紐西集團董事長劉曉坤
8月18日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開帷幕。現場，紐西集團董事長劉曉坤帶來了以“品牌如何實現線上線下平衡發(fā)展”為主題的演講。
劉曉坤被譽為“一個成功過兩次的男人”，第一次成功是被強生高價收購的噯呵，第二次成功是紐西之謎。今年上半年，整個行業(yè)都處于黑天鵝籠罩下，紐西之謎卻迎來了大爆發(fā)，公司業(yè)績同比增長3.5倍，利潤也實現了同比增長，全年開票預計突破20億大關，CS渠道“奇跡般”同比增長3.2倍，電商同比增長5倍，美譽度大幅度提升。
可以說，紐西之謎實現了全方位的回歸。劉曉坤認為，線上線下渠道的平衡布局，在其中起到了決定性的作用。
給線下機會，線下積累為品牌爆發(fā)鋪路
“本土品牌想要做好，必須要了解本土的渠道。”
基于早期的創(chuàng)業(yè)經驗，劉曉坤對于線下渠道熟悉度和把控力，是很多行業(yè)人士無法比擬的。因此在紐西之謎創(chuàng)業(yè)初期，劉曉坤依然帶著團隊深耕線下。但在過去很長時間，CS渠道并沒有給到其正向反饋。
直到今年線上全面爆發(fā)，紐西之謎迎來了新的發(fā)展局面。但劉曉坤很清醒，“我認為我們的價值所在，并不是今天在線上所取得的成績，而是在線下這些基礎的積累。”
產品積累。劉曉坤介紹，目前紐西之謎推出了三大系列產品。其中，自然天然系列能夠滿足天然護膚需求；醫(yī)研治療功效系列，結合醫(yī)學原理，主打肌膚吸收率，能夠滿足強功效需求；輕醫(yī)美原科技系列則可以滿足追求醫(yī)美、更快效果、便攜式美容體驗的需求。
劉曉坤特別提及紐西之謎旗下高端品牌水光槍。前年，行業(yè)曾掀起過一陣水光槍熱潮，但在兩年后的今天，只剩下紐西之謎水光槍還持續(xù)活躍在市場上，并遠銷德國、瑞典等發(fā)達國家。
渠道積累。據介紹，在紐西之謎不同系列產品中，天然產品主供屈臣氏和CS渠道，中低價位產品主要覆蓋電商和社區(qū)團購。用不同產品線進攻不同渠道。
近年來，紐西之謎在屈臣氏渠道的增幅最為顯著。2019年，紐西之謎覆蓋了屈臣氏3000多家門店，增幅達70%，可比門店提升42%。2020年，紐西之謎依然是屈臣氏少有的高增長品牌。
與此同時，紐西之謎還進駐了上海高端百貨梅隴鎮(zhèn)伊勢丹、百盛、K11、來福士、萬象城、武漢M+等百貨渠道。“基本上，二線和準一線城市的百貨和MALL，紐西之謎想進都能進。”劉曉坤表示，這是渠道對品牌的認同。
在韓系單品牌店式微、美妝集合店突飛猛進的環(huán)境下，紐西之謎單品牌店卻異軍突起。經過三年多時間的試點，目前紐西之謎輕醫(yī)美旗艦店進駐了北京、上海、武漢、重慶、寧波等城市，基本單店月銷達到20-40萬元。
消費者積累。除了渠道產品劃分，紐西之謎在產品代言人上也做了差異化處理。具備高價值、高熟悉度的代言人趙薇，負責樹立品牌在線下的高端形象。而“小鮮肉”侯明昊則主要代言爆品、潮品，影響線上渠道的年輕消費者群體。
劉曉坤介紹，紐西之謎已經打開了國際市場，產品銷往馬來西亞、澳大利亞、德國、新加坡等地。其中馬來西亞是表現最好的海外市場。就在上個月，紐西之謎還拿下了第一筆日本企業(yè)的訂單。
給線上機會，電商+私域實現裂變
電商，是紐西之謎今年大爆發(fā)的根據地。但需要強調的是，紐西之謎的整個電商渠道都是品牌直營。
“曾經有人說我擅長線下，但沒有互聯(lián)網電商運營思維。”帶著這股不服氣，劉曉坤用三年時間組建了一支電商團隊，終于在今天收獲了果實，上半年電商同比增長5倍。
其中，天貓旗艦店每年保持500%的年銷售增長，2020年預計銷售額將超10億元。一款紐西之謎溫泉水水乍彈面膜成為全網爆款，在天貓旗艦店的月銷量已突破100萬盒，紐西之謎也因此成為2020年度天貓第一個實現月銷百萬筆的品牌。入駐京東6個月，紐西之謎也加入京東美力聯(lián)盟，成為了京東成長最快的品牌。
劉曉坤還親自帶領了一支私域電商團隊。“大家可以看到，今年的廣告基本看不到傳統(tǒng)品牌，反而是麥吉麗、梵蜜琳等微商品牌頻頻現身。另外安利、無限極等企業(yè)納稅額都在10億元以上。個人認為，這個渠道是值得深度挖掘的。”
近年來，紐西之謎也正逐步加大在私域電商上的拓展，通過組織新零售社交電商沙龍等模式進行拓客，解決社交裂變問題，從而達到流量更精準、銷售易裂變的效果。
抓住危機，“把服務這件事做好”
“如果實體門店只是單純售賣，那還有60%-70%的提升空間，就是做好私域和社區(qū)營銷，以及把服務這件事情做好。”
在疫情期間，紐西之謎實現了大幅增長。劉曉坤把主要原因歸功于品牌服務。“先通過水乍彈、太空艙注氧儀等爆品解決消費者進店問題，再用水光槍為載體進行服務，最終實現銷售轉化”
劉曉坤表示，疫情對于線下企業(yè)其實是個機會，這個機會在于，大家真正認清了客流的回流這件事情是不可逆轉的。也由此讓紐西之謎決心，扎扎實實地把自己的內功打造起來。
疫情期間，紐西之謎組織門店社群營銷活動，其中4300家門店共開展了5500場活動，單店產出行業(yè)第一。今年5月20日，劉曉坤還帶著全公司男生做線上直播，最終觀看量破200萬，微信指數達300多萬，僅次于完美日記。
目前，紐西之謎已經覆蓋了線下7000多家化妝品店，即使在疫情期間，也實現了200%超常規(guī)成長，進駐50多家中國化妝品百強連鎖。而在營收模式上，紐西之謎徹底實現了433轉型，即社群營銷、會員營銷收入占比40%，前店傳統(tǒng)銷售占比30%，高價值、體驗式服務性收入占比30%。
紐西之謎的成功，還源于抓住了直播紅利，從早期與薇婭、李佳琦合作帶貨，到現在邀請明星種草，紐西之謎已然掌握了一套營銷模式。目前，紐西之謎在抖音平臺的投放量和轉化率都做到了第一名。劉曉坤透露，接下來紐西之謎還會嘗試在B站等平臺的投放，同步加強在東方衛(wèi)視等綜藝節(jié)目的廣告投放。
“我認為做品牌要分幾個階段，第一個階段做銷量，第二個階段做渠道，讓渠道認可你，第三個階段要真正來做消費者的品牌，紐西之謎已經走到了開始做消費者品牌這一階段。”
演講尾聲，劉曉坤和大家分享了一句話，“在中國要想成為一個真正的品牌，要學會給渠道機會。”今天看到某一個渠道的優(yōu)勢，并不代表長治久安。只有對已經出現的渠道學會尊敬和不斷的探索，才有機會能做一個真正的品牌。
作為業(yè)內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅動×人文覺醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括：分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅（中國）首席消費者官衛(wèi)吉峰、天貓美妝洗護總經理激云、絲芙蘭大中華區(qū)總經理陳冰、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲、丸美股份董事長兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。
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特別提醒：目前，大會主論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播，可實時觀看。同樣由品觀APP主辦的在線找貨節(jié)，也在同步直播，50+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠，等你對接商機。
