保利沃利創(chuàng)始人兼CEO李梓嘉
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?內(nèi)容營銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
POLYVOLY保利沃利創(chuàng)始人兼CEO李梓嘉作為了題為《Z世代的品牌構(gòu)建與品類創(chuàng)新》的分享。
獨具一格的Z世代
“我們把服務(wù)好年輕人作為目標(biāo)，堅持把每一款產(chǎn)品都做得獨特又美麗，或擁有全新的使用方式，喚起消費(fèi)者對自然護(hù)膚和自然芳療的喜愛。”李梓嘉說道。
事實上，一直堅持洞察年輕消費(fèi)者的需求，差異化的產(chǎn)品和高效的內(nèi)容能力，助力保利沃利多次在新媒體社交的環(huán)境中獲得紅利，并在一眾新銳品牌中處于領(lǐng)先地位。
廣為人知的是，保利沃利旗下的三谷和Rever，早已成為行業(yè)異軍突起的“網(wǎng)紅”。不過，李梓嘉認(rèn)為，國際大公司依然是保利沃利要學(xué)習(xí)的對象，競爭才剛剛開始。
三谷和Rever的成功“出圈”，離不開年輕消費(fèi)者的助推。
Z世代，生于一個為個人成功歡呼的年代，他們從小就被激勵著要成為不同、獨特的人。這意味著，他們需要的品牌，也要有獨特性。盡管品牌參與的過程是漫長的，但產(chǎn)品有足夠的吸引力時，便可以跳出價格競爭的環(huán)境。而要與Z世代相處，發(fā)生互動，必需要建立一個與之共鳴的價值觀。
Z世代是一個不可小覷的群體，他們有2.6億人口，占比達(dá)18.5%。盡管大多數(shù)是學(xué)生黨，但消費(fèi)潛力巨大。而且，這一群體的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，他們的消費(fèi)增速越來越高，有數(shù)據(jù)顯示，Z世代每月可支配收入達(dá)3500元。
在消費(fèi)需求上，這一群體的需求也有新的變化。Z世代追求健康、新鮮和成分，喜歡高顏值的適合分享的產(chǎn)品，并注重產(chǎn)品在精神層面的附加值，如注重環(huán)保，追求個性等。
“保利沃利能否跟年輕消費(fèi)者走在一起，我認(rèn)為這是發(fā)展的根基。”李梓嘉認(rèn)為。
打造“CRUSH”品牌大法
盡管Z世代的消費(fèi)需求十分多元化，但在Z世代所有重視的品牌品質(zhì)中，可靠依然排在首要地位。
當(dāng)面對Z世代時，真實和獨特，是必須的。如果品牌在夸大信息的時候，會被Z世代認(rèn)為是在撒謊。在他們的眼中，權(quán)威，并非他們追求的特質(zhì)。而獨特，則是品牌定位的秘訣。找到品牌獨特性，并將其做到極致，做到唯一，才能減少競爭。
那么，如何才能找到品牌的定位？李梓嘉給出了“CRUSH”品牌大法。
“CRUSH”即年輕消費(fèi)者所喜歡的品牌特性的首字母縮寫，即Coolness（酷感）、Realness（真實性）、Uniqueness（獨特性）、Self-identification（認(rèn)同感）和Happiness（幸福感）。
李梓嘉認(rèn)為，“面對聰明的Z世代，不要光顧著把他抓進(jìn)去攫取利潤。因為短期的利潤不代表中長期的成功。我們要試著一層一層不斷提升用戶和品牌之間的關(guān)系。”
抓住品類機(jī)會核心是“錯位競爭”
李梓嘉分享道，曾經(jīng)看到過一組數(shù)據(jù)，在凌晨2點時，突然電商消費(fèi)出現(xiàn)了高峰。這就是Z世代人群，他們熬著夜，在電商平臺搜索著面膜等產(chǎn)品，想著如何對抗熬夜。對于Z世代來說，他們更看重即時性的效果，追求更高的功效。
而在不同的品類上，Z世代所追求的也不盡相同。
在護(hù)膚上，Z世代對傳統(tǒng)面膜、潔面、卸妝等基礎(chǔ)護(hù)膚保持著超高頻的需求；“急救”功效成分大受青睞；“護(hù)膚知識分子”追求即刻的肌膚改善效果，對專效成分關(guān)注高；鐘愛植物成分，果酸、蘆薈、茶樹成熱門成分。
在彩妝上，他們的需求更加多元化，底妝、口紅、化妝工具成為主流需求。而蜜粉、陰影和遮瑕等針對細(xì)節(jié)的品類也正在崛起。
他們開始注重于發(fā)色與眼妝與美瞳的搭配，在季節(jié)交替的時候，他們也會注意妝容和服飾的搭配，這體現(xiàn)出Z世代擁有比其他年齡層人群更高的審美能力。
而這些Z世代在消費(fèi)需求上展現(xiàn)出的各種特性，恰恰都是機(jī)會點。
李梓嘉總結(jié)道：“抓住品類機(jī)會的核心是錯位競爭，而‘與其更好，不如不同共’更是錯位競爭的中心思想。希望我們大家都能跟年輕的消費(fèi)者走在一起，站在他們的角度思考，把更多精力放在建立差異化產(chǎn)品上。”
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動 x 人文覺醒”。本場內(nèi)容營銷論壇由科絲美詩、諾斯貝爾、卡洛萊、伊斯佳戰(zhàn)略合作，將有來自歐萊雅、保利沃利、自然旋律、菠羅蜜、大禹傳媒等的重磅嘉賓，帶來精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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