卡洛萊卡婷品牌總監張紅玉
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?內容營銷論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。
國貨品牌的不斷崛起，越來越多的人開始關注中國傳統文化。廣州卡洛萊集團旗下的新銳美妝品牌卡婷，自2007年創立至今，通過打造最適合東方人的中國風美妝，已經成為備受認可的中國原創彩妝品牌。
目前，卡婷已經擁有線下專柜5000+，去年與頤和園跨界聯合推出的彩妝品牌，再一次引領了國潮彩妝的新方向。
卡洛萊卡婷品牌總監張紅玉為我們現場解讀，卡婷從零到一成為網紅品牌背后，發現了哪些營銷趨勢，又如何“乘風破浪”地做好內容營銷。
國產化妝品品牌突圍
一直以來，國內護膚品市場中，歐美、日韓品牌更受大眾認可。國內的化妝品面臨著產品老化、價格虛高、渠道主要以線下代理商為主，線上線下價格差價較大等問題。
面對發展困境，卡婷將卡洛萊工廠作為自己的品牌供應商，分開管理，獨立運營，并在發展中進行了突破性的產品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、推廣（Promotion）4P革新。
在渠道推廣方面，卡婷進行了全新梳理，從以前關注代理商，轉變到以電商為主；從以前線上線下價格差別大，轉變為線上線下同品同價；從以前只有線下代理，轉變為電商渠道協同宣發。
在最為關鍵的品牌老化問題，卡婷給出了一個可供借鑒的路徑。在品牌總監張紅玉來看，不破不立，只有進行重新創造，才能得到新生。
“可能很多十幾年的老品牌，都會存在品牌老化的問題，卡婷當時面臨兩個選擇，一個是重新創造，第二個就是繼承、優化，就是年輕化。但是我們盤點了一下品牌資產，決定重新顛覆性地去創造。重新把它當成一個新的品牌去創造。”
產品是一切營銷的起點
“產品是一切營銷的起點。”張紅玉表示，產品應能夠自帶營銷話題、自帶內容。
為什么會選擇中國風元素作為卡婷的品牌形象？張紅玉認為，這主要在于卡婷發現并抓住了以下3大行業趨勢：1.化妝品開始從極簡風轉向繁復風；2.消費者逐漸關注功能導向及高顏值產品；3.很多國外品牌開始關注中國風彩妝，但都國外品牌難以真正表達中國的傳統文化。
在這種趨勢下，卡婷被定位為人文。音樂、小說、雕塑等都屬于人文的一部分，卡婷的邊界變得非常寬廣。
同時，卡婷在產品的設計、工藝等方面進行創新。設計方面，卡婷進行了傳統圖案的再創造。因此，產品不僅有高顏值，同時包含了很多祝福、表達心意等美好的寓意。工藝方面，卡婷首次運用了3D鏤金彩打工藝，使用這個工藝的長相思系列產品當年“雙11”銷量突破10萬支，點絳唇口紅銷量累積達到82萬支。
借勢頤和園IP營銷
如何突破內容營銷時的資源困局？在張紅玉看來：“最開始的時候，為了讓國風越過陣痛，卡婷選擇與頤和園進行IP聯名。頤和園本身是為皇后、太后而建的皇家園林。天生跟女性更有契合度。”在推廣時，卡婷分為預熱、正式發售、后續三個部分，取得了很好的傳播效果。
面臨頤和園聲量較小的問題，張紅玉想到了借勢。“借頤和園的勢，口紅產品有很多人討論，所以當天選擇天貓首發，成功引起網友熱議。
據張紅玉透露，雖然整個推廣費用在微博上只有幾十萬萬，但是最終達到了一億多的微博熱度，以及天貓系、新浪娛樂新聞、新浪時尚都做了報道。
“頤和園和卡婷的口紅就有聲量。話題度就從微博端延伸到微信端、電視媒體、紙媒等多個渠道。”
據了解，頤和園系列產品去年占卡婷全年銷售的40%。這個系列的推出，使得卡婷在國風美妝站穩了腳跟，同時進一步賦能像KK等線下渠道。另外，卡婷在國外入駐了18個國家，在日本和俄羅斯表現較好。
作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰略合作，主題為“算法驅動 x 人文覺醒”。本場內容營銷論壇由科絲美詩、諾斯貝爾、卡洛萊、伊斯佳戰略合作，將有來自歐萊雅、保利沃利、自然旋律、菠羅蜜、大禹傳媒等的重磅嘉賓，帶來精彩分享和產業洞察。
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特別提醒：目前，內容營銷論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播，可實時觀看。
