2013年，貴州極尚美貿易有限公司（以下簡稱“極尚美”）以面膜品類切入市場，憑借出色的動銷能力，一度創造了6天在30個門店銷售203萬元的記錄。站穩腳跟后的極尚美，如今已經在貴州布局了超200家網點。
在貴州極尚美貿易有限公司總經理劉慶極致運營“黑馬”單品類的經營思路下，極尚美在拓寬品牌類目矩陣之路上，越走越有感覺。
面膜品類撬動整店銷售
2013年，只有一個品牌資源的極尚美，將團隊重心下沉到一線，幫助門店做動銷活動。彼時，在劉慶的意識中，一場好的動銷活動，能給門店帶來高進店率和高出貨率。
也正是因為一次又一次的動銷活動，原本是代理商身份的極尚美與門店一起直面終端，洞悉消費者需求，劉慶看到了面膜市場的發展趨勢。“當時，某國產品牌一盒10片裝的面膜售價198元，能很快在市場形成熱銷。”他回憶道，在凱里一家30多平方米的小店中，利用4天的動銷活動，僅面膜品類就賣出7.9萬元。
根據尼爾森的市場調查報告顯示，2012年中國面膜市場銷售規模達到78.5億元，同比增長33%，國內面膜市場完成一次現象級增長。貼片式面膜在中國逐步發展成為一個獨立、龐大的市場。
眾所周知，2012年是中國市場面膜成長最為迅速的一年，這一年被業內人士稱為“面膜元年”。面膜品類的爆發性增長劉慶了然于心，然而如何借助面膜品類帶動整店銷售，是他的終極目標。
“利用品牌的影響力，以面膜品類為切入點，實行滿減促銷等活動方案，可以快速幫助門店引流，提高整店的銷售。”越來越成熟的動銷方案和創新思路，一次次刷新劉慶在面膜銷售領域的成績。僅用了一年時間，劉慶便在貴州市場把某國產品牌的面膜做出了影響力。
眼部護理再挖藍海市場
劉慶直言，隨著動銷活動次數的增多，難免會發現，有時候產品銷量是靠團隊打出來的，產品本身仍然存在點單率和回頭率雙低的情況。對此，劉慶找到了癥結所在：品牌產品力。于是，他逐漸將注意力回歸到品牌產品力上。
“品牌得以長久發展的關鍵因素在于產品力、營銷力形成合力。而產品力是核心，是基礎。”
借助面膜在貴州市場站穩腳跟后，2017年，劉慶把眼部護理納入新的運營板塊，引入眼部護理品牌——瞳話。“2017年我對眼部護理市場的感覺，就像2013年我看見面膜市場的感覺。”在極尚美突破單品類運營的關鍵時刻，劉慶在“藍海”的眼部護理市場“找到了感覺”。
此后，極尚美在眼部護理和面膜兩個品類上集中發力。
在眼部護理市場方面，近年來，年輕消費群體的眼部護理意識逐漸增強,眼護產品也成為了新一代細分領域的熱門市場。
有數據統計，2017年9月至2018年9月，眼部護理近一年線上已突破47億元交易規模，眼部護理愈發成為消費者剛需。初老的80后偏好緊致眼周肌膚、去細紋等抗皺類功能性需求，祛除黑眼圈和祛除眼袋則是90后及00后用戶群體用戶最迫切需求。
而在面膜市場，劉慶認為，2018年作為面膜市場的一個分水嶺，品質和技術將主導面膜企業的走向。在經歷了爆發、沉寂，再到如今的穩步增長，消費者已經有了全面化的產品和品牌認知，優質產品會讓品牌脫穎而出，而落后的產品則會被市場所淘汰。目前，極尚美代理了貴州地區的蕾蒂萊珂、瞳話、天使羽翼、龍博士等眼部護理和面膜品牌。
“一直以來，產品力是極尚美選擇品牌的首要考慮條件，未來對產品力的要求將更加‘挑剔’。”劉慶說。
“好代理商就是好服務商”
2017年，極尚美著手代理眼部產品后，劉慶便將對門店的體驗服務賦能提至空前。目前，極尚美代理的面膜品牌占整體銷售額的三分之一，眼部護理則接近三分之二。
在劉慶看來，面膜品類和眼部護理的產品屬性不同，眼部護理更加注重產品體驗和專業服務。以瞳話為例，其包含眼霜、眼部微震精華霜、眼膜、走珠、凝膠、精華、精油等產品形態。從細分功效看，瞳話針對眼袋、眼紋、黑眼圈三大眼部問題推出了多個系列產品。“不同的眼部問題需要使用不同系列的產品。如何為消費者選擇最合適的產品，如何正確使用產品，如何陳列產品都是代理商必須為門店服務的項目。”
“我們讓公司專業的培訓老師走進終端店做培訓，保證培訓的效果和持久性。”劉慶說，培訓內容主要是教會店員針對消費者的不同膚質和皮膚問題，為其選擇適合的產品；不同產品各自的使用方法、最佳使用時間、與護膚品的配套使用等。
“我之所以不選擇在公司集中培訓，就是因為其存在著一些弊端。”劉慶稱，一方面，在公司集中培訓會限制人數，培訓輻射的范圍不夠廣；另一方面，被培訓過的店員一旦流失，對門店銷售的影響會比較大。
隨著化妝品行業直供的呼聲不斷，有人開始質疑代理商在產業鏈中的地位，而劉慶則認為，好代理商就是好服務商，要以消費者需求為出發點，為門店提供優質服務。再者，代理商要從單品類往多品類多品牌發展，降低自身生存風險。
談及未來發展，劉慶則表示，不管是現在還是未來，極尚美都不會是一家依靠某個單品牌活下去的公司，而是依靠自身的核心競爭力發展：源源不斷的營銷創新力和優秀的團隊服務能力。
比如極尚美從2016年組建有專職3人以上的新零售部門，幫助終端門店做線上預售、砍價、拼團、運營微信公眾號、小程序等。劉慶表示，接下來，極尚美還將營銷引流拓寬到抖音、百度、支付寶小程序等，幫助終端實體門店接通各大平臺流量池，讓終端實體商家有源源不斷的流量灌溉，打造屬于終端商家自己的私域流量池。
