今日（11月5日），天貓彩妝雙11“搶先購”品牌成績單出爐，花西子進入TOP10行列。
而在10天前，隨著雙11大戰啟幕，花西子曾登上微博熱搜，登榜話題為#花西子跌出天貓雙十一彩妝預售榜前20#。
類似的場景在上半年早已上演。彼時，花西子在天貓618預售期間因排名掉至彩妝榜TOP10，而引發業內熱議。但當618大促結束，花西子成功拿下天貓、抖音等多個平臺618全周期的彩妝榜TOP1，輿論這才偏向正面：花西子依然是那個熟悉的冠軍。
從618的表現來看，預售對于花西子而言，并非關鍵節點，此次雙11亦然。
雖然在雙11期間被唱衰，但《化妝品觀察》發現，近段時間，花西子多款單品仍在天貓多個類目榜單排名第一，并持續霸榜多個類目的回購榜。
譬如，花西子空氣蜜粉，位列天貓提亮蜜粉熱銷榜/回購榜/好評榜三大榜單的TOP1，同時也是該類目下雙11熱賣榜的TOP1；花西子蠶絲蜜粉餅，位列天貓粉餅好評榜及好價榜TOP1，性價比指數高達9.9；花西子首烏眉粉筆，位列天貓眉筆回購榜TOP1（注：數據統計自11月3日）。
實際上，早在三年前，花西子便在官方公眾號中寫道：“有些數字，比銷售額和排名更重要！”這一年的雙11，有30億人次通過花西子欣賞到苗銀非遺文化之美。他們參與大促的目的之一，正是讓更多人通過花西子了解民族文化。
而今，這一初心依然沒有變。
雙11：
一場品牌力與耐力的對決賽
今年的雙11，相比往年更為冷清——越來越多的品牌放棄追逐，選擇以更為理性的方式去看待大促成交額及榜單背后的正確性。
誠然，發展至今，雙11已走過15個年頭，而這15年內，雙11的周期越來越長：從一天的狂歡購物，變成了20天的拉鋸戰。在一輪又一輪的消耗中，品牌和消費者走向了更深層次的迭代。
這一輪迭代是雙向的。品牌通過大促來集中宣傳、塑造品牌形象，以輸出品牌力為主要目的；而消費者則在長時間的拉鋸戰中“優中選優”，不再是一次“沖動的低價秒殺”。
平臺也已透露出這樣的信號。前不久，在天貓雙11發布會上，淘天集團CEO戴珊首次系統地向外界闡釋了淘天集團“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略的思考邏輯。“于品牌而言，這三大戰略的關鍵點即沉淀品牌資產、提升品牌力。”一位業內人士如是解讀。
以花西子為代表的國貨品牌，正將大促的精力全部放在沉淀品牌資產上。
新品，是花西子輸出品牌力的最好例證。據《化妝品觀察》不完全統計，2020年至今，花西子每年都會在雙11推出特色新品。其中，2020年以及2021年相繼推出的“苗族印象”和“傣族印象”，聚焦少數民族的傳統文化，向消費者傳遞東方美學；2022年以及今年，其推出的新品均是基于“用戶共創體系”的力作。
譬如，2022年推出的定妝新品“玉容紗粉餅”，正基于用戶的核心需求，在遮瑕的同時也能做到清透。正因如此，天貓雙11預售日，這款新品在上播即售罄，成為爆款單品。
今年雙11，花西子同樣基于用戶對妝前產品提出的“貼膚、持妝、親膚”等需求，推出了新品桃嬌鮮顏精華底霜。據花西子相關負責人介紹，該款新品能做到“一抹貼妝隱毛孔、外持妝·內抗氧、90%精華入妝護屏障”等。
有觀點指出，如今的雙11，是一場品牌力與耐力的對決賽，單純看銷量并不可取，更重要的是，“看品牌沉淀了什么、為消費者帶來了什么”。在這場對決賽中，花西子給消費者帶來的，是品牌文化的整體輸出和產品科技力的整體呈現。
在長期主義中，找準時代脈搏
“有些數字，比銷售額和排名更重要！”
“總有一些東西，超越一場大促”
……
自2020年起，花西子每年都會在公眾號上寫下參與雙11的收獲。在這些收獲里，服務體驗、產品品質、用戶評價等成為“主角”，銷量則是“最不受重視”的一環。
譬如，極速物流，是花西子強化用戶體驗的其中一環。就在11月1日，多位網友在社交平臺上發表評論，稱花西子產品是這次雙11收到的第一個快遞。有網友稱：“雖然前段時間鬧得沸沸揚揚，但花西子散粉用了好幾年了，性價比還可以。”優質物流背后，是1000+名客戶，1000+名倉儲人員，提前40+天連續備戰的結果。
再比如，與用戶共創。2021年雙11，花西子攜手20多位專業美妝達人、1000多位產品體驗館，推出鎖妝不易沾的“持色唇沙”；4000多人測評，多輪不同膚質產品體驗，共同打造全膚質適用的“平衡粉底液”。而今年，其推出的桃嬌鮮顏精華底霜更是基于用戶TGI和用戶需求來打造的新品。
這些在歷年雙11期間的堅持，貫穿了花西子成長的每一個生命周期。《化妝品觀察》了解到，僅產品開發一項，花西子便做了“三個決定”。
前文所述的“用戶共創”，是花西子做的第一個決定。在產品面世之前，花西子會邀請用戶成為【產品體驗官】，體驗評測產品，并提出自己的反饋。如今，花西子每款產品必經數百上千人次用戶測評，對比行業標桿產品，盲測第1，方可上線。
此外，花西子還搭建“花西子用戶共創”小程序，讓共創更加科學并具規模化；至今花西子已完成200多期測評，累計沉淀超過20萬名產品體驗官。時至今日，花西子每個產品都經歷了多輪升級迭代，其中眉筆迭代了7次，蜜粉迭代了5次。
第二個決定，是開發成本和周期不設上限。在彩妝行業中，花西子的整體產品研發周期是非常漫長的，平均達到1年9個月。
從2021年1月開始至今，綜合天貓與抖音平臺數據來看，花西子在蜜粉、蜜粉餅、眉筆、氣墊BB類目，常年銷售額排名第1，個別月份排名前3。其他品類如防曬、彩妝套裝也表現不俗。產品的成功，與不設產品開發成本和周期上限有著密不可分的聯系。
第三個決定，是采用更為嚴格的“宜格標準”（宜格：花西子母公司）。對標準的敬畏，是讓花西子能夠持續保持卓越的主要原因之一。從前期原料的篩選，到配方打樣，再到最后的成品測試，每一個環節，花西子都用更高標準去進行檢驗。宜格標準，是取中國標準、歐盟標準、美國標準等標準中的最高要求，去擬定的更高標準。
正是對這三個決定的堅持，讓花西子在產品上不輸國外大牌，并擁有了眾多忠實用戶與良好口碑。也正是這樣的堅持，讓花西子在過去6年的發展歷程里，總能找準時代脈搏，成為最先“走出去”的品牌。
彩妝的新周期：一次高端化革命
儼然，如花西子般堅持價值輸出的品牌，以及向大促要銷量的品牌，都共同推動雙11這個全民購物節的迭代與進化。在這場進化中，消費品行業也已邁向新的周期。
具體到彩妝行業，一場關乎于品牌力、科技力與時尚力（文化力）的高端化革命正悄然打響。
歐睿數據顯示，近年來，國內彩妝產品消費呈現消費升級趨勢，天貓平臺上高檔價格帶產品銷量呈現逐年上升趨勢，2022年高檔價格帶產品銷量占比較2019年提升7.44個百分點至13.01%。從品牌端來看，2017年到2022年高端彩妝品牌在中國市場的份額由22.1%上升至36.2%。
“市場每年都在洗牌，這一現象在雙11期間更為明顯。”一位頭部美妝企業負責人談到，洗牌雖然帶來了很多不確定性，但可以確定的是，超高端仍有明顯增長。換言之，高端化趨勢已現。
在行業走向高端化的進程里，以花西子為代表的國貨彩妝品牌或更能脫穎而出。
據歐睿數據，國產中高端彩妝品牌正在迅速崛起，以花西子為例，其市場份額從2017年的0.3%增長至2022年的5.4%；而在2021年，其市占率更是一度達到6.5%。同時，毛戈平的市場份額也從2017年的0.6%提升至2022年的1.8%。
不僅如此，在品牌力、科技力、時尚力（文化力）等方面，花西子均占有一席之地。
在文化力上，花西子“獨樹一幟”。以定位東方審美突圍的花西子，在前不久的亞運會期間屢獲得“國際認可”。據悉，這期間，來自阿富汗、阿曼、菲律賓、哈薩克斯坦、蒙古、泰國、印度尼西亞等7國體育代表團紛紛光臨“西湖隱園”，并給出了較高贊譽。更早之前，花西子產品多次代表中國亮相世博會、世園會等平臺，成為官方禮贈國際友人的伴手禮之一。
在科技力上，花西子是“最舍得投錢的那一個”。去年，花西子宣布“未來5年投入超10億”，以打造五大研發模塊，包括消費者研究中心、化妝品科創中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業設計與CMF研發中心、東方美學與空間創新中心。其中，早已投入運用的CMF研發中心，是行業美妝品牌里的首個。
在品牌力上，花西子已形成廣泛影響。凱度消費者指數前不久發布的《2023中國美妝品牌足跡報告》顯示，花西子已成為“消費者首選前十品牌（彩妝類）”。分析指出，增長最快的品牌致力于通過設計創意妝容來建立強大而時尚的品牌個性。
雖然身處輿論中心，但更趨理性的消費者，也用實際行動支持花西子：其多款產品位列天貓多個類目榜單第一。
就在雙11預售首日（10月24日），花西子因“時隔43天后再次出現在李佳琦直播間”而引發爭議。但與此前的輿論不同，在封面新聞發起的一則#如何看待李佳琦直播間又帶貨花西子#的話題投票活動中，有超2萬的網友在“正常帶貨，能理解”這一選項下劃了“√”。
這是消費者更趨理性的見證，也會是花西子沖向新天地的開端。
