自然旋律聯(lián)合創(chuàng)始人方亮
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?內(nèi)容營(yíng)銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
現(xiàn)場(chǎng)，自然旋律聯(lián)合創(chuàng)始人方亮發(fā)表了“新銳品牌的投放新策略”主題演講。
2017年7月重新在天貓做經(jīng)營(yíng)，5個(gè)月線上GMV達(dá)900多萬(wàn)；2018-2019兩年，線上GMV分別達(dá)到了1億、6.5億；而今年，這一數(shù)字有望突破10億。
這是自然旋律近4年以來(lái)的增長(zhǎng)曲線。方亮認(rèn)為，這串?dāng)?shù)字代表了一個(gè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)主要靠?jī)蓚€(gè)方面：一是產(chǎn)品，二是風(fēng)口。
幸運(yùn)的是，自然旋律不僅踩中了所有的風(fēng)口：2017年的淘內(nèi)鋪設(shè)、2018-2019年的小紅書(shū)/抖音投放、2020年的直播和KOL、KOC投放，還推出了凍干粉、身體乳、金盞花等優(yōu)質(zhì)單品。兩者結(jié)合，成就了自然旋律GMV的快速爆發(fā)。
明確投放模型，而不是盲目砸錢
總體來(lái)說(shuō)，自然旋律的爆品公式是：爆品=市場(chǎng)分析+潛力單品+多元化投放。但方亮認(rèn)為，投放其實(shí)不是拿出錢做推廣，就可以獲得高ROI。
在投放層面，自然旋律在去年9月確定了一個(gè)“投放的魔力三角”。主要包括：戰(zhàn)略三角——淘內(nèi)流量、淘外流量、私域流量；戰(zhàn)術(shù)三角——信息流投放、KOL（KOC+明星）種草、直播投放（KOL）；支撐三角——數(shù)據(jù)分析、視頻質(zhì)量、資源儲(chǔ)備；黑洞三角——預(yù)算分配、ROI、傭金比例。
也就是說(shuō)，投放前，品牌自身必須非常明確自己的方向和需求，才能通過(guò)投放獲得相應(yīng)的回報(bào)。
以自然旋律今年3月16日上新的泥膜為例，該產(chǎn)品上架22天的時(shí)候銷量?jī)H破3K，上架54天銷量破5W，上架94天銷量破10W，目前月銷量已經(jīng)突破40W+。
這款產(chǎn)品之所以在上架一個(gè)月以后才開(kāi)始爆發(fā)，是因?yàn)槠渫斗诺倪壿嬍茄驖u進(jìn)且嚴(yán)密的。
一開(kāi)始自然旋律先要求私域客戶試用，把使用感受上傳到小紅書(shū)，在小紅書(shū)做密集的種草曝光；緊接著通過(guò)短視頻和直播的投放引爆：找一兩個(gè)頭部KOL做背書(shū)，然后再通過(guò)腰部KOL跟風(fēng)和深化，尾部KOC提聲量、轉(zhuǎn)化。值得一提的是，直播層面的所有內(nèi)容，都是自然旋律自完成。
最終，該產(chǎn)品在小紅書(shū)的筆記總數(shù)達(dá)到1W+，在小紅書(shū)泥膜搜索詞中占3/5；抖音平均每15天一次登上好物榜前十名，共投放明星直播、KOL直播場(chǎng)次1000+；抖音信息流日消耗80W元，素材日產(chǎn)約50條，約建50條新計(jì)劃。
“所以，投放并不只是資金的問(wèn)題，還要有非常強(qiáng)大的組織架構(gòu)和邏輯來(lái)支撐我們的強(qiáng)曝光。”
信息流投放明確4點(diǎn)
作為山東第一批用信息流做引流的電商商家，自然旋律在信息流方面的投放也是同行學(xué)習(xí)的標(biāo)本。
方亮認(rèn)為，經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證，信息流的投放需要明確4點(diǎn)：視頻質(zhì)量、投放技巧、預(yù)算控制、理性看待ROI。
視頻質(zhì)量方面，一個(gè)爆品每天需要的新視頻數(shù)量需達(dá)50條以上，并且需要展示產(chǎn)品最真實(shí)的一面，而不是將產(chǎn)品功效吹得天花亂墜。
投放技巧方面，需要掌握用戶在社媒的活躍時(shí)間段，再進(jìn)行投放。比如凌晨一點(diǎn)，抖音、小紅書(shū)活躍用戶達(dá)到高峰。
預(yù)算方面，自然旋律2018年已經(jīng)開(kāi)始做抖音信息流投放，預(yù)算從最初的200塊錢一天，慢慢遞進(jìn)式變成10萬(wàn)一天。這個(gè)過(guò)程中，每天每個(gè)時(shí)間段都需要緊盯著數(shù)據(jù)。
“我一直試圖引導(dǎo)大家思考，做投放的目的是什么，是要讓消費(fèi)者知道你的品牌、主張、單品，提升聲量，還是提高銷量。”方亮認(rèn)為，只有對(duì)于投放效果的期待明確了，才能真正扎實(shí)地做好每一次投放。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng) x 人文覺(jué)醒”。本場(chǎng)內(nèi)容營(yíng)銷論壇由科絲美詩(shī)、諾斯貝爾、卡洛萊、伊斯佳戰(zhàn)略合作，將有來(lái)自歐萊雅、保利沃利、自然旋律、菠羅蜜、大禹傳媒等的重磅嘉賓，帶來(lái)精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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