自然旋律聯(lián)合創(chuàng)始人方亮
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?內(nèi)容營銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
現(xiàn)場，自然旋律聯(lián)合創(chuàng)始人方亮發(fā)表了“新銳品牌的投放新策略”主題演講。
2017年7月重新在天貓做經(jīng)營，5個月線上GMV達(dá)900多萬；2018-2019兩年，線上GMV分別達(dá)到了1億、6.5億；而今年，這一數(shù)字有望突破10億。
這是自然旋律近4年以來的增長曲線。方亮認(rèn)為，這串?dāng)?shù)字代表了一個品牌的發(fā)展趨勢，其實主要靠兩個方面：一是產(chǎn)品，二是風(fēng)口。
幸運的是，自然旋律不僅踩中了所有的風(fēng)口：2017年的淘內(nèi)鋪設(shè)、2018-2019年的小紅書/抖音投放、2020年的直播和KOL、KOC投放，還推出了凍干粉、身體乳、金盞花等優(yōu)質(zhì)單品。兩者結(jié)合，成就了自然旋律GMV的快速爆發(fā)。
明確投放模型，而不是盲目砸錢
總體來說，自然旋律的爆品公式是：爆品=市場分析+潛力單品+多元化投放。但方亮認(rèn)為，投放其實不是拿出錢做推廣，就可以獲得高ROI。
在投放層面，自然旋律在去年9月確定了一個“投放的魔力三角”。主要包括：戰(zhàn)略三角——淘內(nèi)流量、淘外流量、私域流量；戰(zhàn)術(shù)三角——信息流投放、KOL（KOC+明星）種草、直播投放（KOL）；支撐三角——數(shù)據(jù)分析、視頻質(zhì)量、資源儲備；黑洞三角——預(yù)算分配、ROI、傭金比例。
也就是說，投放前，品牌自身必須非常明確自己的方向和需求，才能通過投放獲得相應(yīng)的回報。
以自然旋律今年3月16日上新的泥膜為例，該產(chǎn)品上架22天的時候銷量僅破3K，上架54天銷量破5W，上架94天銷量破10W，目前月銷量已經(jīng)突破40W+。
這款產(chǎn)品之所以在上架一個月以后才開始爆發(fā)，是因為其投放的邏輯是循序漸進(jìn)且嚴(yán)密的。
一開始自然旋律先要求私域客戶試用，把使用感受上傳到小紅書，在小紅書做密集的種草曝光；緊接著通過短視頻和直播的投放引爆：找一兩個頭部KOL做背書，然后再通過腰部KOL跟風(fēng)和深化，尾部KOC提聲量、轉(zhuǎn)化。值得一提的是，直播層面的所有內(nèi)容，都是自然旋律自完成。
最終，該產(chǎn)品在小紅書的筆記總數(shù)達(dá)到1W+，在小紅書泥膜搜索詞中占3/5；抖音平均每15天一次登上好物榜前十名，共投放明星直播、KOL直播場次1000+；抖音信息流日消耗80W元，素材日產(chǎn)約50條，約建50條新計劃。
“所以，投放并不只是資金的問題，還要有非常強(qiáng)大的組織架構(gòu)和邏輯來支撐我們的強(qiáng)曝光。”
信息流投放明確4點
作為山東第一批用信息流做引流的電商商家，自然旋律在信息流方面的投放也是同行學(xué)習(xí)的標(biāo)本。
方亮認(rèn)為，經(jīng)過反復(fù)驗證，信息流的投放需要明確4點：視頻質(zhì)量、投放技巧、預(yù)算控制、理性看待ROI。
視頻質(zhì)量方面，一個爆品每天需要的新視頻數(shù)量需達(dá)50條以上，并且需要展示產(chǎn)品最真實的一面，而不是將產(chǎn)品功效吹得天花亂墜。
投放技巧方面，需要掌握用戶在社媒的活躍時間段，再進(jìn)行投放。比如凌晨一點，抖音、小紅書活躍用戶達(dá)到高峰。
預(yù)算方面，自然旋律2018年已經(jīng)開始做抖音信息流投放，預(yù)算從最初的200塊錢一天，慢慢遞進(jìn)式變成10萬一天。這個過程中，每天每個時間段都需要緊盯著數(shù)據(jù)。
“我一直試圖引導(dǎo)大家思考，做投放的目的是什么，是要讓消費者知道你的品牌、主張、單品，提升聲量，還是提高銷量。”方亮認(rèn)為，只有對于投放效果的期待明確了，才能真正扎實地做好每一次投放。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動 x 人文覺醒”。本場內(nèi)容營銷論壇由科絲美詩、諾斯貝爾、卡洛萊、伊斯佳戰(zhàn)略合作，將有來自歐萊雅、保利沃利、自然旋律、菠羅蜜、大禹傳媒等的重磅嘉賓，帶來精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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