過去一年，香水香氛無疑是最熱門的賽道之一。
2022年年初，就有SEVENCHIC、MELT SEASON兩個品牌相繼獲得融資；成立于2018年的節(jié)氣盒子，在8月獲得來自國內(nèi)頭部化妝品企業(yè)上海家化的 A 輪融資，在行業(yè)內(nèi)掀起一陣高潮；同年9月，國產(chǎn)高端香水香氛品牌聞獻 Documents獲得來自歐萊雅旗下投資公司聯(lián)手凱輝基金的數(shù)千萬元 A+ 輪融資，更是將這股熱潮推向了頂峰。
浪潮迭起的背后，是鋒芒漸顯的香氛市場。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國嗅覺經(jīng)濟發(fā)展趨勢與商業(yè)機會研究報告》顯示，2022年中國化妝品行業(yè)的香水市場規(guī)模，對比2021年增長了15%。預計未來五年，中國香水市場的年復合增長率將維持在22.3%左右。
就香氛賽道的市場表現(xiàn)來看，一方面，國際“巨頭玩家”極為看好中國市場，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品集團競相將旗下品牌引入中國市場，強化品牌矩陣布局；另一方面，一眾國產(chǎn)香氛品牌噴涌而出且發(fā)展迅猛，以冰希黎、氣味圖書館、觀夏To summer等為代表的國產(chǎn)香氛品牌，憑借定位差異化、高性價比等關鍵產(chǎn)品特征，在香氛市場成功突圍。
香氛市場，正在成為國內(nèi)美妝領域的下一個紅海。
三年14起投資
個性化/高端化/多元化趨勢凸顯
穎通集團發(fā)布的《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，2021年,中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%，但在過去五年(2016-2021)的復合年均增長率為21.4%，約為世界市場的十倍。
預計到2026年，整體中國市場的銷售額將達到371.3億人民幣，未來五年中國香水市場的年復合增長率將維持在為22.3%左右，約為世界香水市場整體增長率的3倍。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，盡管中國香水市場起步晚、滲透率低，但發(fā)展空間大，上升態(tài)勢極強。
與此同時，國產(chǎn)香氛賽道升溫明顯，國產(chǎn)品牌在資本的加持下，開啟了進擊之路。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，過去三年里，國產(chǎn)香氛市場發(fā)生了14起融資事件。這些受資本青睞的品牌，在風格定位、產(chǎn)品品類等方面整體呈現(xiàn)出三大特征：
其一，個性化、定位明晰的品牌受熱捧。
從表格可以看出，上述十多個品牌基本都定位于個性化、原創(chuàng)香，且每個品牌都有自己獨特明確的定位特征。
如Scentooze三兔主打少女香、Plustwo 普拉斯兔突出年輕化的香氛個護定位，它們瞄準的客群主要為95后，在品牌理念以及產(chǎn)品上更切合年輕一代對高性價比的追求和自我個性的表達。Scentooze三兔推出的夢幻彩蛋瓶子造型、“珍珠奶茶”香型，Plustwo 普拉斯兔的火爆單品月亮香膏，都俘獲了眾多95后的心理。
而觀夏、DOCUMENTS聞獻等品牌則鎖定注重消費品質的新中產(chǎn)，在產(chǎn)品和品牌表達上更注重品質與內(nèi)涵。比如觀夏定位于東方美學品牌，從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，都打造了一套獨特且完整的內(nèi)容體系，搭配適中的價格體系，更符合新中產(chǎn)對于品質生活的追求。
值得一提的是，在國潮興起的當下，也有一批國產(chǎn)香氛品牌借勢而起，打造出氣味和包裝都具有濃厚國風的產(chǎn)品，實現(xiàn)了差異化突圍。如RE調(diào)香室推出的桂花、茉莉、芍藥、牡丹等本土花香調(diào)，以中國植物花卉為靈感的五朵里，以陶瓷包裝吸睛的CHANDO香度等，都憑借著各自的特色，成功吸引了熱愛東方調(diào)的年輕消費者目光，圈定一大批忠實客群。
其二，高端化趨勢明顯。
《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，高端香水品牌的市場占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已經(jīng)成為驅動中國香水市場增長的主要力量。
在中國香水香氛市場需求進一步釋放的情況下，國貨香水香氛品牌不僅在數(shù)量上得到了大幅增長，在定位和價格上也開啟了逆襲之路。典型如觀夏推出的定制香薰，單品價格為298-398元，其中，當歸精油香薰爐價格達到了598元；聞獻天貓旗艦店內(nèi)的香水單品價格甚至高達1900元。
從近三年獲得融資的香氛品牌來看，從定位和價格帶上趨向中高端的國產(chǎn)香氛品牌很被看好。除中高端定位的觀夏未披露融資金額外，單價千元級的國產(chǎn)香水品牌melt season、高端香水香氛品牌DOCUMENTS聞獻都獲得了超千萬元的融資。
其三，形態(tài)、品類多元化，應用場景化。
除常見的香水外，香膏、空間香氛、香氛洗護等也備受品牌們青睞，其中香氛洗護是最為常見的香氛品牌擴展品類，該品類屬于香氛與個護的衍生/交叉品類，包含香氛洗發(fā)水、沐浴露、身體乳、洗手液。
此外，隨著年輕一代消費者愈加追求精致生活方式，空間香氛的產(chǎn)品形態(tài)也在不斷進化，目前無火香薰、晶石香薰是品牌們的布局熱點。
與之相應的，是空間香氛的應用場景也發(fā)生了變化。在通勤和客廳之外，更多的場景被賦予了新的用香需求，例如浴室、睡眠場景等。在此基礎上，一批國產(chǎn)品牌抓住了嗅覺經(jīng)濟的情緒化消費風口。以Plustwo普拉斯兔為例，其定位于圍繞女生臥室和浴室場景的香氛個護品牌，將高級香氛注入專業(yè)成分，能以氣味帶給消費者更多情緒療愈價值，滿足當下消費者在功效和精神層面的雙重需求。
國產(chǎn)香氛突圍賽，“味道”才是根本
盡管市場蘊藏著機會，新品牌涌現(xiàn)，但不可否認，國內(nèi)的香水香氛賽道仍處于初級發(fā)展階段，且競爭相當激烈。在此背景下，國產(chǎn)品牌若想突出重圍并非易事。
過去，面臨激烈的市場競爭，國產(chǎn)香氛品牌更多地采取了一條“先品牌、重營銷、后產(chǎn)品”的成長路線：先樹立出一個定位清晰、理念新穎、風格明確的品牌形象，或是切中情感價值，或是順應東方潮流；再根據(jù)品牌的故事進行營銷，從香型命名、包裝設計等傳遞品牌的調(diào)性；最后，產(chǎn)品部分由消費者為情感共鳴、喜愛偏好等買單。
圖源攝圖網(wǎng)
不僅如此，為提升品牌價值帶動產(chǎn)品銷售，不少品牌也通過線下打造香氛體驗館、創(chuàng)意展等，結合現(xiàn)場布景、空間陳列等對品牌調(diào)性和質感進行具象表達，強化消費者五感沉浸式體驗。
“設計和概念雖然很新穎，但是味道，甚至是經(jīng)典味道才是香的根本。”某香精香料工廠負責人表示。但在這關鍵之處，本土香氛市場如今面臨著不小難題。
一方面，在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)香氛市場都被進口品壟斷，尤其是中高端香水品類，以香奈兒、萬寶龍、圣羅蘭等為代表的品牌更是長期占領消費者心智。國產(chǎn)香氛市場仍在期待一款經(jīng)久不衰的香味產(chǎn)品，以及一個可以穿越周期，能真正被稱為“品牌”的巨頭出現(xiàn)。
另一方面，本土香氛市場面臨著一個極大的產(chǎn)業(yè)瓶頸——調(diào)香師稀缺，優(yōu)質香精供應鏈大多被國際大牌壟斷。“目前行業(yè)里自有調(diào)香師的工廠非常少，基本只有非常專業(yè)的香水工廠才配有調(diào)香師。當調(diào)香師和原料被壟斷，會導致很多國產(chǎn)新品牌缺乏香型創(chuàng)作的能力。” 上述香精香料工廠負責人解釋。
他表示，未來，國貨香水若想打破這一局面，需要學習海外優(yōu)秀的香精原料技術，并與本土優(yōu)質香料供應鏈展開合作、把握行業(yè)上游供應鏈，同時也要探索與本土調(diào)香師的合作，并培養(yǎng)調(diào)香師或香氛人才，打造屬于自己的專業(yè)團隊。當完善優(yōu)質的供應鏈，遇上更懂中式意境、美學與生活方式的調(diào)香師，國產(chǎn)香氛的潛力有望被進一步釋放。
目前，已有品牌做出了積極探索，如觀夏的爆款 “昆侖煮雪”、“頤和金桂”是由華人調(diào)香師David Huang所創(chuàng)作，乂?制香采用本土調(diào)香師，并以調(diào)香師的個人表達為風格基礎創(chuàng)造了“時間”、“老頭兒”等香味。國產(chǎn)香氛，將在精耕細調(diào)中香遠益清。
