在彩妝領(lǐng)域，口紅一直是無(wú)冕之王。但如今，眼部彩妝正在挑戰(zhàn)其“霸主”地位。
其實(shí)，在疫情初期，口紅就已經(jīng)被KOL“拋棄”了?！翱诩t一哥”李佳琦年后首場(chǎng)直播推薦的19款產(chǎn)品里，彩妝品類僅有3款，包含1款眼妝產(chǎn)品與2款底妝產(chǎn)品，并無(wú)口紅。生意參謀數(shù)據(jù)也顯示，在三八女神節(jié)大促之前，唇部彩妝交易全部呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
某彩妝品牌提供的淘系大盤(pán)數(shù)據(jù)則顯示，近7天以來(lái)，口紅、唇彩的增速雖呈現(xiàn)回暖跡象，但眼部彩妝在近30天的增長(zhǎng)率仍整體大于唇部彩妝。
天貓國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年1—3月，眼部彩妝成交加速增長(zhǎng)，其中“眼影”銷售額同比增長(zhǎng)40%。不僅如此，在復(fù)工后的熱銷化妝品里，眼影盤(pán)、眉筆、睫毛膏等眼部彩妝均位列Top10。
同時(shí)，“口罩妝”所帶來(lái)的話題效應(yīng)，也讓眼部彩妝產(chǎn)品的搜索熱度不斷攀升。截至3月31日，微博上與“口罩妝”相關(guān)的話題，已達(dá)到了1.6萬(wàn)討論和1.2億閱讀；在小紅書(shū)上搜索“口罩妝”，筆記數(shù)量也超過(guò)3萬(wàn)篇。而作為打造“口罩妝”的核心產(chǎn)品，眼部彩妝顯然有了絕佳的展示舞臺(tái)。
這一切似乎都在說(shuō)明，眼部彩妝的春天即將來(lái)臨。
眼部彩妝已成彩妝領(lǐng)域新賽道
實(shí)際上，眼部彩妝已成為口紅之外熱度最高的品類之一。
近幾年，國(guó)內(nèi)眾多彩妝品牌都在眼部彩妝上推陳出新，以占據(jù)彩妝市場(chǎng)份額。還有不少新銳國(guó)牌，憑借眼部彩妝產(chǎn)品的亮眼表現(xiàn)，獲得良好的市場(chǎng)反饋。如完美日記的十二色動(dòng)物眼影盤(pán)、SUSISU的幸運(yùn)幣9色眼影盤(pán)、UKISS的靈眸娃娃眼線液筆、VENUS MARBLE的12色大理石眼影盤(pán)等等。
與此同時(shí)，部分眼部彩妝的銷量也在節(jié)節(jié)攀升。
VENUS MARBLE的12色大理石眼影盤(pán)單品年銷量高達(dá)250萬(wàn)盤(pán)；HEYLULU眼影在直播間里有1秒斷貨的戰(zhàn)績(jī)；美康粉黛攜手國(guó)漫大IP《魔道祖師》推出的爆款眼影禮盒瞬間售罄；完美日記的貓咪盤(pán)、小狗盤(pán)，在今年女神節(jié)大促中，上市4分鐘售罄，每秒賣(mài)出2000件……
另一方面，進(jìn)口彩妝品牌也對(duì)中國(guó)眼部彩妝市場(chǎng)虎視眈眈。
僅去年一年，就有120多個(gè)海外知名彩妝品牌通過(guò)天貓國(guó)際首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌覆蓋美國(guó)、英國(guó)、日本、德國(guó)、波蘭、迪拜等眾多國(guó)家。其中，天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，今年1月至3月，英國(guó)化妝師品牌CHARLOTTE TILBURY銷售同比增長(zhǎng)超900%，美國(guó)專業(yè)彩妝品牌Anastasia Beverly Hills增長(zhǎng)了30倍。
產(chǎn)業(yè)鏈上游同樣建議品牌將目光聚焦在眼部彩妝產(chǎn)品上，瑩特麗集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁王邑華就曾直言：“現(xiàn)在做彩妝的品牌可以考慮調(diào)整下策略，做些眉部、眼部產(chǎn)品，短期內(nèi)在唇部產(chǎn)品上不用花太多精力。”
2020年，不少品牌也確有此類規(guī)劃。例如，卡婷表示將繼續(xù)優(yōu)化眼部彩妝產(chǎn)品線，推出聯(lián)名IP，做眼線液筆、睫毛膏的產(chǎn)品升級(jí)，以更好地滿足市場(chǎng)需求；Venus Marble計(jì)劃繼續(xù)豐富眼影品類，并進(jìn)一步擴(kuò)充液體眼影、彩色眼線筆、臥蠶筆、液體腮紅、眼部遮瑕膏等眼周彩妝產(chǎn)品；WITH ATTITUDE將全新主推產(chǎn)品“腰包眼影”，更精細(xì)化地生產(chǎn)定制產(chǎn)品……
由此可以預(yù)見(jiàn)，眼部彩妝賽道將越來(lái)越熱鬧。
增長(zhǎng)空間大、市場(chǎng)需求多，促成眼部彩妝增長(zhǎng)
“現(xiàn)在眼部彩妝銷售超過(guò)口紅唇彩，是一個(gè)意料之中的結(jié)果”。
卡婷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情期間全民戴口罩，唇妝、底妝暫時(shí)失去用武之地，眼妝力壓口紅變成熱門(mén)的現(xiàn)象并不讓人意外。此外，他還認(rèn)為，雖然消費(fèi)者是根據(jù)疫情限制因素自動(dòng)調(diào)整了對(duì)彩妝的需求注意點(diǎn)，但這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久的趨勢(shì)，“因?yàn)榭诩t市場(chǎng)份額漸趨飽和，以致其增長(zhǎng)速度開(kāi)始逐漸放慢，但是眼部彩妝目前的市場(chǎng)份額還很小，仍有很大的增長(zhǎng)空間”。
蘭州彩莎商貿(mào)有限公司總經(jīng)理白興旺也持有相同的觀點(diǎn)，作為卡婷、蜜絲婷等彩妝品牌的代理商，從去年開(kāi)始，其代理的眼部產(chǎn)品出貨量就增長(zhǎng)了數(shù)倍。他表示，“現(xiàn)在眼部產(chǎn)品銷售提升空間很大，特別是眼影”。實(shí)際上，其他一些代理商也透露，因看好目前的彩妝市場(chǎng)，現(xiàn)在嘗試或轉(zhuǎn)型做彩妝的代理商也越來(lái)越多。
伴隨著彩妝市場(chǎng)的逐漸成熟，本來(lái)就處于高速發(fā)展階段的眼部彩妝，在疫情助推下得到了明顯增長(zhǎng)。但在眼部彩妝近期崛起的背后，還有其他客觀原因。
其一，消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒。隨著社交媒體的崛起，年輕消費(fèi)者可以很輕松地跟著喜愛(ài)的美妝博主學(xué)習(xí)到很多美妝知識(shí)和技巧，這促使消費(fèi)者的興趣從畫(huà)底妝、口紅，進(jìn)階到了對(duì)技術(shù)要求更高的眼妝，進(jìn)而催生了眼部彩妝產(chǎn)品的需求。
其二，品牌營(yíng)銷助推。“口罩妝”背后就有品牌運(yùn)作的身影，在品牌的大力營(yíng)銷下，眼部彩妝的曝光度空前。且目前品牌首選的直播、短視頻等營(yíng)銷形式，也非常適合眼部彩妝產(chǎn)品效果的展示。
總體而言，即便沒(méi)有疫情這一突發(fā)性因素，眼部彩妝的市場(chǎng)需求也必然增長(zhǎng)。
爆火的眼部彩妝都有哪些共同點(diǎn)？
結(jié)合近年來(lái)爆火的幾款眼部彩妝單品來(lái)看，優(yōu)質(zhì)的彩妝品牌在產(chǎn)品及品牌打造上，都已經(jīng)形成一套自己的方法論。
以剛剛獲得新一輪1億美元融資的完美日記為例，其王牌產(chǎn)品就是與Discovery聯(lián)名的十二色動(dòng)物眼影盤(pán)。逸仙電商方面表示，這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品力強(qiáng)，設(shè)計(jì)精、易上手、質(zhì)量高。“在產(chǎn)品概念創(chuàng)意和視覺(jué)風(fēng)格上，以不同的動(dòng)物為設(shè)計(jì)與配色靈感，營(yíng)造出一種眼神鎖定你的創(chuàng)意視覺(jué)效果；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，動(dòng)物眼影盤(pán)中有多種質(zhì)地搭配，以及貼心排色設(shè)計(jì)，兼顧新手入門(mén)與玩家玩妝的需求；而產(chǎn)品質(zhì)量一直都是我們非常重視的板塊，從生產(chǎn)到品控，我們都擁有一套嚴(yán)格和先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
事實(shí)上，最為核心的，始終是產(chǎn)品力。與護(hù)膚、防曬等需要一定使用周期才能看到成效的品類不同，彩妝的產(chǎn)品品質(zhì)在大多數(shù)情況下“上臉即知”。而其產(chǎn)品力也并不局限于產(chǎn)品品質(zhì)，色彩多寡、顏值高低、創(chuàng)意程度等也都在評(píng)價(jià)范圍內(nèi)。
就VENUS MARBLE來(lái)看，貓系列4色眼影和9色拜金主義浪漫主義眼影的出圈，就是因?yàn)楫a(chǎn)品基礎(chǔ)本來(lái)就很好，冷暖色調(diào)兼?zhèn)?，顏色豐富實(shí)用且百搭，自然能吸引消費(fèi)者；SUSISU的金幣盤(pán)眼影更是憑借極高的顏值，和特點(diǎn)鮮明的外觀，給消費(fèi)者留下深刻印象。
對(duì)于細(xì)節(jié)問(wèn)題的把控也同樣重要。在十二色動(dòng)物眼影盤(pán)的設(shè)計(jì)中就有很多細(xì)節(jié)，例如將眼影的配色和動(dòng)物膚色結(jié)合，可觸摸到眼影盤(pán)背后的動(dòng)物肌膚紋理，且動(dòng)物的眼睛會(huì)發(fā)亮等等。完美日記認(rèn)為，“消費(fèi)者是我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，這一代年輕消費(fèi)者追求個(gè)性、關(guān)注國(guó)際時(shí)尚潮流，他們的要求更高，對(duì)‘流水線’的產(chǎn)品并不太買(mǎi)賬”。消費(fèi)者需求層次的提升，也讓品牌更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方方面面。
與此同時(shí)，年輕一代的消費(fèi)者不僅熱衷于時(shí)尚潮流，也很注重情感訴求、價(jià)值歸屬和社群認(rèn)同感，因而對(duì)國(guó)潮彩妝的接受度頗高。以頤和園聯(lián)名彩妝引領(lǐng)新國(guó)潮的卡婷，正是抓住了當(dāng)下消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在此帶動(dòng)下，卡婷“中國(guó)風(fēng)”彩妝系列一躍成為新國(guó)潮主力軍。
而卡婷的玩法并不僅限于突出產(chǎn)品的國(guó)風(fēng)特色，還利用聯(lián)名IP的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)加持銷售。據(jù)介紹，卡婷很快將推出其松間渡九色眼影的聯(lián)名款，還有多個(gè)聯(lián)名IP項(xiàng)目也在同步開(kāi)發(fā)中。
此外，這些新銳彩妝品牌還有一個(gè)共同點(diǎn)——善于充分發(fā)揮社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷的力量。無(wú)論是在微博、小紅書(shū)、微信、抖音、快手等平臺(tái)的推廣運(yùn)營(yíng)，還是與明星、KOL的合作種草，利用多種新型營(yíng)銷方式，可以說(shuō)已成為不少國(guó)產(chǎn)美妝品牌助推銷售的通用手段。而新銳彩妝品牌在這些方面更愿意去多多嘗試，這對(duì)其眼部彩妝產(chǎn)品的營(yíng)銷顯然很有幫助。
當(dāng)然，目前隨著國(guó)內(nèi)疫情防控形勢(shì)逐漸向好，各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)有序展開(kāi)，口紅或?qū)⒂瓉?lái)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”。有不少?gòu)臉I(yè)者就認(rèn)為，眼部彩妝近30天增長(zhǎng)大于唇部，很大原因是受疫情影響。當(dāng)疫情過(guò)去，在彩妝各品類迎來(lái)能夠真正“公平競(jìng)爭(zhēng)”的環(huán)境時(shí)，眼部彩妝品類要面對(duì)的，才是真正的挑戰(zhàn)。
