1992年，國內第一個男士護理品牌誕生；2019年，絲芙蘭自有品牌上市了首個男士彩妝系列；2021年，天貓快消把男士護理升級為一級行業……
在經歷20多年的發展歷程后，男士護理市場迎來爆發期，理然、藍系、親愛男友等品牌紛紛獲得數輪融資，資本大力助推男士護理品牌發展。
但在男士護膚賽道尚未大熱的2016年，韓國專業男士護膚品牌米溫特，就踏著進口品浪潮，敲開中國市場的大門。當年，中國男士護膚市場仍是一片待開發的藍海。
作為較早進入中國市場的專業男士進口品牌，米溫特始終致力于為男士定制專業護膚方案，堅持深耕男士護膚市場，展現出極為少見的工匠精神。
聚焦男士護膚賽道
布局近千個網點
男性的護膚意識已經覺醒，且越來越重視護膚。
蟬魔方數據顯示，抖音平臺2023年男士美妝護膚市場總GMV超10億，同比增長235.37%。這一數字在短短一年時間內就實現了翻倍的增長，表明男性消費者對于護膚的重視和意識的覺醒，進一步推動了男士護膚品市場的競爭。
但從品牌端來看，目前男士護膚品大多是女性化妝品品牌旗下的一個系列，不是主要產品，而是附屬品的概念。
米溫特品牌方表示，“男女皮膚結構存在一定差異，男性的皮膚比女性的要厚，皮脂腺也更為發達，皮脂分泌旺盛。同時，男性皮膚的角質層含水量相對低，且更容易失水，尤其是額頭、臉頰，更容易出現干燥、缺水，進而演變成粗糙、無光澤、不通透等肌膚問題。女士護膚品對男性肌膚的針對性不足，效果自然也甚微。比如，對于男性油皮而言，對產品的滲透力、控油力需求都更高。”
因此，男性和女性的皮膚需求也有所不同，男性需要區別于女性化妝品、專門針對男性皮膚的化妝品品牌。
基于這樣的初衷，米溫特自品牌誕生起，就將男士護膚的“3S理念”貫穿于品牌發展始終，即Simple、Special、 Successful，其推崇的是一種“簡單、特別、充滿自信的男士形象”。在為男士提供產品解決方案時，米溫特遵從兩個原則——極簡且專業。
同時，米溫特擁有靈活的產品用法，“并不是全套產品都要用。”米溫特品牌方強調，按膚質、季節、天氣等進行區別使用，關鍵的不是使用的種類和數量，而是不斷使用的習慣。
截至目前，米溫特已在KA高超、全國大型連鎖、CS渠道布局近千個網點，并進駐京東商城。
推出舒緩系列新品
升級強化“控油”
縱觀整個男士護膚市場，產品大都集中在基礎的清潔、補水、保濕等功效，而舒緩、抗老等產品卻不多見。
但當下，男士護膚正逐漸從基礎清潔保濕向更高階邁進，對修護舒緩、抗衰等功效需求不斷提升。
基于這一市場洞察，2024年，針對敏感肌和頻繁剃須的男士，米溫特重磅推出舒緩系列，包括乳液、潔面乳。
在產品中，米溫特添加了具有抗氧化、舒緩皮膚等功效的白薇提取物,通過加強皮膚屏障,使皮膚達到舒緩效果。為了提升使用體驗，產品中含有的酵母發酵濾液和赤蘚醇不僅能保濕,還能帶給肌膚清涼的膚感。
除舒緩系列外，米溫特此前還相繼推出了保濕、控油系列。2023年，針對男性，特別是Z世代的新護膚需求，米溫特從包裝、成分、膚感上進行迭代。
其中，保濕系列產品添加了玻尿酸、角鯊烷等大熱成分，還根據粗糙的男士肌膚,采用了歐洲赤松葉油、薰衣草精油、檸檬果皮油、依蘭花油燈7種植物提取成分。
有數據顯示，除了清爽膚感、使用功效，男士選擇護膚產品時更青睞一站式服務。一方面是品牌能提供從洗面奶到面霜等全線產品，為他們節省來回組合配對、比價的功夫；另一方面，他們希望能有“一瓶多效”“方便攜帶”的產品，同時還能保持清爽、減少皮膚的負擔。
在控油系列中，米溫特就將爽膚水和乳液二合一為精華液，縮減男士護膚的步驟、時間。
同時，米溫特還在產品中添加了霍霍巴油，從而減少皮膚分泌的皮脂量。其采用的蘆薈葉汁中含有維生素A、C、E、B12和99.5%的水分,可以幫助調節肌膚里的水油平衡，控制毛孔里的皮脂。在控油潔面乳中，米溫特添加番木瓜果提取物、蘋果果提取物、梅果提取物、葡萄果提取物，清潔毛孔深處污垢。
可以說，米溫特將清潔、清爽的概念融合到迭代后的每一個產品中。好配方、好成分是米溫特的核心競爭力，為了滿足消費者多樣化、細分化的需求，米溫特通過不斷升級產品線，持續搶占市場先機。
加固研發壁壘
競逐百億賽道
當前護膚品市場中，男士護膚已逐漸成為新的業績增長突破口。盡管與女士護膚相比，男士市場的份額尚處于相對較小狀態，但其發展速度十分驚人，具有廣闊的提升空間。
據前瞻產業研究院預測，2021年至2026年中國男性護膚品市場的年均復合增長率將達到15.88%，預計到2026年市場規模將達到207億元。
在米溫特品牌相關負責人看來，“品牌力不僅在于產品本身的質量和創新，更在于品牌所代表的價值觀和情感共鳴。”
作為新銳品牌，米溫特注重與消費者的溝通，并與消費者站在一起，從成分、功效甚至是產品的設計以及所提供的情緒價值、社會價值去滿足消費者。
然而，男士護膚賽道也面臨著多重挑戰。首先，市場教育成本較高，消費者教育仍需加強。盡管越來越多的男性開始關注自己的肌膚問題，但仍有部分男性缺乏護膚意識和正確的護膚方法。因此，如何提高男士的護膚意識和培養正確的護膚習慣是品牌面臨的一大挑戰。
其次，產品研發和創新能力不足，差異化競爭不明顯。盡管功能性護膚品市場增長迅速，但產品同質化程度較高，缺乏獨特的競爭優勢。因此，加強產品研發和創新能力，推出滿足消費者個性化需求的產品是品牌的又一大挑戰。
米溫特品牌方表示，男士護膚賽道潛力還遠遠未被充分挖掘，品牌會一直進行技術探索和科研投入，加固研發壁壘。“2024年，品牌將努力為消費者提供更多高品質、精細化、強功效的產品，覆蓋男性消費者護膚全場景。同時，深耕品牌文化，以消費者為中心去溝通和產生內容的共鳴。”
