巨量引擎上海直營(yíng)中心市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人馬順霞
8月18日，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?主論壇在上海浦東香格里拉大酒店正式拉開(kāi)帷幕。
2019年美妝行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)之年。而2020，黑天鵝事件爆發(fā)，美妝行業(yè)的人貨場(chǎng)被重新定義。
在劇變之下，美妝品牌如何突出重圍，跑贏市場(chǎng)？抖音作為美妝短視頻營(yíng)銷的必爭(zhēng)高地，已在過(guò)去幾年間為不少品牌打造出了眾多爆品。巨量引擎上海直營(yíng)中心市場(chǎng)負(fù)責(zé)人馬順霞，以“擎動(dòng)美妝新增長(zhǎng)”為主題，在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)揭秘美妝品牌在視頻媒體平臺(tái)高效的運(yùn)營(yíng)打法。
巨量引擎助力美妝品牌從0開(kāi)始打爆品
美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，前所未有的激烈。
在馬順霞看來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在以下3大方面：電商擁擠，流量日益狹窄，2018年的廣告成本比2015年漲了286%，而2019年的獲客成本相較2014年提升了200%，流量成本以肉眼可見(jiàn)的速度攀升。
在成本上升的同時(shí)，賽道也在變得擁擠，新美妝品牌不斷涌現(xiàn)在市場(chǎng)里，2018年，消費(fèi)者觸及的美妝品牌數(shù)量較2016年增長(zhǎng)了20%以上。
行業(yè)、品牌格局重新洗牌，在新的平臺(tái)上美妝品牌對(duì)用戶注意力的吸引力卻在大幅度增長(zhǎng)，僅在抖音和今日頭條平臺(tái)上，美妝品牌年度關(guān)注量增長(zhǎng)了166%和42%。
可以說(shuō)，隨著巨量引擎旗下商業(yè)化產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)崛起，巨量引擎已成為當(dāng)下美妝品牌打破營(yíng)銷困境繞不開(kāi)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
據(jù)馬順霞介紹，截至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，字節(jié)跳動(dòng)旗下全線產(chǎn)品總MAU（月活躍用戶）超過(guò)15億，其中美妝人群的覆蓋量超過(guò)1億，抖音月度美妝覆蓋人群最高達(dá)9000萬(wàn)。
2019年，美妝相關(guān)的視頻從數(shù)量、播放量和點(diǎn)贊量三個(gè)維度的增長(zhǎng)率分別達(dá)到了228%、220%以及159%，增速遠(yuǎn)超抖音總體大盤，美妝品牌在抖音平臺(tái)上爆發(fā)出出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。
從品牌的角度來(lái)看，珀萊雅、花西子、阿芙、完美日記、美康粉黛、HFP和歐萊雅等品牌，均在抖音平臺(tái)有著優(yōu)異的表現(xiàn)。典型如阿芙的馬迷純露、珀萊雅泡泡面膜等。
巨量引擎“5步法”快速提升品牌戰(zhàn)斗力
依托巨量引擎龐大的產(chǎn)品矩陣資源，巨量引擎實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌從流量經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品銷售再到品牌溢價(jià)的一站式服務(wù)賦能。
在這一過(guò)程中，巨量引擎通過(guò)5大方法，助力美妝品牌快速提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力——以競(jìng)價(jià)廣告夯實(shí)基礎(chǔ)；以達(dá)人種草實(shí)現(xiàn)起量突破；以原生直播進(jìn)行流量升級(jí)；以多屏聯(lián)投和創(chuàng)新廣告等手段實(shí)現(xiàn)爆品突圍；以定制話題、創(chuàng)新項(xiàng)目和獨(dú)家IP等多種方式，實(shí)現(xiàn)玩法進(jìn)階，最終讓品牌脫穎而出。
在品牌基礎(chǔ)夯實(shí)階段，巨量引擎采取競(jìng)價(jià)廣告策略，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定投放，持續(xù)沉淀品牌人群，并在這一過(guò)程中進(jìn)行爆品基因篩查，持續(xù)調(diào)整并優(yōu)化投放策略，不斷提升美妝品牌的投放效能。
與此同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)大量美妝投放數(shù)據(jù)分析，巨量引擎總結(jié)出“3C原則”，即以商品特性 （Commodity）、傳播特性（Communication）、轉(zhuǎn)化特性（Conversion）來(lái)系統(tǒng)指導(dǎo)品牌科學(xué)選品。基于消費(fèi)者洞察，巨量引擎還為客戶提供新品投放人群定位、宣傳素材、定制產(chǎn)品、新玩法測(cè)試等運(yùn)營(yíng)全方位服務(wù)。
在品牌起量突破階段，巨量引擎為客戶提供定制化數(shù)據(jù)服務(wù)、巨量星圖以及熱搜榜等特殊資源支持；在品牌流量升級(jí)階段，通過(guò)即看即買新模式，以全網(wǎng)低價(jià)直播帶貨，激發(fā)美妝購(gòu)物潮；在品牌爆品突圍階段，品牌可以通過(guò)各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)種草，實(shí)現(xiàn)品牌廣告的精準(zhǔn)覆蓋，降低消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間和成本，幫助品牌迅速轉(zhuǎn)化。
除了品牌全生命周期的流量支持之外，巨量引擎還聯(lián)合品牌定制多種內(nèi)容玩法，如抖音挑戰(zhàn)賽、美妝好物節(jié)、巨量引擎CNY項(xiàng)目等，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)美妝品牌的成功引爆。
在2019年，百雀羚三生花在抖音開(kāi)啟了以#顏值三生花不完#為主題的超級(jí)挑戰(zhàn)賽，多種互動(dòng)玩法詮釋產(chǎn)品利益點(diǎn)，引發(fā)全民互動(dòng)狂歡。最終，該話題總播放量超22億，點(diǎn)贊量超6652萬(wàn)。
一個(gè)是快速發(fā)展的行業(yè)，一個(gè)是快速發(fā)展的平臺(tái)，美妝行業(yè)和巨量引擎都在高速增長(zhǎng)，兩條增長(zhǎng)的軌道正在不斷碰撞出更多新的火花，為行業(yè)創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng)×人文覺(jué)醒”。參與主論壇的演講嘉賓包括：分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春、珀萊雅CEO方玉友、歐萊雅（中國(guó)）首席消費(fèi)者官衛(wèi)吉峰、天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理激云、絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰、嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲、丸美股份董事長(zhǎng)兼CEO孫懷慶、諾斯貝爾行政總裁范展華等。
點(diǎn)擊進(jìn)入大會(huì)專題頁(yè)，了解更多現(xiàn)場(chǎng)精彩內(nèi)容。
特別提醒：目前，大會(huì)主論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播，可實(shí)時(shí)觀看。同樣由品觀APP主辦的在線找貨節(jié)，也在同步直播，50+暢銷進(jìn)口品、熱門新國(guó)貨、TOP代工廠，等你對(duì)接商機(jī)。
