9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會(huì)·新渠道論壇，在上海國家會(huì)展中心舉行。會(huì)上，騰訊廣告美妝市場負(fù)責(zé)人張?jiān)叫婪窒砹蓑v訊生態(tài)的美妝私域增長機(jī)會(huì)。
什么品牌適合做私域？
2020年，美妝護(hù)膚行業(yè)在騰訊迎來私域生意的新局面：2020年美妝行業(yè)私域GMV增長3.2倍，小程序GMV增長100%。
在這些增長數(shù)據(jù)背后，張?jiān)叫劳嘎读似放频娜齻€(gè)趨勢：
一是從電商到全面擁抱私域。
二是從頭部主播向品牌自播演進(jìn)。
三是從垂直到跨界。
“借助私域建立深度連接顧客的能力，正為美妝企業(yè)帶來新的增長空間?！?/p>
至于什么樣的品牌適合在騰訊的私域場里做生意，騰訊的私域場又能為品牌帶來什么？
張?jiān)叫辣硎荆v訊私域的生態(tài)價(jià)值在于內(nèi)容種草力、流量拓新力和私域復(fù)購力。對應(yīng)到適合做私域的品牌，有三個(gè)要求：
第一，具備產(chǎn)品力，才能通過種草科普積累口碑；
第二，要有品牌力，做長線生意；
第三，足夠的SKU，保證在用戶的生命周期里銷售不同的產(chǎn)品。
張?jiān)叫烙昧艘粡埲蛟鲩L圖來解釋騰訊私域應(yīng)該如何做，主要包含四個(gè)部分：
1.引流
引流的途徑主要有三種：公域流量、商業(yè)流量和私域流量，其中公域流量主要來自視頻號(hào)、公眾號(hào)、社交裂變、搜一搜、線下公域等；商業(yè)流量一般來自于商業(yè)投放；私域流量則是指很多商家有線下門店、導(dǎo)購，都可以加以利用。
2.轉(zhuǎn)粉
轉(zhuǎn)粉就是用戶購買的環(huán)節(jié)。
3.活躍
品牌應(yīng)當(dāng)善于借助公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等微信工具運(yùn)營用戶。一個(gè)私域做得好的品牌應(yīng)該能做到：即使不做投放，工具也能自然而然帶來回流。
4.精準(zhǔn)
騰訊為品牌和商家提供了騰訊私域的生意看板“騰訊有數(shù)”，可以幫助商家了解顧客的全生命周期、進(jìn)入小程序的過程、感興趣的商品等。
美妝品牌做私域的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
之后，張?jiān)叫婪窒砹嗣缞y品牌做私域應(yīng)當(dāng)關(guān)注的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1.種草
張?jiān)叫缽?qiáng)調(diào)，微信環(huán)境已經(jīng)形成非常成熟的種草體系。
一方面從大環(huán)境來看，女性消費(fèi)者在微信更容易被安利，同時(shí)購買的沖動(dòng)性更強(qiáng)。另一方面微信的公眾號(hào)和視頻號(hào)數(shù)量也高達(dá)千萬級，日活均在數(shù)億。
那么通過微信種草以后如何拔草？
第一條路徑是通過公眾號(hào)文章、視頻號(hào)動(dòng)態(tài)一鍵跳轉(zhuǎn)小程序直接拔草；
第二條路徑是通過競價(jià)廣告二次追擊公眾號(hào)文章的閱讀點(diǎn)贊人群；
第三條路徑把種草的文章拿到公域投放，通過達(dá)人種草推廣，將KOL粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在這個(gè)過程中，品牌如果不知道如何選擇KOL，可以通過騰訊微信公眾號(hào)互選平臺(tái)，了解號(hào)主的真實(shí)粉絲以及畫像。
不過，張?jiān)叫缽?qiáng)調(diào)，種草并不適合所有品牌，1-10階段的品牌更適合通過種草提升品牌勢能。
2.流量
在流量層面，張?jiān)叫乐靥岬搅松虡I(yè)流量和公域流量。
關(guān)于商業(yè)流量怎么做，張?jiān)叫勒J(rèn)為有三點(diǎn)：
一是在騰訊生態(tài)里選擇多流量、多鏈路合作；
二是借助鉤子產(chǎn)品和素材背書建立口碑；
三是具備強(qiáng)大的導(dǎo)購能力。
公域流量上，張?jiān)叫乐貜?qiáng)調(diào)了微信“搜一搜”和“視頻號(hào)”兩大產(chǎn)品，具有較大的機(jī)會(huì)。
3.復(fù)購
做好私域生意的復(fù)購，張?jiān)叫勒J(rèn)為可以三步走：
第一步，品牌一定要搭建一個(gè)跟消費(fèi)者的溝通橋梁，無論是借助公域廣告還是建立自己的觸點(diǎn)。
第二步，搭建成交載體，例如與微盟、有贊合作，或者自己開發(fā)。
第三步，關(guān)注生意的全鏈路，了解用戶的全生命周期。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“中國時(shí)間”。
本場新渠道論壇由CIBE中國國際美博會(huì)、若羽臣和源生堂戰(zhàn)略合作，有來自CBNData、無憂傳媒、老鐘駕到、佩萊集團(tuán)、宸帆、京東、快手、騰訊、Shopee等平臺(tái)/機(jī)構(gòu)/品牌的重磅嘉賓，帶來精彩分享。
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