線下重啟，毫無疑問是2023年化妝品行業(yè)熱詞之一。
從年初開始，一批線上起家、主攻電商的品牌就積極轉變賽道，轉攻線下“新大陸”，另一批知名國貨也相繼公布回歸線下的戰(zhàn)略布局，品牌們對線下的高度關注和投入，一直持續(xù)到了年尾。
線下渠道的價值正在被重新審視，當然是一個積極的信號。但在此大背景之下，是否線下美妝零售的生意集體迎來了“春天”？
答案并不是肯定的。
今年，跟隨著2023CiE美妝巡展的腳步，品觀走訪了河南、云南、山東三大化妝品市場。來自多個從事線下美妝生意的真實聲音反饋，疫情放開至今，線下傳統(tǒng)美妝零售渠道生意并無明顯起色，客流減少問題仍高懸在門店“頭頂”，傳統(tǒng)代理商也經歷著一場大洗牌。
泊伊美匯聯(lián)合創(chuàng)始人李恒在2023（第四屆）中國化妝品年會上直言，如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路難走的時候。“難”，仍然是走在線下耳邊最常出現的詞語。
無論如何，樂觀者創(chuàng)造未來。市場艱難，我們將目光看向增長的部分，并從中挖掘出趨勢和未來。下面，就來看看疫后重生的這一年，線下有哪些生意在增長？增長中又呈現出哪些變化？
線下哪些地方在增長？
過去三年，疫情疊加零售寒冬的影響，對線下美妝零售帶來重重難題。在此背景下，有門店“休養(yǎng)生息”，不再折騰，以“躺平”應對變化過快的大環(huán)境；但想“熬”過這場大考的線下美妝店，在紛紛結合環(huán)境尋找自身定位，打造適合自己的經營模式。
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三年后的今天，零售終端呈現出明顯的分化趨勢。同樣，增長來自“奮力折騰”的傳統(tǒng)美妝零售門店，具體來看，分為以下四大類型：
其一，堅守“品牌店”定位，但進化為“流量+運營型”店鋪。
這類門店以泊伊美匯為代表，更加注重強化選品，著重強調品牌定位、功效證明和市場營銷，做精品；同時強化店鋪運營，打造以以自己門店為主體的運營活動，如泊伊美匯閨蜜節(jié)；并且，基于消費者，強化線上線下融合的溝通模式。
據李恒透露，今年上半年，泊伊美匯的業(yè)績同比增長近20%，并在今年10月誕生了疫后第一個月銷百萬元的門店。
其二，精選利潤品，構建專屬高毛利產品結構。
走訪三大市場時，我們也看到一個殘酷的現實，一大批伴隨著G8、G20品牌成長起來的門店，開始拋棄這些品牌，轉向增加護理區(qū)，經營好戰(zhàn)略性高毛利產品。典型如河南鄧州市的菲雪美妝，這類門店主要集中于三四線或者更下沉的城市，面臨著人口外流、消費主力流失的問題，對它們來說，“活著很重要”。
有門店老板向我們透露，門店利潤在放棄上述品牌后迎來增長，“一年千萬的銷售額，毛利翻了大約2~3倍。”
其三，同樣做貨品“減法”，從賣貨到賣服務。
這類門店的突出動作是減條碼，增加美容院服務，結合輕醫(yī)美，打造升級版“前店后院”，目的在于經營好高價值顧客。
以山東青春別墅連鎖為例，它利用前院超低價（售價低于線上）產品引流，門店進行全面的場景升級，增加了頭療、面部身體護理、艾灸類服務，并引進了可按摩可艾灸的智能AI儀器，將門店打造成高級生活館。其總經理劉鍇表示，目前門店服務性營收占比高達60%以上。
其四，增條碼，以貨品為主導，轉型為快時尚小百貨。
傳統(tǒng)CS連鎖門店里，有一支正在向時尚生活集合店轉型，比如深圳樂沙兒、云南佳聯(lián)家。這類門店突破以往的化妝品店定位，增加新國貨妝品、且拓充生活潮品、日用百貨、休閑食品、公仔玩具、飾品文創(chuàng)等品類，將門店升級為快時尚小百貨，主打年輕化，高性價比。與此同時，業(yè)績也在近兩年實現大幅增長，一門店老板笑稱“生意從來沒有像兩年這般好做過”。
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在此之外，一批并非傳統(tǒng)美妝零售起家，跨界而來的“門外的野蠻人”，也是美妝實體零售的增長主力。
首先，三年前異軍突起的美妝零售“新物種”們，在過去一年增勢明顯。
比如KK集團旗下的調色師，今年一季度實現扭虧為盈，營收同比增長超36%至2.36億元。今年上半年，其更是實現店均GMV同比增長超30%的佳績，連續(xù)六個月保持著雙位數的同比增長。另一美妝新物種WOW COLOUR也在年初宣布實現三年來首次全面盈利，并且資金流全面轉正。
其次，跨界而來的飾品批發(fā)商，以“飾品+美妝”的生意版圖，搶占新國潮品牌走向線下帶來的生意機會。
這是從線下渠道生長出的一股新勢力，以云南柏蘭地為代表，憑借著過往的飾品生意培養(yǎng)出的買手意識和潮流思維，瞄準新國潮品牌走向線下的承接空缺口，開啟了新國潮化妝品代理業(yè)務。
據云南柏蘭地總經理陳輝寧介紹，柏蘭地從事飾品生意已有20余年，常年合作的店鋪伙伴超1500+，在電商沖擊下嘗試增長彩妝品類，如今基本接下了線上所有的新國潮品牌。僅短短兩年的時間，其新國潮代理業(yè)務已經做到年銷約8000萬元的業(yè)績。
最后，爆發(fā)式增長的OTC渠道。
OTC渠道并不是美妝零售新渠道，卻在近年來實現業(yè)績大爆發(fā)，其背后原因之一在于藥房連鎖們紛紛開始重視美妝生意增量。并且，門店數量眾多的藥房連鎖賣起美妝來，長勢驚人。
比如，云南健之佳的功效性護膚產品在2022年一年賣出了3.63億元，今年上半年則為 1.57億元；山東漱玉平民大藥房從2022年1月開始入局美妝零售，至2023年10月已增長了142.53%，并在第一年就實現了1億+的營收，明年目標是沖3個億。
從增長中可以看出哪些變化？
十年前，化妝品線下渠道結構相對簡單，從品牌到代理商再到終端，基本完整覆蓋了生意路徑。
十年后，當品牌的重要戰(zhàn)場再度回到線下時，會發(fā)現一個關鍵問題是，經互聯(lián)網洗滌后，新的線下相比原來大相徑庭。
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如今我們看過線下渠道的增長形態(tài)后，也會明顯發(fā)現，那些成長于線下，與渠道共同走過輝煌十年的國貨品牌們，在店主們的討論中被逐漸淡化遺忘；此前的中流砥柱 “代理商”，也幾乎很少出現在那些振奮人心的增長故事或創(chuàng)新模式中。那么，線下渠道到底發(fā)生哪些主要變化呢？
先來看品牌之變。
此前，品觀董事長鄧敏曾分享過，國內主流品牌的發(fā)展歷程，大致可以分為四個階段：
第一，2008年-2015年，CS渠道品牌崛起，成就了一批超10億級品牌；
第二，2016年-2018年，CS渠道掀起了小眾進口品潮；
第三，2018年-2020年，品牌的主戰(zhàn)場轉移到線上，在資本的推動下，疊加互聯(lián)網的規(guī)模化效應，三年內10億級新國潮品牌不斷產生。
第四，2020年新法規(guī)提高創(chuàng)業(yè)門檻，資本退潮，死掉一批新銳品牌，市面留下了三類企業(yè)，一是上岸的新銳新銳品牌；二是有科技優(yōu)勢的上市公司；三是穿越了周期的國貨品牌。
對于線下渠道而言，尷尬就誕生于此：市場留下來的三類品牌主渠道都在線上，走到線下看不到強勢的、具有絕對統(tǒng)治力的品牌，品牌斷層的問題相當嚴重。
今年，當品牌們將目光投向線下之后，缺品牌的燃眉之急或許有所緩解，但“線下難做”的新難題隨之而生。而線上品牌難做線下的背后，正與渠道的變化息息相關。
過去，CS渠道佇立在舞臺中央的那些年里，要想成就一個品牌，代理商非常重要，起到中間脊梁的價值，各省份的TOP級代理商也由此而生。
如今再看線下，會發(fā)現經歷了資本的泡沫和市場的浪潮洗滌后，主流的渠道脊梁開始坍塌，各省份內TOP級代理商變得模糊，一批頭部代理商紛紛選擇把公司拆小，或者拆分成多個事業(yè)部，CS渠道也沒有十分強勁的新生力量再度冒頭。同時，隨著小眾進口品熱潮的崛起的進口品新銳代理商，也在熱潮冷卻后逐漸勢弱。
渠道坍塌，成為變化中最令人心痛的部分。
由此誕生了一個新奇的現象。我們在云南和山東看到，線下如今掌握著主流新國潮品牌代理權的，不是各省份的傳統(tǒng)龍頭代理商，而是來自此前并不被品牌看重的渠道——批發(fā)市場。云南柏蘭地是其中之一，另一個則是山東午夜彩妝。
這也意味著，當新品牌跟傳統(tǒng)代理商的溝通出現缺口，另一批對選品敏感、捕捉信息能力更強的代理商頂了上來，且運營品牌的能力也迭代升級。
攜新品牌、新渠道 重塑線下價值
這一年里，線下的價值早已被反復論證多次，無需過多描述。但關于“線下如何做？有沒有一個行之有效的模型？”的疑問仍在持續(xù)。毋庸置疑的是，品牌和渠道的共生仍舊是解題關鍵。
在一個月前的2023（第四屆）中國化妝品年會（下稱“年會”）上，重塑線下價值作為極其重要的內容板塊，邀請了修遠資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴明，養(yǎng)生堂化妝品總經理吳依凡，谷雨線下部銷售總監(jiān)潘琦峰等一眾親歷品牌成功在線下扎根崛起的負責人們，試圖為品牌、渠道乃至行業(yè)解答上述疑惑。
在一眾已被驗證的方法模型之外，嚴明特別指出，中國的整個區(qū)域，各線城市差異很大，完全通過品牌自身去布局的效率極低，因此要看重經銷商的價值。潘琦峰則進一步表示，經銷商的能力能否匹配品牌的發(fā)展，對市場的預期以及未來增長的發(fā)展需求，甚至更高維度的專注，是品牌尤其看重的部分。
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這都意味著，新的品牌走向線下，需要新的渠道脊梁承接。
疫情幾年內，通過CiE美妝巡展找貨需求的大數據摸底，以及對市場的走訪調研，我們看到，在新品牌們和渠道的缺口之間，一批新銳渠道脊梁正在崛起。我們將其劃分為三類：
第一，由以三福為代表的時尚百貨反哺崛起的飾品代理商們，帶著超強的產品敏感度擴大化妝品板塊，成為時尚連鎖渠道的主力供應，如云南柏蘭地、福州新漢成、石家莊艾度飾界等。
第二，由批發(fā)市場成長起的新型代理商，以山東午夜彩妝、山東華特為例，將原本并不受重視的批發(fā)渠道變成了新國潮品牌走向線下的重要渠道之一。
第三，具有變革意識的傳統(tǒng)代理商，典型如黑龍江舉人商貿、合肥創(chuàng)馨等，過往手握的皆是一線品牌，疫情幾年內在積極轉型，引入新品牌。
值得一提的是，年會期間，品觀將涵蓋上述三類的40+位代理商召集一堂，吹響了新銳代理商集結號，希望在新的產業(yè)代際下，推動渠道重塑價值和生態(tài)，為品牌和渠道的對接構建橋梁。
無論是品牌還是渠道，都在過往三年內驗證了品觀擁有這一能力。
比如從CiE創(chuàng)新展開辦當年就一直跟隨參展的谷雨、溪木源，如今已經成為線下渠道的品牌主力。在2023CiE美妝巡展鄭州站，溪木源品牌相關負責人表示，品觀的展會針對性更強、需求更匹配，對品牌的線下招商意義重大。截至目前，溪木源已經開拓了31家核心代理商，走進全國8000多家門店。
在渠道端，CiE美妝創(chuàng)新展也成為找貨的重要途徑。石家莊艾度飾界總經理王利敏，合肥創(chuàng)馨商貿總經理李棟不約而同地表示，在創(chuàng)新展找到了更多的新品牌；來自CiE找貨后臺的數據顯示，2022年4月-2023年10月之間，舉人商貿有限公司總經理黃金舉共提交了40余次新品牌找貨需求，均得到有效滿足或成交。
重視并重塑新渠道、新品牌的價值，正是品觀過去三年持續(xù)聚焦且深耕的優(yōu)勢，未來還將持續(xù)放大。明年，品觀將通過2024CiE 創(chuàng)新展和全國9場CiE 美妝巡展，繼續(xù)尋找、擴充新銳渠道力量，幫助渠道尋找路徑、實現增長，同時幫助并推動新品牌落地線下，實現可持續(xù)發(fā)展。
