當(dāng)下，國妝價值生態(tài)圈正在被重構(gòu)。一大批國貨品牌正在以前所未有的速度崛起，他們正迎來最好的發(fā)展時機(jī)。
作為東方新國妝，片仔癀化妝品則聚焦發(fā)力國妝美白，從科技創(chuàng)新、文化賦能、渠道建設(shè)等方面，構(gòu)建了屬于自己的長線增長生態(tài)圈。財報顯示，2024年上半年，片仔癀化妝品營收同比增長超41%。
線下渠道成為片仔癀化妝品的業(yè)績驅(qū)動力，其用以中式成分為核心的產(chǎn)品、有溫度的服務(wù)，與年輕消費者建立深度情感連接，開啟了新一輪品牌價值塑造之旅。
今天，我們將以一個與品牌合作十余年的線下代理商視角，解讀片仔癀化妝品的中式護(hù)膚智慧，以及它如何成為東方新國妝的標(biāo)桿。
中式成分成為門店最大賣點
“東方新國妝”品牌形象搶占消費者心智
成都忠海化妝品有限公司是片仔癀化妝品在四川市場的拓荒者，也成為品牌不斷進(jìn)化的見證者。
2012年，成都忠海成為片仔癀化妝品四川省代理商。彼時，對片仔癀化妝品來說，雖然四川地區(qū)屬于極具發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌觯袌鰧ζ放频恼J(rèn)知度不足。
成都忠海化妝品有限公司營銷總監(jiān)楊雅蘭表示，“當(dāng)時，大部分品牌以大促活動推動業(yè)績的時候，我們堅持以品牌文化和理念植入、培訓(xùn)教育為主，迅速擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，搶占消費者心智。門店的老板和員工也會被片仔癀化妝品的品牌文化、理念所打動，這就增強(qiáng)了他們銷售信心和動力。”
在40余年的發(fā)展歷程中，片仔癀化妝品穿越了數(shù)個行業(yè)周期，并持續(xù)進(jìn)化，在楊雅蘭眼中，片仔癀化妝品最難能可貴之處在于，每次品牌進(jìn)行多維度升級迭代，都未曾脫離過品牌文化。
也正因為市場對片仔癀化妝品品牌文化的認(rèn)可，其產(chǎn)品在終端門店價格十分硬挺，成為各門店的核心品牌之一。“別人都在做打折促銷活動的時候，片仔癀化妝品的產(chǎn)品不打折也賣得出去。”
在市場端，片仔癀化妝品被消費者譽(yù)為經(jīng)典國貨，這背后離不開其40余年在中式成分領(lǐng)域的沉淀。
片仔癀化妝品傳承了近500年片仔癀品牌文化，以中國傳統(tǒng)草本文化為理論基礎(chǔ)，正在把鐵皮石斛、三七、水仙、人參、金線蓮、冬蟲夏草等中式成分打造成為品牌的核心競爭力。從皇后品牌的皇后牌片仔癀珍珠霜/膏、御容臻致珍珠膏及美白祛斑膏，到片仔癀品牌的養(yǎng)膚美白雪肌系列、抗初老凝時系列以及強(qiáng)韌屏障石斛補(bǔ)水系列等，都是以現(xiàn)代科技賦新中式成分，持續(xù)為消費者提供中式護(hù)膚解決方案。
2023年片仔癀化妝品啟動了“東方新國妝”發(fā)展戰(zhàn)略，對旗下皇后品牌與片仔癀品牌進(jìn)行品牌定位升級。皇后品牌定位為經(jīng)典國妝，圍繞東方國粹珍材，打造爆款膏霜產(chǎn)品，引領(lǐng)品牌高端化發(fā)展；而片仔癀品牌則定位為科技國妝，充分發(fā)揮草本領(lǐng)域科研優(yōu)勢，以現(xiàn)代科技賦新中式成分。
不僅如此，片仔癀化妝品還將文化理念滲透到了品牌各細(xì)節(jié)中。
“片仔癀化妝品的包材設(shè)計、內(nèi)容物都蘊(yùn)含著品牌文化。”楊雅蘭表示，這是區(qū)別于其他產(chǎn)品及品牌的獨特壁壘，它的品牌文化內(nèi)核是獨一無二的。
在門店陳列上，片仔癀化妝品通過產(chǎn)品視覺、陳列等深化了品牌東方新國妝的形象。“比如，我們會布置很多中式成分的模具，用竹簡篆刻片仔癀化妝品的品牌歷史等，會用很多具象化的形式傳遞品牌的價值觀，彰顯品牌調(diào)性。”
今年9月，片仔癀化妝品匠心推出了《三七中式成分溯源大片》，不僅揭示了三七中式成分的珍稀價值與卓越功效，更傳達(dá)了片仔癀化妝品致力于傳承與發(fā)揚(yáng)中式護(hù)膚智慧的態(tài)度。
不斷完善門店產(chǎn)品矩陣
成為復(fù)購率最高品牌
片仔癀化妝品開拓四川市場初期，選擇率先入駐精品國貨門店。
楊雅蘭回憶到，彼時在2018年片仔癀化妝品推出的主打抗初老的凝時系列，曾在四川市場掀起熱度，受到許多消費者喜愛，成為門店的主力產(chǎn)品。
“當(dāng)時片仔癀化妝品在門店的客單價約為200—300元，這個價格區(qū)間鮮有競爭者，憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，成為門店的核心品牌，推動門店銷售業(yè)績。”
此后，片仔癀化妝品加快推新速度，為門店打造了一個覆蓋多個價格帶、針對不同皮膚問題消費人群、不同功效定位的產(chǎn)品矩陣。
比如，片仔癀品牌推出的美白產(chǎn)品，包括雪肌無瑕潤白系列、珍珠煥采系列等；皇后品牌推出御容臻致珍珠膏、美白祛斑膏以及輕奢抗皺皇后宣嬌賦采系列等。東方新國妝片仔癀化妝品，不斷完善的產(chǎn)品線，也打開不同消費層級的市場需求，親民和輕奢兼具，充分發(fā)揮中式成分美膚智慧。
2019年前后，片仔癀化妝品在四川市場開出6家品牌體驗店，用前店后院模式提高顧客“留量”，打造品牌高端化形象。
“在四川所有門店中，片仔癀化妝品是復(fù)購率最高的品牌。”楊雅蘭說，消費者在嘗試使用品牌中小樣后，會主動進(jìn)行回購。即便是越來越多新國貨出現(xiàn)在市場上，消費者仍然會堅定選擇片仔癀化妝品。
每年3月和9月是片仔癀化妝品的年度關(guān)鍵節(jié)點，品牌會針對終端門店舉辦“暖春美膚節(jié)”和“白潤美女神節(jié)”，以節(jié)慶的形式助推門店業(yè)績增長。尤其是片仔癀化妝品白潤美女神節(jié)，已然成為品牌IP。
今年9月，片仔癀化妝品“白潤美女神節(jié)”已行至第十年，其不斷普及中式成分的獨特性、有效性，還展示了品牌的東方美膚智慧。
截至目前，片仔癀化妝品在四川省布局超100個網(wǎng)點，包括精品CS門店、OTC以及品牌體驗店三種類型。CS門店的業(yè)績占比約占80%。
將實施國妝美白超級戰(zhàn)略
助力終端銷售轉(zhuǎn)化
在和片仔癀化妝品合作的十余年時間里，楊雅蘭深刻感受到，品牌實現(xiàn)了從內(nèi)到外的進(jìn)化，不斷深化“東方新國妝”的品牌形象，“外在，包裝不斷年輕化，更符合年輕消費者的審美；內(nèi)在，中式成分、膚感、功效都在升級。”
作為一個已陪伴片仔癀化妝品成長十余年的代理商來說，楊雅蘭對品牌已產(chǎn)生深厚的感情，當(dāng)問及片仔癀化妝品是一個怎樣的品牌時，她幾乎脫口而出：“它是一個有歷史、有文化底蘊(yùn)、有品質(zhì)、有口碑的品牌。”
“品質(zhì)”是楊雅蘭提及最多的詞匯。“片仔癀化妝品的產(chǎn)品品質(zhì)確實過硬。”“產(chǎn)品品質(zhì)是促進(jìn)消費者復(fù)購的關(guān)鍵。”
這背后是片仔癀化妝品對中式成分科研創(chuàng)新。
據(jù)了解，依托母公司的優(yōu)勢，片仔癀化妝品建設(shè)了護(hù)膚研究中心，并在上海設(shè)立了研發(fā)公司，且與多所高校、醫(yī)院、科研機(jī)構(gòu)、功效評價機(jī)構(gòu)、檢測機(jī)構(gòu)開展合作，形成創(chuàng)新合力。
作為已在CS渠道深耕多年的品牌，片仔癀化妝品已然在終端形成了極強(qiáng)的認(rèn)知度，并在2023年啟動了百萬門店計劃，通過體驗營銷模式、百萬動銷系統(tǒng)、專業(yè)造師計劃、精準(zhǔn)流量推廣、專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊5大扶持系統(tǒng)，扶持突破門店百萬銷售，開啟線下渠道增長新引擎。
也正是片仔癀化妝品這種集中資源打造終端標(biāo)桿店的做法，抓住了品牌迭代的機(jī)會期，推動品牌多維度提升。
今年以來，片仔癀化妝品的身影多次出現(xiàn)在由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展主辦的美妝巡展現(xiàn)場，9月26日，在成都站，成都忠海作為參展商攜片仔癀化妝品的多款熱銷產(chǎn)品參展，獨特的中式成分、東方新國妝的品牌形象吸引了眾多參展觀眾前來洽談、交流。
片仔癀化妝品深知，線下渠道是品牌成長的重要土壤，更是品牌在真實零售場景中傳遞品牌故事的新戰(zhàn)場，接下來其將攜手代理商，從產(chǎn)品、動銷、服務(wù)等方面加大對線下渠道的投入，全方位賦能線下門店的業(yè)績增長。
當(dāng)下，隨著線上流量見頂，線下消費復(fù)蘇，線下渠道的價值正在被重新審視。片仔癀化妝品方面表示，2024年下半年，片仔癀化妝品將圍繞國妝美白超級戰(zhàn)略，從品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷、服務(wù)五大層面推動品牌價值增長，助力終端銷售轉(zhuǎn)化，為合作伙伴創(chuàng)造長線增長價值。
