保利沃利創始人兼CEO李梓嘉
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?內容營銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
POLYVOLY保利沃利創始人兼CEO李梓嘉作為了題為《Z世代的品牌構建與品類創新》的分享。
獨具一格的Z世代
“我們把服務好年輕人作為目標，堅持把每一款產品都做得獨特又美麗，或擁有全新的使用方式，喚起消費者對自然護膚和自然芳療的喜愛。”李梓嘉說道。
事實上，一直堅持洞察年輕消費者的需求，差異化的產品和高效的內容能力，助力保利沃利多次在新媒體社交的環境中獲得紅利，并在一眾新銳品牌中處于領先地位。
廣為人知的是，保利沃利旗下的三谷和Rever，早已成為行業異軍突起的“網紅”。不過，李梓嘉認為，國際大公司依然是保利沃利要學習的對象，競爭才剛剛開始。
三谷和Rever的成功“出圈”，離不開年輕消費者的助推。
Z世代，生于一個為個人成功歡呼的年代，他們從小就被激勵著要成為不同、獨特的人。這意味著，他們需要的品牌，也要有獨特性。盡管品牌參與的過程是漫長的，但產品有足夠的吸引力時，便可以跳出價格競爭的環境。而要與Z世代相處，發生互動，必需要建立一個與之共鳴的價值觀。
Z世代是一個不可小覷的群體，他們有2.6億人口，占比達18.5%。盡管大多數是學生黨，但消費潛力巨大。而且，這一群體的規模還在不斷擴大，他們的消費增速越來越高，有數據顯示，Z世代每月可支配收入達3500元。
在消費需求上，這一群體的需求也有新的變化。Z世代追求健康、新鮮和成分，喜歡高顏值的適合分享的產品，并注重產品在精神層面的附加值，如注重環保，追求個性等。
“保利沃利能否跟年輕消費者走在一起，我認為這是發展的根基。”李梓嘉認為。
打造“CRUSH”品牌大法
盡管Z世代的消費需求十分多元化，但在Z世代所有重視的品牌品質中，可靠依然排在首要地位。
當面對Z世代時，真實和獨特，是必須的。如果品牌在夸大信息的時候，會被Z世代認為是在撒謊。在他們的眼中，權威，并非他們追求的特質。而獨特，則是品牌定位的秘訣。找到品牌獨特性，并將其做到極致，做到唯一，才能減少競爭。
那么，如何才能找到品牌的定位？李梓嘉給出了“CRUSH”品牌大法。
“CRUSH”即年輕消費者所喜歡的品牌特性的首字母縮寫，即Coolness（酷感）、Realness（真實性）、Uniqueness（獨特性）、Self-identification（認同感）和Happiness（幸福感）。
李梓嘉認為，“面對聰明的Z世代，不要光顧著把他抓進去攫取利潤。因為短期的利潤不代表中長期的成功。我們要試著一層一層不斷提升用戶和品牌之間的關系。”
抓住品類機會核心是“錯位競爭”
李梓嘉分享道，曾經看到過一組數據，在凌晨2點時，突然電商消費出現了高峰。這就是Z世代人群，他們熬著夜，在電商平臺搜索著面膜等產品，想著如何對抗熬夜。對于Z世代來說，他們更看重即時性的效果，追求更高的功效。
而在不同的品類上，Z世代所追求的也不盡相同。
在護膚上，Z世代對傳統面膜、潔面、卸妝等基礎護膚保持著超高頻的需求；“急救”功效成分大受青睞；“護膚知識分子”追求即刻的肌膚改善效果，對專效成分關注高；鐘愛植物成分，果酸、蘆薈、茶樹成熱門成分。
在彩妝上，他們的需求更加多元化，底妝、口紅、化妝工具成為主流需求。而蜜粉、陰影和遮瑕等針對細節的品類也正在崛起。
他們開始注重于發色與眼妝與美瞳的搭配，在季節交替的時候，他們也會注意妝容和服飾的搭配，這體現出Z世代擁有比其他年齡層人群更高的審美能力。
而這些Z世代在消費需求上展現出的各種特性，恰恰都是機會點。
李梓嘉總結道：“抓住品類機會的核心是錯位競爭，而‘與其更好，不如不同共’更是錯位競爭的中心思想。希望我們大家都能跟年輕的消費者走在一起，站在他們的角度思考，把更多精力放在建立差異化產品上。”
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