8月23日，由品觀和化妝品觀察主辦的2022（第十五屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·主論壇，在杭州洲際酒店正式拉開帷幕。會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，妍麗化妝品（中國(guó)）有限公司CEO吳濤做了題為《新妍麗 零售企業(yè)的自我迭代》的主題演講。
混沌大學(xué)創(chuàng)始人李善友曾說：在中國(guó)可以存活3年以上的企業(yè)不到10%。在吳濤看來(lái)，“在中國(guó)，能夠存活20年以上的企業(yè)只有1%”。而邁入第27個(gè)發(fā)展年頭的妍麗，已在1%的頭部企業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。
美妝的2022年：不確定性、變化、黑天鵝
相較幾年前，妍麗近兩年在行業(yè)內(nèi)較為低調(diào)，吳濤在演講中也坦言，妍麗近年來(lái)一直修煉內(nèi)功，小步快跑，快速迭代，他重點(diǎn)就妍麗如何做到“韌性生長(zhǎng)”，進(jìn)行了相關(guān)分享。
經(jīng)歷27年的沉淀，目前妍麗在全國(guó)開設(shè)了160家直營(yíng)店，合作品牌超300個(gè)。吳濤講到，近兩年妍麗發(fā)生了一些變化：
一是，過去妍麗給外界的印象是“只做進(jìn)口高端品牌”，近年來(lái)，妍麗也陸陸續(xù)續(xù)跟一些國(guó)產(chǎn)頭部品牌展開合作，接下來(lái)妍麗將和越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌合作。
二是，這兩年妍麗在線上做了非常大的投入，電商平臺(tái)增長(zhǎng)也超100%。這一成績(jī)也為低迷的零售市場(chǎng)帶來(lái)新的希望。
在經(jīng)歷很多變化的同時(shí)，27年里妍麗也有幾點(diǎn)是一直不變的：第一是妍麗堅(jiān)持以用戶需求為中心；第二是堅(jiān)持與合作伙伴開放包容、合作共贏的態(tài)度和理念；第三是妍麗團(tuán)隊(duì)與股東、投資人始終對(duì)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性和中國(guó)美妝行業(yè)未來(lái)的發(fā)展”充滿信心。
在近幾年變革和堅(jiān)持中，妍麗同樣發(fā)現(xiàn)、并經(jīng)歷了行業(yè)和市場(chǎng)的巨大變化，吳濤表示：
首先是來(lái)自消費(fèi)購(gòu)物的變化，“消費(fèi)者完全被數(shù)字化”，由此推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)的底層邏輯也發(fā)生變化，從原來(lái)基于地理位置的購(gòu)物轉(zhuǎn)向線上、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化；
其次是全球經(jīng)濟(jì)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷一個(gè)周期，從最強(qiáng)烈的增長(zhǎng)到去年開始下降，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于快速增長(zhǎng)之后的短暫振蕩期；
再次，諸多‘黑天鵝’事件的發(fā)生，也讓環(huán)境快速變化。
“面對(duì)這些情況，要想快速應(yīng)對(duì)，企業(yè)還是需要進(jìn)行不斷地自我迭代。”吳濤強(qiáng)調(diào)。
種下一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在
“大鵬之動(dòng)，非一羽之輕也；騏驥之速，非一足之力也”。面對(duì)不斷變化的消費(fèi)市場(chǎng)，妍麗也從文化、全渠道、數(shù)字化、服務(wù)、品牌賦能、零售終端、組織這七個(gè)維度，進(jìn)行了品牌的迭代升級(jí)。
在吳濤看來(lái)，“種下一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在”，因此妍麗啟動(dòng)了下一個(gè)十年的快速布局與革新。
一、文化重塑。妍麗進(jìn)行了企業(yè)文化的更新升級(jí)。基于對(duì)“下一個(gè)10年，妍麗想成為什么樣的企業(yè)”這一核心問題的探討，妍麗內(nèi)部進(jìn)行了使命、愿景、價(jià)值觀的升級(jí)與迭代。
最終確定了妍麗的新使命、愿景和價(jià)值觀：新妍麗的使命是“讓美，更美”。“我們做的，是基于每個(gè)人的特質(zhì)提供解決方案，讓美更美，美而不同。讓整個(gè)美妝行業(yè)成為充滿美的行業(yè)”。吳濤表示，妍麗新的愿景則有三大階段目標(biāo)：“做最受消費(fèi)者喜愛的全球美妝產(chǎn)品和服務(wù)的提供商、“成為中國(guó)美妝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌”、“構(gòu)建美妝行業(yè)新生態(tài)”。
二、構(gòu)建全渠道閉環(huán)。過去的妍麗，起家于線下，依賴門店及BA，線上發(fā)展能力薄弱。但過去兩年，妍麗投入數(shù)千萬(wàn)資金進(jìn)行全渠道建設(shè)，以用戶需求和體驗(yàn)為中心，通過與微信、騰訊、京東到家、美團(tuán)等線上平臺(tái)進(jìn)行合作，構(gòu)建了超3000+私域社群，打造“消費(fèi)者—網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)—實(shí)體門店”的全渠道零售閉環(huán)。
經(jīng)過這些努力，如今，妍麗線上平臺(tái)交易額占比超40%，同比增長(zhǎng)100%。同時(shí)，線上渠道的打通，也極大提高了妍麗會(huì)員經(jīng)營(yíng)能力，通過加強(qiáng)與會(huì)員溝通，全方位打造妍麗生態(tài)全渠道閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)增長(zhǎng)。
三、加速推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)。據(jù)吳濤介紹，過去一年，妍麗對(duì)門店以及業(yè)務(wù)中臺(tái)進(jìn)行了全面的數(shù)字化升級(jí)，通過全景數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)接入數(shù)據(jù)中臺(tái)，為公域營(yíng)銷和私域營(yíng)銷提供智能決策依據(jù)。此外，妍麗將供應(yīng)鏈系統(tǒng)納入數(shù)字化建設(shè)項(xiàng)目中，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，打通門店端和大倉(cāng)的商業(yè)閉環(huán)，極大提升了供應(yīng)鏈價(jià)值。
四、圍繞用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新。妍麗圍繞用戶體驗(yàn) 、服務(wù)產(chǎn)品化、 打造全新場(chǎng)域。零售新物種的出現(xiàn)，加劇了實(shí)體門店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，妍麗認(rèn)為，差異化才是吸引用戶到店的關(guān)鍵。基于此，妍麗圍繞“場(chǎng)”的打造做出諸多努力。“美妝圖書館”概念店、全球高端品牌肌膚體驗(yàn)館“VIE TA VIE”、“深圳筍崗萬(wàn)象食家概念店”等創(chuàng)新門店的推出，助力妍麗打造差異化且高互動(dòng)、專業(yè)化的創(chuàng)新場(chǎng)域空間。
吳濤透露：“目前，妍麗全國(guó)共有過1500名的肌膚管家，每年會(huì)開展超過1000場(chǎng)針對(duì)肌膚管家的專業(yè)培訓(xùn)，每年服務(wù)超過400萬(wàn)的消費(fèi)者。”
五、賦能品牌。“妍麗80%會(huì)員小于36歲，25%會(huì)員小于26歲，平均客單價(jià)超過600元，年度ARPU值（每用戶平均收入）超過5000元，70%會(huì)員年復(fù)購(gòu)次數(shù)超過5次，20%會(huì)員年復(fù)購(gòu)次數(shù)超過10次……”在吳濤看來(lái)，這些都是妍麗賦能品牌的優(yōu)勢(shì)。基于這些優(yōu)勢(shì)，妍麗與合作伙伴建立更加深入的合作，通過在聯(lián)合營(yíng)銷、聯(lián)合會(huì)員經(jīng)營(yíng)、會(huì)員數(shù)據(jù)共享、聯(lián)名爆款打造，深度賦能品牌。
六、加速布局零售終端。雖然線下零售承壓，但妍麗去年開始進(jìn)入發(fā)展快車道。據(jù)吳濤介紹，目前妍麗有160家線下店鋪，今年年底會(huì)超過190家。
同時(shí)，妍麗將加強(qiáng)全渠道全域建設(shè)，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)私域和公域的流通，打造更好的用戶體驗(yàn)。另外，妍麗也不斷的在模式上進(jìn)行創(chuàng)新，持續(xù)打造新的產(chǎn)品、新的服務(wù)和新的模式。
七、組織優(yōu)化。過去幾年，妍麗極為重視專業(yè)人才系統(tǒng)培養(yǎng)機(jī)制，在組織的變化上有諸多動(dòng)作，如組織架構(gòu)調(diào)整，更加扁平化、專業(yè)化、年輕化。未來(lái)妍麗的目標(biāo)是：建立專業(yè)人才系統(tǒng)培養(yǎng)機(jī)制，打造高素質(zhì)管理團(tuán)隊(duì)，提升2000+名肌膚管家專業(yè)素質(zhì)，擴(kuò)大妍麗全球?qū)ｅx品團(tuán)隊(duì)規(guī)模， 打造200+名全球品牌買手團(tuán)隊(duì)，300+名全渠道零售運(yùn)營(yíng)專家團(tuán)隊(duì)和100+名互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，加速組織的發(fā)展。
中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由貝豪集團(tuán)、妍麗戰(zhàn)略合作，主題為“韌性生長(zhǎng)”。
參與主論壇的演講嘉賓包括：“玻尿酸之父”凌沛學(xué)、蘭蔻中國(guó)品牌總監(jiān)Sarah Sai賽娜、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰、珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友等。
明日（8月24日），大會(huì)特設(shè)的功效護(hù)膚、營(yíng)銷創(chuàng)新、新品開發(fā)3大論壇將繼續(xù)進(jìn)行。
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