12月7日，由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦2021中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行。會上，一期一會創(chuàng)始人費(fèi)琪文為大家?guī)眍}為《2022，新消費(fèi)者的意識覺醒》主題演講。
2020年，“行業(yè)老兵”費(fèi)琪文創(chuàng)立護(hù)膚品牌一期一會，成為“今日份鮮護(hù)膚首創(chuàng)者”。創(chuàng)立的緣由，則是其看到了如今消費(fèi)市場的新趨勢：新消費(fèi)者的自我意識正在崛起。
“如今已經(jīng)到了一個(gè)讓我覺得非常激動的時(shí)候，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體意識崛起，中國美妝市場需要真正的品牌”。
主力消費(fèi)人群自我意識崛起
在費(fèi)琪文看來，如今，95后年輕消費(fèi)者已成為中國美妝市場上的主力消費(fèi)人群，而他們的自我意識已經(jīng)覺醒，為品牌的成長創(chuàng)造了條件。
實(shí)際上，這不僅僅是不同代際間思想觀念的碰撞，也是整個(gè)人類文明不斷向前發(fā)展的結(jié)果。
他談到，在農(nóng)耕文明時(shí)代，社會追求的是確定性。一個(gè)人從出生到死亡期間所有的言行都被模式化，不需要個(gè)體有自己的思想意識。因此，從本質(zhì)上說，農(nóng)耕文明壓制個(gè)體思想。在這種環(huán)境中，個(gè)體喪失了自由，也喪失了創(chuàng)新的想法，個(gè)體和整個(gè)社會，也都不會有更多的可能性。
隨著時(shí)代向前推進(jìn)，人類社會已經(jīng)從農(nóng)耕文明向商業(yè)文明、游牧文明融合，而生長于這一“文化遷移”時(shí)代中的95后，已經(jīng)打破了農(nóng)耕文明加固在其身上的桎梏，逐漸“自由化”，開始追求個(gè)人意識。
這種個(gè)人意識的覺醒，同時(shí)體現(xiàn)在“成分黨”的崛起上。過去，品牌在銷售產(chǎn)品時(shí)，只用告訴消費(fèi)者這些產(chǎn)品“可以解決哪些肌膚問題”，消費(fèi)者自會為其買單；而隨著“成分黨”崛起，要將產(chǎn)品成功賣給消費(fèi)者，品牌還需要告知消費(fèi)者“產(chǎn)品是如何解決肌膚問題的”。
主力消費(fèi)人群自我意識崛起，在這一時(shí)代背景下，用戶需要真正的品牌，而費(fèi)琪文認(rèn)為，所謂“品牌”，并不是靠銷售額來衡量，而是要看品牌是否有獨(dú)特的價(jià)值主張、是否具有鮮明的觀點(diǎn)，“只有這樣的品牌，才能跟用戶產(chǎn)生心靈上的溝通和共情”。
從“物以類聚”到“人以群分”
費(fèi)琪文認(rèn)為，消費(fèi)者個(gè)體意識的崛起，在為品牌創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給品牌帶來了一些挑戰(zhàn)。
首先，市場對品牌的要求提高了。過去，美妝從業(yè)者只用把心思花在做好產(chǎn)品上，但隨著社會的發(fā)展，“把產(chǎn)品做到極致”已成為品牌的基本能力。因此，品牌還需要表達(dá)出自己的主張和價(jià)值觀，并需要在產(chǎn)品表現(xiàn)上，輸出與之相一致的價(jià)值觀，而這實(shí)際上也是用戶在乎的。
其次，品牌需要瞄準(zhǔn)細(xì)分人群。以前，品牌看重的是流量思維，因?yàn)橄M(fèi)者需求都是一樣的，所以在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，品牌只用考慮如何讓這款產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者需求；但是如今，隨著個(gè)體意識覺醒，在流量思維之外，品牌思維也十分重要，品牌需要讓不同的產(chǎn)品面向不同的消費(fèi)者。
這兩種截然不同的思維模式，實(shí)際上代表著前后兩個(gè)不同的時(shí)代。費(fèi)琪文將這一時(shí)代過渡概括為從“物以類聚”到“人以群分”的過程。
“這實(shí)際上完全是兩代用戶的區(qū)別。用戶的轉(zhuǎn)變讓我們在開發(fā)產(chǎn)品、構(gòu)建品牌、媒體推廣以及一系列營銷動作都要調(diào)整方向，這是需要花費(fèi)更多心思的，因?yàn)槲覀冃枰炎约旱钠放评砟詈蛢r(jià)值觀清楚傳達(dá)給用戶”。
在這一背景下誕生的一期一會，借用了佛教的“無常觀”，意在“人生無常，因此每一次相遇都要展現(xiàn)最美的自己”。延伸至品牌理念，即向用戶承諾：每一次當(dāng)用戶打開一期一會的產(chǎn)品，都一定是產(chǎn)品最美的時(shí)候。
因此，一期一會提出“今日份鮮護(hù)膚”理念，采用獨(dú)立小包裝，以此保證用戶每一次使用產(chǎn)品時(shí)，都是產(chǎn)品活性及效果最好的時(shí)候；此外，一期一會還在部分產(chǎn)品包裝上采用了雙艙結(jié)構(gòu)，只有將產(chǎn)品打開并搖晃，才會產(chǎn)生用戶需要的護(hù)膚品。
“在未來，如果我們不想陷入無止境的價(jià)格戰(zhàn)，就應(yīng)該找到我們獨(dú)特的精神上的價(jià)值主張，去跟我們相匹配的人群對話”，這是一期一會的品牌理念。
作為行業(yè)的年度盛事，中國化妝品年會是品觀對產(chǎn)業(yè)的年度盤點(diǎn)，也是行業(yè)年度交流和思想碰撞的重要場合。
本屆年會由瑩特麗、佩萊集團(tuán)、雅奇、CIBE中國國際美博會戰(zhàn)略合作，主題為“相信品牌”。參與主論壇的演講嘉賓包括：環(huán)亞集團(tuán)總裁吳知情、山東福瑞達(dá)生物股份有限公司總經(jīng)理高春明、上美集團(tuán)副總裁劉明、佩萊集團(tuán)副總裁兼RNW如薇總經(jīng)理克羅、三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強(qiáng)、H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰(zhàn)略市場總監(jiān)龔敬琦、一期一會品牌創(chuàng)始人費(fèi)琪文等。
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重磅活動預(yù)告：2022第二屆CiE中國化妝品創(chuàng)新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設(shè)置了6大展館，展出面積達(dá)6萬㎡，預(yù)計(jì)專業(yè)觀眾超過4萬人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
