今日（10月26日），上海家化披露2021年三季報(bào)。報(bào)告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.3億元，同比增長(zhǎng)8.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.2億元，同比增長(zhǎng)34.71%。
其中，第三季度營(yíng)收16.2億元，同比下滑3.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.35億元，同比增長(zhǎng)4.6%，其中國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)同比大漲30%。營(yíng)收增速下滑主要系海外業(yè)務(wù)受疫情影響所致。
值得注意的是，今年前三季度，上海家化的營(yíng)收達(dá)近十年同期峰值。報(bào)告期內(nèi)，上海家化持續(xù)圍繞“123經(jīng)營(yíng)方針”，深化公司經(jīng)營(yíng)改革，護(hù)膚美妝品類(lèi)實(shí)現(xiàn)超25%的增速，電商業(yè)務(wù)也獲得超45%的快速增長(zhǎng)。
護(hù)膚品類(lèi)同比增長(zhǎng)超25%
財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，護(hù)膚品類(lèi)實(shí)現(xiàn)超25%同比增長(zhǎng)，其中第三季度增速約18%，這兩個(gè)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同期化妝品零售額增速。
其中，佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加凈在內(nèi)的護(hù)膚品類(lèi)營(yíng)收達(dá)5.31億元，占總營(yíng)收的30%以上。
“玉澤、佰草集、高夫、美加凈等品牌在第三季度都有比較好的表現(xiàn)?！鄙虾＜一聲?huì)辦公室總監(jiān)兼證券事務(wù)代表陸地表示，同期，六神、家安等個(gè)護(hù)家清品類(lèi)營(yíng)收5.12億元，啟初、湯美星等母嬰品類(lèi)營(yíng)收4.85億元，“均同比兩位數(shù)下滑。”
這一系列成績(jī)的取得，離不開(kāi)上海家化對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新與改革。
近兩年，上海家化梳理產(chǎn)品線，聚焦頭部產(chǎn)品，從去年下半年到今年上半年已淘汰200余個(gè) SKU，毛利率得到有效提升。根據(jù)披露，今年前三季度，上海家化毛利率為62.77%，同比提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。
報(bào)告期內(nèi)，上海家化圍繞“品牌創(chuàng)新”，持續(xù)借助大數(shù)據(jù)手段深挖消費(fèi)者需求，推動(dòng)爆品策略落地，并通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)全鏈路創(chuàng)新，打通產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。其先后推出佰草集太極面霜、生物鐘眼霜、美加凈仙米瓶（酵米煥活微凝珠精華）、啟初防齲健齒兒童牙膏、六神菁萃系列沐浴露等爆品，深受消費(fèi)者歡迎。
“今年以來(lái)，公司按照新的方法論研發(fā)打造各品牌新品，目前表現(xiàn)基本符合預(yù)期。”陸地表示，預(yù)計(jì)今年年底，將有多個(gè)品牌的新品進(jìn)入該品牌TOP10行列。
線上渠道營(yíng)收大漲45%
上海家化不僅在品牌、品類(lèi)差異化發(fā)展中取得階段性成果，渠道也已實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提效和業(yè)態(tài)升級(jí)，線上渠道表現(xiàn)尤為亮眼。
今年前三季度，公司電商渠道得到恢復(fù)性增長(zhǎng)，營(yíng)收增速超15%，其中第三季度大幅增長(zhǎng)45%以上。“預(yù)計(jì)第四季度仍然能保持快速增長(zhǎng)。”
截止目前，上海家化電商渠道已與阿里、拼多多、抖音、唯品會(huì)等多平臺(tái)建立了深度合作，大力發(fā)展店鋪?zhàn)圆ヅc會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提升品牌與消費(fèi)者間的溝通效率，并根據(jù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的反饋，集中資源為消費(fèi)者提供升級(jí)后的產(chǎn)品及體驗(yàn)。
4月，上海家化在抖音開(kāi)設(shè)的玉澤旗艦店，目前已有17.2萬(wàn)粉絲，玉澤抖音小店在抖音“818”自播單日GMV突破160萬(wàn)，“818”期間（8月1日-8月18日）玉澤小店的GMV突破1000萬(wàn)。
今年雙11預(yù)售首日，在薇婭的直播間，美妝是其銷(xiāo)售排行第一的品類(lèi)。其中，玉澤品牌成為銷(xiāo)冠。數(shù)據(jù)顯示，玉澤的積雪草安心修護(hù)面膜銷(xiāo)售了60.56萬(wàn)份，銷(xiāo)售額為9750萬(wàn)元。
線下方面，前三季度，公司的新零售業(yè)務(wù)取得100%增長(zhǎng)，占線下業(yè)務(wù)比重達(dá)10%以上；同期，商超渠道實(shí)現(xiàn)小個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，公司拓展自有到家平臺(tái)、運(yùn)用到店促銷(xiāo)賦能、會(huì)員直播助力銷(xiāo)售；百貨渠道增速約50%，公司優(yōu)化提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)繼續(xù)收縮長(zhǎng)尾低效門(mén)店，聚焦頭部門(mén)店。
在屈臣氏，公司推進(jìn)生態(tài)圈投放，通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)、線上平臺(tái)及其自有到家平臺(tái)，持續(xù)推動(dòng)渠道進(jìn)階。今年9月，上海家化斬獲了由屈臣氏頒發(fā)的HWB健康美麗大賞最佳數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)伙伴獎(jiǎng)。
以護(hù)膚品類(lèi)試水全品牌私域運(yùn)營(yíng)
“公司的首席數(shù)據(jù)官已于10月到崗就位，未來(lái)將推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式與數(shù)字化技術(shù)的結(jié)合，大力發(fā)展抖音、快手、騰訊等平臺(tái)的閉環(huán)業(yè)務(wù)。”陸地說(shuō)道。
報(bào)告期內(nèi)，上海家化以護(hù)膚美妝品類(lèi)試水?dāng)?shù)字化運(yùn)營(yíng)，用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)賦能品牌。
首先，迅速提升了人群資產(chǎn)，佰草集和玉澤的抖音云圖品牌人群資產(chǎn)有了快速提升；其次，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提效明顯，第三季度近200位抖音和小紅書(shū)的KOL共同打call，實(shí)現(xiàn)曝光過(guò)億，核心產(chǎn)品品效合一，主推單品銷(xiāo)售占比漸進(jìn)提升；再次，抖音小店多店GMV迅速爬坡，第三季度累計(jì)GMV破2000萬(wàn)元。
此外，公司圍繞消費(fèi)者家庭化的需求，通過(guò)多渠道引流搭建了全品牌私域生態(tài)。
截止第三季度末，公司企業(yè)微信群、淘群、特渠等私域的總?cè)藬?shù)已積累45萬(wàn)人，其中，電商渠道私域通過(guò)群運(yùn)營(yíng)，群內(nèi)消費(fèi)者客單價(jià)有顯著提升；特渠方面，私域模型已有初步構(gòu)架，未來(lái)將加速增粉。
