬天部分地區消費者偶爾會收到“冰凍香水”等商品，得物在低溫模擬冷凍環境下，對液態商品做了數百次包裝測試，最終用保溫棉或保溫箱等方式，讓極寒地區的用戶也能放心買美妝。
多措并舉，讓美妝在得物的退貨率普遍維持在1%-5%內，遠低于行業平均水平。
退貨率低，可減輕商家的售后成本和壓力，同時也減少人力投入。有美妝商家透露，平臺的專業客服服務，每月至少可以幫她們節約兩個人力，相當于每月節約2萬元的成本。
“減量時代，需要尋找新藍海”
在商家拼命廝殺的雙11前夕，美妝行業已不知不覺進入“減量時代”。
國家統計局數據顯示，1-9月，化妝品消費零售總額為3069億元，同比下滑1%。“減量時代，無論是投流，還是渠道運營，品牌進場的門檻會越來越高。”一位資深業內人士分析，商家若想找增量，需要開辟新的藍海市場。
得物，正處于藍海市場——當前，美妝個護類目還能增長超100%的電商平臺微乎其微，而得物正是其中之一。《化妝品觀察》了解到，針對美妝商家，得物還有不錯的扶持政策和機會點。
一方面，“量身定制”服務，降低運營難度和成本。針對美妝商家，得物會給出相應的扶持政策。相比于其他電商平臺，在得物上運營，只需要組品上架、出價即可，從而可降低運營復雜度和人力成本。不僅可以通過禮贈、組禮品禮盒提高利潤；并且無站內商業化投放，無需進行店鋪復雜裝修，商家可快速賺錢。
另一方面，不少品類存在爆發機會。譬如，身體護理，美發護發，女性護理，口腔護理、男士理容、彩妝等等得物機會賽道，得物增速快，商家能找到更多賺錢機會點。此外，進入秋冬季節，面霜、護手霜、身體乳、素顏霜、潤唇膏、面膜等品類，在平臺迎來爆發。數據顯示，某品牌潤唇膏在2023年秋冬的GMV，相比夏天翻了700倍；某大牌面霜，秋冬的銷售額比平日翻了37倍，光靠這個單品，一個季度就能賣好幾百萬。
“當前的美妝商家，需要通過布局新藍海市場，來應對市場增長放緩、消費者行為變化、競爭加劇等挑戰。”上述資深業內人士表示，基于布局新平臺，商家不僅可以找新增量，還能在競爭中鍛造持續上行的能力。
目前得物針對新商入駐提供了不少優惠政策，涵蓋百億流量補貼、0成本入駐等。對得物感興趣的朋友可以掃描二維碼，咨詢get更多平臺紅利。
