今日（10月26日），上海家化披露2021年三季報。報告顯示，公司前三季度實現營業收入58.3億元，同比增長8.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.2億元，同比增長34.71%。
其中，第三季度營收16.2億元，同比下滑3.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.35億元，同比增長4.6%，其中國內業務的凈利潤同比大漲30%。營收增速下滑主要系海外業務受疫情影響所致。
值得注意的是，今年前三季度，上海家化的營收達近十年同期峰值。報告期內，上海家化持續圍繞“123經營方針”，深化公司經營改革，護膚美妝品類實現超25%的增速，電商業務也獲得超45%的快速增長。
護膚品類同比增長超25%
財報顯示，今年前三季度，護膚品類實現超25%同比增長，其中第三季度增速約18%，這兩個數據都遠遠超過了同期化妝品零售額增速。
其中，佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加凈在內的護膚品類營收達5.31億元，占總營收的30%以上。
“玉澤、佰草集、高夫、美加凈等品牌在第三季度都有比較好的表現。”上海家化董事會辦公室總監兼證券事務代表陸地表示，同期，六神、家安等個護家清品類營收5.12億元，啟初、湯美星等母嬰品類營收4.85億元，“均同比兩位數下滑。”
這一系列成績的取得，離不開上海家化對產品的創新與改革。
近兩年，上海家化梳理產品線，聚焦頭部產品，從去年下半年到今年上半年已淘汰200余個 SKU，毛利率得到有效提升。根據披露，今年前三季度，上海家化毛利率為62.77%，同比提升1.2個百分點。
報告期內，上海家化圍繞“品牌創新”，持續借助大數據手段深挖消費者需求，推動爆品策略落地，并通過精準營銷實現全鏈路創新，打通產品、品牌和消費者之間的良性互動。其先后推出佰草集太極面霜、生物鐘眼霜、美加凈仙米瓶（酵米煥活微凝珠精華）、啟初防齲健齒兒童牙膏、六神菁萃系列沐浴露等爆品，深受消費者歡迎。
“今年以來，公司按照新的方法論研發打造各品牌新品，目前表現基本符合預期。”陸地表示，預計今年年底，將有多個品牌的新品進入該品牌TOP10行列。
線上渠道營收大漲45%
上海家化不僅在品牌、品類差異化發展中取得階段性成果，渠道也已實現轉型提效和業態升級，線上渠道表現尤為亮眼。
今年前三季度，公司電商渠道得到恢復性增長，營收增速超15%，其中第三季度大幅增長45%以上。“預計第四季度仍然能保持快速增長。”
截止目前，上海家化電商渠道已與阿里、拼多多、抖音、唯品會等多平臺建立了深度合作，大力發展店鋪自播與會員運營，提升品牌與消費者間的溝通效率，并根據運營數據的反饋，集中資源為消費者提供升級后的產品及體驗。
4月，上海家化在抖音開設的玉澤旗艦店，目前已有17.2萬粉絲，玉澤抖音小店在抖音“818”自播單日GMV突破160萬，“818”期間（8月1日-8月18日）玉澤小店的GMV突破1000萬。
今年雙11預售首日，在薇婭的直播間，美妝是其銷售排行第一的品類。其中，玉澤品牌成為銷冠。數據顯示，玉澤的積雪草安心修護面膜銷售了60.56萬份，銷售額為9750萬元。
線下方面，前三季度，公司的新零售業務取得100%增長，占線下業務比重達10%以上；同期，商超渠道實現小個位數增長，公司拓展自有到家平臺、運用到店促銷賦能、會員直播助力銷售；百貨渠道增速約50%，公司優化提升會員運營效率，同時繼續收縮長尾低效門店，聚焦頭部門店。
在屈臣氏，公司推進生態圈投放，通過會員運營、線上平臺及其自有到家平臺，持續推動渠道進階。今年9月，上海家化斬獲了由屈臣氏頒發的HWB健康美麗大賞最佳數字營銷伙伴獎。
以護膚品類試水全品牌私域運營
“公司的首席數據官已于10月到崗就位，未來將推動營銷模式與數字化技術的結合，大力發展抖音、快手、騰訊等平臺的閉環業務。”陸地說道。
報告期內，上海家化以護膚美妝品類試水數字化運營，用內容運營賦能品牌。
首先，迅速提升了人群資產，佰草集和玉澤的抖音云圖品牌人群資產有了快速提升；其次，數字化營銷提效明顯，第三季度近200位抖音和小紅書的KOL共同打call，實現曝光過億，核心產品品效合一，主推單品銷售占比漸進提升；再次，抖音小店多店GMV迅速爬坡，第三季度累計GMV破2000萬元。
此外，公司圍繞消費者家庭化的需求，通過多渠道引流搭建了全品牌私域生態。
截止第三季度末，公司企業微信群、淘群、特渠等私域的總人數已積累45萬人，其中，電商渠道私域通過群運營，群內消費者客單價有顯著提升；特渠方面，私域模型已有初步構架，未來將加速增粉。
