“品牌”二字，在今年引發空前討論。當監管收緊、資本退潮、零售增速放緩等眾多壓力擺在眼前，從業者終于開始意識到：只有真正的品牌，才具有對抗時間和變數的能力。
但，什么才是真正的好品牌？好品牌身上，有哪些特質和值得學習的閃光點？為什么中國美妝產業到了真正要做品牌的時代？答案，終于揭曉。
今天（12月7日），由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦，以“相信品牌”為主題的2021中國化妝品年會，在廣州南豐朗豪酒店舉行。
在主論壇演講和對話環節，環亞集團總裁吳知情、山東福瑞達生物股份有限公司總經理高春明、上美集團副總裁劉明、佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經理克羅、WGSN中國區總經理馬力、三福百貨美妝事業部總監劉強、H.E.A.T喜燃創始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰略市場總監龔敬琦、一期一會品牌創始人費琪文等18位重磅嘉賓，從資本、零售、營銷、產品和消費者等多個維度，分享了他們對“品牌”二字的深刻洞察和理解，為行業從業者賦能。
盡管疫情波動反復，但絲毫未影響參會者的熱情。據悉，當天進場人次超2200人，會議現場座無虛席，彰顯出品觀APP強大的行業吸引力和影響力。
鄧敏：創新驅動的品牌時代
“未來中國化妝品品牌，必須且只能靠創新！”
在開場致辭中，品觀董事長、CiE創始人鄧敏直言，任何產業都是中國經濟的一個切面，結合產業變化，新規之后，化妝品行業將迎來真正的品牌時代。
今年市場很艱難，但不管好與壞，從國家戰略到產業環境再到產業生態都表明，化妝品產業站在了一個重要的歷史時刻：創新驅動的品牌時代
鄧敏認為，品觀本身即是“創新”的受益者，從雜志到新媒體，到品觀APP找貨平臺，再到CiE中國化妝品創新展，創新讓品觀不斷迭代，每一次創新都為品觀帶去了更大的服務空間，隨著服務人群的擴大，品觀的價值也在不斷升級。
在創新驅動的品牌時代，創新將成為品觀的戰略，品觀不僅要創新會展之于產業的價值，更重要的是，品觀要敏銳洞察市場變化，鏈接產業優質資源，促進產業創新，將CiE創新展打造成化妝品產業的創新策源地。
“創新是難且正確的事情，現在再看‘創新是國家命運所系，世界大勢所趨，發展形勢所迫’，結合化妝品產業，又何嘗不是呢？創新是唯一的選擇，期待與大家一起用創新開創未來！”鄧敏說道。
陳海佳：中國打造高端美妝的時代已經來了
“中國化妝品的品牌時代已經來了，中國打造世界級化妝品、打造高端品牌的時代已經來了！”全國工商聯美容化妝品業商會會長陳海佳現場表示。
在他看來，于化妝品行業而言，新技術、新產品、新模式、新業態是創新的路徑。“科技的創新是1，新產品、新模式、新業態是0。”
2021年正式實施的《化妝品監督管理條例》，建立了一個統一、科學、高效的化妝品監督管理體系，為進一步規范化妝品行業的市場競爭，推動行業不斷提升產品質量安全提供了政策支撐。同時倒逼化妝品企業加強科技創新，從而實現高質量發展。
“我們應該主動擁抱創新，這也是一種企業自信的表現。”陳海佳認為，隨著國家的發展、技術的進步，中國化妝品企業通過科技創新，完全有可能打造出屬于中國人的高端化妝品品牌。
環亞集團吳知情：中國企業穿越周期需要五大能力
“每個企業都活在周期里，周期既是機遇也是挑戰，”在環亞集團總裁吳知情看來，“一個優秀的企業最少要穿越兩次以上的周期，一個周期大概8-12年；只有奉行長期價值主義，以客戶為中心，匠心做好產品，相信品牌的力量，才有機會穿越周期活下來、活得好。”
結合環亞30年發展歷史，吳知情提出，中國美妝企業穿越周期要構建五個方面能力。
一是匠心做好產品。“不管怎么穿越周期，回到商業的本質，還是把產品做好。”好產品自己會說話，好產品自己會走路，這也是環亞的企業文化。
二是精心培育品牌。品牌才是企業最大的護城河，品牌也是橋上的護欄，因為有了護欄，才會穩步前行，要精心培育品牌。
三是營銷和管理左右腳平衡發展。營銷是左腳，管理是右腳，不是每個企業都有幸得到融資，最重要的是自己有造血的功能，要在穿越周期中保存自己的實力。
四是“從群眾中來，到群眾中去”。再好的項目，沒有人就沒有一切。
五是國際化的踐行者。在堅持做好中國市場的同時，大膽走出去。
福瑞達高春明：未來3-5年是品牌的紅利期
在時代的大變局下，中國的消費、產業、產品品質、創新能力、監管能力不斷升級，化妝品行業開啟了從中國產品到中國品牌，從中國制造到中國創造，從中國速度到中國質量的新時代。
山東福瑞達生物股份有限公司總經理、新疆伊帕爾汗香料股份有限公司董事長高春明表示，新條例的出臺，為中國企業創造了3-5年的紅利期。“中國化妝品產業生態已經歷價格驅動和品質驅動時代，正在經歷科技驅動的3.0時代，未來將進入智能體驗驅動的4.0時代。”
高春明指出，美妝工業3.0時代主要有四大特征，即產業價值重構、產業生態共享、用戶深度體驗、綠色智能工廠。
福瑞達生物股份已然做好了迎接這一紅利期的到來。目前，其已打造了美麗健康產業園，構建研發、生產、品牌孵化等一站式賦能平臺。未來，品牌的創新技術、生態鏈、與消費者互動等將是福瑞達生物股份的重中之重。
上美集團劉明：流量此消彼長，唯品牌才是永恒
“這是一個充滿機遇的國貨的黃金時代。”會議現場，上美集團副總裁劉明分享了公司旗下多個經典國貨品牌的煥新秘訣。
她認為，打造“世界級有影響力”化妝品集團，多品牌模式是唯一路徑。目前，上美集團已形成了“3+N”模式，即以韓束、一葉子和紅色小象三大品牌為核心陣地，打造多品牌矩陣，拉動業績持續增長。
“在一個又一個的紅利和周期過后，還能夠生存并被用戶喜歡，這樣堅持長期價值的品牌，才是上美集團要做的。”在劉明看來，要實現這樣的目標，需要自主建設科研供應鏈，這也是支撐上美集團生產好產品的關鍵。
如今，全媒介觸點時代已經逐步取代傳統的大媒介時代。在營銷3.0時代，上美集團通過大媒介投放、全域種草、信息流投放、站內聚合等多種方式，在抖音、小紅書等平臺重點發力進行投放，利用新團隊去做創新的業務，由此帶來第二曲線的新增長。
佩萊集團克羅：產品迭代能力是品牌發展的關鍵
作為一家“賦能多品牌研發運營一體化”的化妝品品牌管理集團，佩萊集團已成功打造了包括UNNY悠宜、RNW如薇、AUOU艾遇、EIIO代表的多個品牌。
那么，佩萊集團是如何實現品牌規模化發展的？作為業內頂尖操盤手，佩萊集團副總裁兼RNW如薇總經理克羅通過產品研發、渠道建設、市場運營等層面分享了品牌的成長路徑。
在克羅看來，品牌的持續性關鍵在于持續開新的能力，這也是品牌保持足夠競爭力的基礎。“但新品開發要針對目前市場上真實、有效的需求開展。”
然而，產品的持續開新，離不開研發實力的支撐。在克羅看來，研發是一個慢變量，是品牌的護城河。他強調，產品研發過程不是單線流程，是對品牌需求洞察、對肌理研究、原料開發、配方開發、生產管理、物流供應鏈、消費者反饋全產業鏈的綜合考驗。
現場，克羅還分享了新品牌在全渠道的運營打法。首先，私域流量打頭陣，在全網投放KOL/KOC，以及盡可能多的買手種草，并通過私域店鋪來承接流量，完成分銷矩陣建設；其次，借助抖音、快手、小紅書等社媒平臺站內流量獲取公域流量，提高品牌曝光度；最后，品牌力提升，借助品牌旗艦店承載品牌流量轉化。
投資人黃海：“以用戶為中心”來重構生意模式
在澤盛創投合伙人、新消費領域投資人黃海看來，今天，渠道紅利消失，市場進入了平臺期，民生剛需的“低卷入品類”已經充分發展，而高客單、消費者購買決策和介入程度更高的“高卷入品類”正在崛起。
而化妝品并非低卷入品類，因此，化妝品企業想要抓住未來“高卷入品類”的商業機會，就必須“以用戶為心中”來重構一切生意模式。
黃海認為，衡量一家“以用戶為中心”消費企業的重要指標是“鏈接力”，而“鏈接力”的本質是消費品與用戶情感的共振，即品牌除了賣貨給用戶，還能跟用戶產生互動和溝通，建立情感層面的共鳴。
對于企業而言，真正做到“以用戶為中心”，就必須放棄對短期ROI的追逐，建立以“用戶與用戶、用戶與企業”之間的多維互動方式，同時，以“復購率、忠誠度”作為重要運營指標，以“強”情感鏈接讓用戶更好地感知品牌，進而建立品牌的長期壁壘。
HBG品牌研究院麥青：實現品牌復利，需要回歸底層邏輯
HBG品牌研究院創始人、美妝博物館創始人麥青Mandy表示，2022年，美妝行業將從“流量內卷”過渡到“品牌內卷”時代，面對這種新的市場模式，美妝品牌創始人也會有新的焦慮。
為了緩解焦慮，品牌們主要在原創研發、專利報告、專家背書、名人代言、跨界聯名、情感營銷等方面發力，這也正是麥青所說的“美妝品牌建設標準10件套”。
但品牌要想真正打造差異化的競爭優勢，實現品牌復利，還是需要回歸底層邏輯。
HBG將底層邏輯詳細劃分出品牌復利底層邏輯和用戶底層邏輯，通過對這兩大不同底層邏輯進行分解，麥青提出了基于HBG底層邏輯系統梳理出的HBG品牌復利模型體系，即在心智、復購、價值這三大關鍵因素的基礎上衍生出的5大模型：品牌大滲透增長模型、品牌價值模型、品類賽道篩選模型、產品規劃模型、品牌組織方法論模型。
麥青分析認為，品牌復利的終極依然要看品牌滲透率，也就是顧客滲透率，要不僅有短期的顧客高滲透率，還要有長期的顧客高滲透率。而品牌要想具備持續復利能力，實際上就是要做難而正確的事情。
WGSN馬力：2022年，美妝行業有5大核心理念
WGSN中國區總經理馬力指出，“談到趨勢，人們容易聯想到的是大趨勢、宏觀趨勢。但是，真正影響企業未來的卻是大趨勢中的小趨勢，所以WGSN更為關注的是，從大趨勢中解構小趨勢，讓企業知道下一步應該怎么做。”
作為一家總部位于倫敦的全球權威的流行趨勢預測分析機構，WGSN布局了包括倫敦、紐約、香港、上海在內的4大趨勢研究中心以及39個辦公室，擁有350位趨勢專家。每年WGSN發布的趨勢報告超過5000份，覆蓋了所有消費品類以及頭部品牌。
馬力認為，2022年，美妝行業有5大核心理念值得關注。
一是再生設計。主要體現為環保包裝、避免浪費和聚合精簡；二是正念享樂。主要體現在產品為消費者帶來精致、高端的體驗，提升情緒；三是科技加持。包括數字技術、算法分析和3D打印技術等；四是立足本地。即利用生態原料、本地化原材料，進行小批量、少成分地手工制作；五是求生商機。包括安全、抗污染設計和減壓設計等。
三福百貨劉強：美妝在時尚百貨還大有可為
憑借在零售領域29年的深耕細作，三福百貨已經在全國布局了1100多家門店，而美妝業務在三福門店的占比也大幅提升，從2015年占比8%增長至如今的21%。
在賽道競爭加劇的當下，類似三福百貨這樣的時尚百貨，要如何才能持續提升美妝業務份額？三福百貨美妝事業部總監劉強從人、貨、場的角度對此進行了深度解析。
他表示，在“人”上，三福百貨將聚焦年輕消費者，對消費者精準畫像并匹配；在“貨”上，將不斷完善門店產品的功效結構，使產品更加貼合年輕消費者的需求；在“場”上，可以加大美妝經營面積，形成規模化；通過升級門店賣場場景，增強體驗感；增強門店經營能力，提升專業度。
“未來，三福百貨希望用2-3年的時間，實現美妝銷售每年保持25%的增長，美妝規模在目前的基礎上再翻一番。”劉強透露。
H.E.A.T喜燃 Gary：新零售正經歷巨大的使命變革
“從售賣爆品到品牌體驗，是美妝新零售最大的使命變革。”H.E.A.T喜燃創始人&CEO Gary表示。
他指出，國潮品牌正在經歷從做“爆品”階段向做“品牌”階段躍遷的過程。賣爆品是DTT，做品牌是DTC，做品牌是取悅消費者，而不是把消費者當流量。線上渠道只能滿足消費者的視覺和聽覺，而線下渠道則是五感聚集，具備線上渠道所不具備的體驗效果。
在這種背景下，零售的使命產生了巨大的變化，不再只是基礎性的賣貨，而是需要和品牌一起共創適用于用戶、能夠吸引用戶、讓用戶有長期忠誠度的體驗，從而開啟零售和品牌合作的新篇章。
基于上述洞察，H.E.A.T喜燃探索出了與品牌合作的3大方向：一是為消費者打造沉浸式場景；二是為消費者提供閨蜜式服務；三是進行數字化運營。
無憂傳媒劉甜：品牌生意新增長有“兩駕馬車”
CBNData以及Mob研究院《2020中國短視頻行業洞察報告》顯示，隨著90、95后成為主流消費者，2021年上半年，短視頻+直播的用戶規模高達9億，人均單日使用時長多達110分鐘，交易額高達1萬億元；2019-2020年中國泛娛樂行業用戶中短視頻憑借高達81.6%的滲透率突圍，與此同時，直播電商規模高速增長，2021年已突破萬億市場。
基于此，無憂傳媒副總裁、首席戰略官劉甜指出，“短視頻和直播，已成為助力品牌生意新增長的兩駕核心馬車”。
在他看來，興趣電商已成為商家與品牌的生意增長的新陣地，甚至創造了新品牌、新品類、新商品。在這一數字化的經濟產業鏈中，MCN機構已成為助力品牌增長的核心環節。
據劉甜透露，目前MCN機構數量已達2.8萬家，2020年粉絲經濟關聯產業市場規模超過4.2萬億，增長率為16.7%，預計2023年超過6萬億。
此次論壇上，劉甜以酵色、紐西之謎、雅詩蘭黛等美妝品牌為例，詳解了無憂傳媒助推品牌實現“品效銷三合一”的破圈之路。
瑩特麗龔敬琦：“可持續美妝”是全球新趨勢
瑩特麗中國彩妝戰略市場總監龔敬琦在《彩妝品牌的全球趨勢與中國機會》的主題演講中指出，“整體健康、信賴科學、社交樂趣是市場正在發生的三個明顯變化”。
在美妝行業，近兩年成分黨崛起，信息爆炸，美妝消費者比以往任何時候都更“追求安全感”和“產品的透明化”，本質上，這也是對“可持續美妝”的追求。
龔敬琦指出，“可持續發展”越來越受重視，一個品牌能不能承擔保護環境的社會責任，不僅會影響消費者購買決策，還會影響品牌自身形象。她認為，“打造可持續美妝，應該從保護環境、社會責任、產品的可持續設計三個維度出發。”
保護環境的關鍵在于保護生物多樣性，并將其貫穿企業整條價值鏈；社會責任包括關愛員工，優化供應鏈管理；產品的可持續設計，則可以采用無爭議成分，通過“可循環成分、水資源保護、可降解資源”等手段減少碳排放。
一期一會費琪文：個體意識崛起，市場需要真正的品牌
“如今已經到了一個讓我覺得非常激動的時候，因為消費者個體意識崛起，中國美妝市場需要真正的品牌”。一期一會創始人費琪文現場表示。
在他看來，所謂的“品牌”，并不是靠銷售額來衡量，而是要看品牌是否有獨特的價值主張、是否具有鮮明的觀點，只有這樣的品牌，才能跟用戶產生心靈上的溝通和共情。
費琪文還認為，消費者個體意識的崛起，在為品牌創造發展機遇的同時，也給品牌帶來了一些挑戰。首先，市場對品牌的要求提高了。其次，在流量思維之外，品牌思維也十分重要，品牌需要讓不同的產品面向不同的消費者。
在這一洞察下誕生的一期一會，首創“今日份鮮護膚”理念，采用獨立小包裝，以此保證用戶每一次使用產品時，都是產品活性及效果最好的時候；此外，一期一會還在部分產品包裝上采用了雙艙結構，只有將產品打開并搖晃，才會產生用戶需要的護膚品。
4大新銳品牌激辯：賣爆品還是做品牌？
本次主論壇上，還特設了主題對話環節：賣爆品還是做品牌？
品觀采編中心主編孔慧慧、一期一會品牌創始人費琪文、呼嘎創始人陳慧、colorkey珂拉琪總經理 & 聯合創始人Jackson、冰希黎聯合創始人丁玄，就“賣爆品和做品牌的關系”進行了集中探討。
丁玄認為，“品牌是一個虛擬的人，有自己的外形和性格，代表了產品的形象和設計，讓消費者記住的是它的個性、性格和它想表達的東西。”
Jackson指出，化妝品品牌應該具備幾個屬性：第一是傳承性；第二是跨文化性；第三是口碑裂變性；第四是引領潮流性。
在對爆品的理解上，陳慧認為，相比爆品，品牌更期待打造生命周期更長的明星產品。“今天幾乎所有的品牌都面臨著‘用戶忠誠度下降’的現實，但是每一個品牌在做產品的過程中，甚至服務的過程中都在盡團隊所能，讓用戶提高復購，讓品牌時時被記起。”
盡管對于爆品的理解各異，但4位新銳品牌負責人均指出，爆品是做品牌不可或缺的一環。
費琪文說道，“事實上，很多國際品牌都是通過極致單品進入中國市場的，比如雅詩蘭黛小棕瓶，品牌進入市場需要一個極致產品讓消費者認識它，后續才有機會跟用戶展開深度溝通。”
作為行業的年度盛事，中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點，也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。明天，還有新品開發、零售創新、功效護膚、直播電商和新營銷五大論壇舉辦。
重磅活動預告：2022第二屆CiE中國化妝品創新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創新展設置了6大展館，展出面積達6萬㎡，預計專業觀眾超過4萬人，美妝行業的重要客戶，都將匯聚創新展。
