7月4日上午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國化妝品大會·CS零售創(chuàng)新論壇，在上海國際會展中心舉行。
今年以來，CS渠道復(fù)蘇趨勢明顯，再度重回行業(yè)視野。在CS零售創(chuàng)新論壇上，資深美妝零售專家、CS渠道行業(yè)資深顧問朱虎誠，泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒，狐貍小妖品牌創(chuàng)始人王佩，杭州晨玥采購經(jīng)理李藝晨，光合社創(chuàng)辦人、零售實戰(zhàn)教練葉光，以及LIZZY CLUB創(chuàng)始人王晶分享了對CS零售創(chuàng)新的獨特見解。
朱虎誠：CS渠道的終極信仰是品牌化
在“信仰之躍”的大會主題之下，資深美妝零售專家、CS渠道行業(yè)資深顧問朱虎誠提出，CS渠道的終極信仰是品牌化。
朱虎誠表示，品牌是消費者購買決策的核心，能直接帶來成交和轉(zhuǎn)化，是真正值得珍惜與重視的資產(chǎn)。而制定品牌戰(zhàn)略，形成管理體系；落實品牌基礎(chǔ)，塑造品牌形象；生產(chǎn)品牌內(nèi)容，建設(shè)傳播平臺；管理品牌資源，維護品牌形象則是品牌化的重要路徑。
“會做生意的人很多，懂做品牌的人很少。”在朱虎誠看來，是否成功占領(lǐng)目標客群的心智、是否對于商業(yè)地產(chǎn)/供應(yīng)鏈有議價能力、是否可以跨區(qū)域獲得商品品牌授權(quán)是衡量渠道品牌的三大核心要素。
對于CS渠道而言，門店擁有定位清晰、個性鮮明、品牌聲譽良好，商品選擇豐富、品質(zhì)有保障，價格實惠，注重購物體驗，擅長社交媒體營銷，便捷性等特征，就具備品牌化的競爭力。
李恒：從賣貨思維向品牌思維轉(zhuǎn)變
泊伊美匯CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李恒則以泊伊美匯為例，呈現(xiàn)了零售店鋪品牌化的實踐之路。
李恒表示，“品牌塑造”是一個長期的過程，涵蓋從早期的讓消費者“感覺到你是個品牌”，到后期消費者“認識你這個品牌”，再到最終消費者“主動選擇你這個品牌”乃至“幫你品牌主動做推廣”。
多年來，泊伊美匯從品牌定位系統(tǒng)、品牌產(chǎn)品策略、品牌視覺識別系統(tǒng)、品牌銷售策略、品牌傳播策略多個維度出發(fā)，逐步建立起泊伊美匯“一家不‘踩雷’的美妝店”的品牌形象。
具體來看，首先，在品牌定位上，泊伊美匯的用戶畫像定位核心群體，結(jié)合自身優(yōu)勢，讓消費者相信其不同和價值。
其次，在產(chǎn)品策略上，追求“做精品，不踩雷”、“先試用，不盲從”、并打造功效護膚專區(qū)，把產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，降低用戶的試錯成本。
再次，在品牌視覺識別系統(tǒng)上，打造差異化的店鋪形象，通過“視覺錘”把品牌形象釘進顧客的心智空間。
然后，在銷售策略上，線上線下一體化運營，用線上思維指導(dǎo)線下運營。通過線上流量，高效觸達目標用戶，并在線下打造相應(yīng)承接流量的能力，例如泊伊美匯通過“一元購”引流模式，快速吸納新會員，通過店內(nèi)“轉(zhuǎn)化”成交方案實現(xiàn)留存，促成購買。
最后，在傳播策略上，以泊伊美匯自創(chuàng)超級品牌日“BO妹520閨蜜節(jié)”為例，注重造體驗，讓顧客自發(fā)、主動、愿意去傳播。
段緯國：聚焦人效，重構(gòu)盈利模式
寧波煥美創(chuàng)始人段緯國則從實際經(jīng)營角度出發(fā)，講述了在當(dāng)前的零售環(huán)境下，化妝品門店應(yīng)該如何聚焦人效，提高效能。
演講伊始，段緯國首先指出本土化妝品的店鋪經(jīng)營特質(zhì)：本土化妝品店開店門檻低，經(jīng)營環(huán)境互卷復(fù)雜。企業(yè)和規(guī)模化的發(fā)展前期靠紅利。企業(yè)發(fā)展受從業(yè)經(jīng)驗的瓶頸。
與此同時，他也指出了當(dāng)下CS渠道賣化妝品的員工共性：一線銷售綜合學(xué)歷不高，教育成本高。員工可塑性挖掘及管理培養(yǎng)周期過長。在此背景下，人才培養(yǎng)及復(fù)制一直是門店的經(jīng)營難題。
如何解決“人”的問題呢？段緯國，一方面要設(shè)計員工的職業(yè)規(guī)劃和培訓(xùn)機制，以及員工的合伙機制引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)計劃，解決員工離職率問題；另一方面要設(shè)計用人規(guī)劃，通過“選育用留”，規(guī)避年齡等必然沖突，培養(yǎng)優(yōu)秀的合伙人和老板。
王佩：品牌在大連鎖生存需要注意7個方面
作為全國范圍內(nèi)持續(xù)增長的頭部大連鎖，狐貍小妖在今年先后獲得了LG集團旗下多個品牌以及高端護膚及彩妝品牌伊麗莎白雅頓的產(chǎn)品直供。會上，狐貍小妖品牌創(chuàng)始人王佩也分享了品牌在大連鎖的長生之道。
他表示，品牌要想入駐線下美妝大連鎖并長期生存，就需要以下七點：
第一：共贏心態(tài)。顧客才是最終買家，品牌要與連鎖門店相互成就，而非把門店當(dāng)作出貨對象。
第二：長期主義。不做無底線低價大促。
第三：自帶光環(huán)。即品質(zhì)為先，在線上有一定知名度。
第四：珍惜羽毛，莫亂價格。
第五：做互補，莫替代。“不做貼花，要做‘添花’。”
第六：明角色，莫糾結(jié)。“在門店系統(tǒng)內(nèi)找準自己的位置，做合適的角色。”
第七：齊規(guī)劃，共行動。品牌要和門店步調(diào)一致，共同策劃營銷活動，才能產(chǎn)生長久銷售和精準曝光。
李藝晨：從用戶思維看當(dāng)下美妝零售
作為零售店二代，杭州晨玥采購經(jīng)理李藝晨以行業(yè)新力量的視角，從用戶思維出發(fā)分析當(dāng)下的美妝零售生意。
在他看來，商業(yè)競爭的本質(zhì)在于“效率”。在主力用戶發(fā)生轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，他以用戶思維對美妝零售的內(nèi)容、選品以及線上線下工具進行了重新思考。
針對內(nèi)容，李藝晨認為門店應(yīng)該從傳統(tǒng)的“海陸空”（即吊旗、地貼、單頁）向視頻號和社群轉(zhuǎn)變，如晨玥將選品會打造成了了“令人心動的offer”，利用微信視頻號進行內(nèi)容傳播，取得了良好效果。
關(guān)于選品，李藝晨則提出兩個門店應(yīng)思考的問題：門店是否有拿的出手的產(chǎn)品？選品是否能打動自己？他表示，如今選品更應(yīng)該注重品牌對品牌力的塑造、是否有審美力和情緒價值，并且要以復(fù)購率優(yōu)先。
針對線上、線下的思考，李藝晨認為，線上的屬性是傳播和效率，線下的屬性是場景和便利，門店應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗，關(guān)注用戶的時間習(xí)慣，選品及工具。
葉光：創(chuàng)新和運營能力才是實體門店的核心競爭力
光合社創(chuàng)辦人、零售實戰(zhàn)教練葉光帶來了零售新環(huán)境下，對實體門店創(chuàng)新的幾點思考。葉光認為，當(dāng)前，流量紅利轉(zhuǎn)為人心紅利，復(fù)購是檢驗銷售的重要標準。
現(xiàn)場，葉光給出一組了公式：銷量=開關(guān)+產(chǎn)品+場景+價格+傳播。這其中，開關(guān)是一句話賣點，產(chǎn)品需要比價格更重要，而價格需要做到“田忌賽馬”，即升維性價比，降維比功效，尋找附加值。故事和傳播則需要門店和顧客共同完成，他們都是創(chuàng)作者，也都是傳播者，“消費者的主動正向傳播即為滿意度。”
除此之外，葉光還指出，在當(dāng)前環(huán)境下，品牌開創(chuàng)新品新場景才能突破困局，影響消費者行為和培養(yǎng)消費者習(xí)慣，才能驅(qū)動增長。對比戰(zhàn)略，創(chuàng)新和運營能力才是實體門店的核心競爭力。
王晶：私域是近10年不會“倒”的平臺
LIZZY CLUB創(chuàng)始人王晶則帶來了7年私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗賦能。
在王晶看來，門店擁有三大重視私域的必要性：其一，私域是1對1觸達，能夠建立用戶忠誠關(guān)系，實現(xiàn)高復(fù)購。其二，私域經(jīng)營不看背景、無需付費、絕對公平。其三，私域是近10年不會“倒”的平臺，是放心存量。
她表示，私域的邏輯是社交，是建立人與人、商品與人、內(nèi)容與人的關(guān)系。“做私域，從用心經(jīng)營1000個私域粉絲開始，培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，產(chǎn)生信任依賴，成為意見領(lǐng)袖。”
而私域真正販賣的，是“自己”，是產(chǎn)品，是場景和氛圍。所謂賣自己，即在私域分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營理念，分享生活經(jīng)歷感悟，打造鮮活的個人IP；賣產(chǎn)品，就要把用戶當(dāng)朋友，以真實使用效果傳遞產(chǎn)品，并不斷強化表達自己的選品理念；賣場景則是在私域平臺中，通過場景刺激進店消費。此外，還要在日常的私域經(jīng)營中打造氛圍感，例如工作氛圍、銷售氛圍，好評氛圍等，并在沉浸式氛圍中巧妙穿插下單通道。
“私域相當(dāng)于一個蓄水池，把顧客儲存起來，只有源源不斷地給到價值，內(nèi)容，干貨，這個池子的水才會活起來。”
中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”，本屆大會由伊斯佳股份主贊助，福瑞達生物股份、中通生化、貝豪集團戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場CS零售創(chuàng)新論壇參會嘉賓來自行業(yè)上下游企業(yè)，包含品牌、渠道、第三方機構(gòu)以及資深專家等，共同探討行業(yè)趨勢。
點擊進入大會專題頁，鎖定所有現(xiàn)場精彩內(nèi)容。
