美妝TP企業正在電商行業變局中艱難前行。
據《化妝品觀察》不完全統計，目前國內有6家上市TP企業披露2023年上半年財報，其中麗人麗妝以14.39億營收穩坐頭把交椅，青木股份則以17.18%的營收增速開始“回血”，仍有2家企業凈利潤處于虧損狀態。
為應對電商紅利消失以及基礎代運營業務的業務含金量下降，美妝TP企業近年都開始轉型，以尋求新的增長點。比如麗人麗妝和若羽臣均選擇了自建品牌和投資相關領域企業，青木股份以技術驅動品牌數字化轉型。
從各企業的商業模式和發展路徑來看，目前，美妝TP企業的價值已經出現分化，它們進化出數個新的業務觸角，以提高運營效率。
業績開始回暖
凈利潤最高增長147.6%
截至9月12日收盤，在A股市場，壹網壹創總市值為第一，達60.02億，麗人麗妝緊隨其后，市值達43.81億。6家企業總市值較巔峰值跌去73.6%。
但從營收規模看，2023年上半年，在6家上市TP企業中，麗人麗妝營收仍為第一，達14.39億元，處于龍頭地位。青木股份、若羽臣、凱淳股份等3家企業營收均實現正增長，分別為17.18%、10.55%、1.71%；麗人麗妝、優趣匯雖為負增長，但降幅明顯收窄。
在凈利潤方面，若羽臣、凱淳股份、青木股份、優趣匯4家企業實現了不同程度增長。其中，壹網壹創以0.87億元位列第一，若羽臣增幅最高，達147.61%。
整體而言，目前TP企業仍身處深水期。其實，自2019年，國內頭部TP企業相繼登陸資本市場后，它們的經營狀況跌宕起伏。
縱觀近幾年業績表現，2017—2019年是美妝頭部TP高速增長期。尤其是2018年，壹網壹創、若羽臣、凱淳股份、青木股份、優趣匯營收同比增幅均超34%。但2020年，壹網壹創營收出現近6年來首次負增長，跌幅超10%。至2022年頭部TP企業陷入集體危機，6家企業中有5家營收同比下滑，最大跌幅超21.98%。
早期，作為電商平臺與品牌之間的重要紐帶，TP企業迎來高速發展。現在來看，這種生意模式更多的是平臺和品牌對其過渡性的需求。當下，中國電商市場已經從高增長時代逐漸過渡到存量競爭時代，TP企業要想維持長效增長，則需轉換思維，在存量市場中博取增量，從過去的“巷戰”轉向深耕，從而助力品牌實現品效銷合一。
自有品牌成為“復興”第一步
很顯然，過去單純代運營能力已經不具備可持續的競爭力，走出自己的獨立路線，孵化自有品牌，被部分TP企業視為復興的第一步。
通過在電商平臺多年的積累，TP企業已經建立起一套完整的品牌運營方法論及數據模型，現在他們正將品牌養成經驗復制到自有品牌上。
目前來看，頭部TP的品牌發展矩陣已升級為“代運營品牌+孵化自有品牌+投資品牌”，其中，在自有品牌孵化上，它們主要通過內部孵化+外部投資的方式展開。
財報提到，2023年上半年，麗人麗妝旗下尋味檔案、愛貝萌、Exacting 等自有品牌，在新興渠道的GMV實現了兩位數增長。除了自有品牌的培育，麗人麗妝還通過股權投資的方式參與品牌孵化投資了輕食品牌“Perfect Bowl”。這些品牌為企業帶來新的增長點和業務拓展空間。
同期，若羽臣自有品牌業務營收同比大幅增長92%，達1.1億元，占營業總收入的18%。這意味著，若羽臣已形成代運營和自有品牌雙軸發展的戰略布局。
對TP企業來說，自有品牌的意義不僅僅在于業務增長，更在于運營能力的迭代。
綻家品牌負責人曾告訴《化妝品觀察》，從自有品牌的孵化過程來看，由于代運營角色不再受制于乙方立場，在營銷上更懂得克制，不盲從地廣撒網，從親身實踐中完善企業的數字營銷、市場推廣方法論，從而反哺核心代運營業務。
新興渠道貢獻新增量
透過財報還可以看到，以抖音為代表的新興渠道已經成為TP企業新的增量場。
2023年上半年，麗人麗妝新興渠道業務營收同比大幅增長超50%；若羽臣在抖音平臺的營收同比增長達138%，占總營收的13.05%，同比去年上升6.67個百分點。
這背后是TP企業對新興渠道的全方位布局。自 2020 年下半年起，以抖音為代表的新興渠道的崛起，使得直播電商逐漸成為品牌方下一個重要渠道。TP企業加大投入，自建運營團隊，不斷探索新興渠道模式。
譬如，青木股份設立子公司旺兔柏專注抖音運營，在傳統店鋪代運營的基礎上，采取“號、店、投”一體化的運營策略。
悠可集團董事長兼創始人張子恒表示，目前，悠可已組建了專門的抖音電商運營團隊，規模過三百人，搭建了主播、視頻拍攝、達播、千川巨量投放等團隊。據了解，在今年 618 期間，悠可運營的3家抖音店鋪成交過千萬，多個品牌在接手半年內獲得高速成長。目前，悠可旗下旎美、聯連看拿到DP牌照，點正科技為美妝行業唯一金牌ISV。
樂其集團董事總經理兼首席市場官盧佳表示，樂其集團自建了直播基地及短視頻、直播團隊，其中，短視頻團隊具備策劃、拍攝、后期等全流程能力。同時還配備專業的投流、達人、整合營銷團隊。
另外，《化妝品觀察》還發現，有TP企業還將目光投向了國外美妝市場，通過投資海外代運營商，助力品牌出海。
2021年，悠可集團投資了扎根于東南亞的美妝電商服務企業Airr Labs。張子恒表示，“截至目前，Airr Labs 在菲律賓和泰國市場已經服務了多個美妝巨頭，包括雅詩蘭黛、聯合利華、資生堂等。今年還將進一步拓展馬來西亞、越南、印度尼西亞等市場。”
告別“唯GMV論成敗”
用數字化提升運營效率
如今，無論對品牌還是TP企業而言，“唯GMV論成敗”的時代已經過去，當下美妝TP面臨的最大挑戰是，當消費行為更加理智、同類產品更加多元時，如何幫助品牌挖掘存量消費者的更大價值，以及如何為品牌吸引更多的增量消費者。
“我們正在協助品牌重構電商生意的思路，重構的核心仍是聚焦消費者。”盧佳認為，TP企業不僅要用電商人群思維“賣貨”，同時也要通過內容和數字營銷，與消費者更充分接觸與滲透。
在若羽臣公關總監黃琳涵看來，伴隨消費趨于理性，品牌將會從過去短平快的營銷大戰，轉向產品帶動復購的競爭形態，這對TP企業的高效運營推廣和市場營銷能力提出更高的要求。
“TP企業需要跳出服務商的思維，建立更高的、基于品牌原點出發的運營視角，從品牌的角度去思考問題，建立一套更加成熟的方法論。不能只是簡單地幫助品牌方匹配到目標用戶，既要懂C端需求，也要懂品牌需求，而后去達成兩者之間的協同，為實現“人貨場”精準匹配持續提供運營解決方案。”
具體而言，一方面，錘煉團隊在垂直領域的專業能力，構建基于品牌角度出發的生意增長策略，為品牌提供全渠道、全鏈路的數字化服務；另一方面，充分依托數字化的創新力量，借助大數據、云計算等尖端技術，在增效的同時為品牌輸出更高的價值。
青木股份則通過數字化轉型應對市場變化。其在傳統電商代運營服務的基礎上，拓展了品牌數字營銷等獨立業務，從一個專注于電商運營服務的服務商，升級為一個以數據和技術驅動的零售服務專家，通過構造全渠道 IT 系統，為品牌商提供更專業高效的整體技術解決方案。
線上流量紅利見頂，品牌與平臺對TP企業精細化運營的要求越發深入。誰能夠憑借新模式再立潮頭？這需要它先順利趟過行業變革的深水區，而對自主創新和技術研發的不斷投入，是在進一步夯實可持續發展、增長的基礎。
