從商丘市夏邑縣一家12平方米的夫妻店起家，到如今成為河南地區(qū)連鎖化妝品店標(biāo)桿，26年來，碧云天化妝品連鎖（以下簡稱“碧云天”）堅(jiān)持深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，目前主要以加盟店形式在豫東、皖北跨省布局110個網(wǎng)點(diǎn)。
得益于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的定位、可復(fù)制性的加盟模式，碧云天在零售市場遇冷的大環(huán)境下，銷售額仍保持著每年15%的增長率。
如今，碧云天總經(jīng)理張煜東似乎已把自己從企業(yè)經(jīng)營中逐漸抽離出來，以“旁觀者”身份與我們聊一家企業(yè)的發(fā)展模式、困境以及對策。“無為而無不為。取天下常以無事，及其有事，不足以取天下。”《道德經(jīng)》中一言可以概括當(dāng)下張煜東經(jīng)營碧云天的狀態(tài)和心態(tài)。
加盟店直營化管理
1993年，碧云天創(chuàng)立于商丘市夏邑縣。經(jīng)過多年經(jīng)營，憑著良好的信譽(yù)和口碑，漸漸步入了發(fā)展的快車道——2002年，碧云天突破夫妻店模式，走上加盟之路。
夏邑縣位于豫、魯、蘇、皖四省交界，憑借著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，2007年，碧云天走出豫東，通過加盟模式，把門店布局到安徽省宿州市下轄的縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，自此開啟了跨區(qū)域經(jīng)營模式。
目前，其連鎖版圖橫跨河南、安徽兩省，在河南省商丘市的夏邑縣、虞城縣，以及安徽省宿州市下轄的四個縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，布局了110余個網(wǎng)點(diǎn)，其中直營店10個，其他均以加盟店形式運(yùn)營。
碧云天能夠?qū)崿F(xiàn)跨省擴(kuò)張，關(guān)鍵在于其成熟的加盟模式。“夏邑是碧云天的試驗(yàn)田，在這里試驗(yàn)連鎖店品牌化發(fā)展的想法，模式成熟后加以總結(jié)和歸納，再進(jìn)行推廣。”張煜東說。
連鎖經(jīng)營最關(guān)鍵的能力就是可復(fù)制性，其核心就是標(biāo)準(zhǔn)化。在經(jīng)營上，張煜東實(shí)行“加盟店直營化管理”模式，依托碧云天系統(tǒng)平臺將成熟的零售模式復(fù)制到加盟店，采取統(tǒng)一管理、統(tǒng)一店面裝修、統(tǒng)一價格銷售、統(tǒng)一物流配送、統(tǒng)一會員管理。
“加盟店全面共享碧云天品牌、產(chǎn)品、銷售運(yùn)營、市場宣傳、物流服務(wù)等資源，讓門店經(jīng)營變得更簡單、更有效率、更智能化。使這些連鎖店迅速發(fā)展壯大起來，深耕縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。”
門店規(guī)模之大，加之跨省運(yùn)營，無不考驗(yàn)碧云天的倉儲物流管理能力。“碧云天自建了占地超2000平方米的倉庫，平均每家門店的貨品周轉(zhuǎn)率為10天。”張煜東表示，最遠(yuǎn)的門店離夏邑總部有300多公里，但是運(yùn)輸路線相對集中，這減少了物流成本和難度。
尋求品牌直供，助力跨區(qū)域發(fā)展
在零售模式不斷迭代更新的時代，供應(yīng)鏈管理是當(dāng)前決定企業(yè)競爭力的重要條件之一。當(dāng)下，品牌跨區(qū)域經(jīng)營成為張煜東的掣肘。由于跨越河南和安徽兩省，很多品牌出于區(qū)域保護(hù)，無法做到全系統(tǒng)上貨。
“如果全系統(tǒng)上貨的品牌更多，碧云天的發(fā)展遠(yuǎn)不止于此。”張煜東透露，目前在碧云天全系統(tǒng)上貨的品牌約占1/5，其中部分是品牌直接供貨。他認(rèn)為，“品牌直供”可以加強(qiáng)零售商與品牌商的緊密合作，通過廠商直供的模式，來推動碧云天向正品化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，為消費(fèi)者建立有正品保障的購物環(huán)境。
為了保持門店的一致性，張煜東的做法是暫不考慮無法全系統(tǒng)操作的品牌。“碧云天通過做深做強(qiáng)區(qū)域市場，打通平臺數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)資源共享，發(fā)揮品牌直采優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)多贏的局面。”目前，在碧云天全系統(tǒng)操作的品牌有柏氏、活泉、植物智慧等。
同時，張煜東還會根據(jù)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的差異，有針對性地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如自然堂進(jìn)駐夏邑、虞城的20個網(wǎng)點(diǎn)，歐詩漫進(jìn)駐夏邑、宿州的30個網(wǎng)點(diǎn)。
在張煜東看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對品牌的認(rèn)知度還不高，通過零售系統(tǒng)為品牌打開市場并不難，“好的零售系統(tǒng)甚至能成就一個品牌。”在選品牌上，張煜東從品類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面入手，先在一個門店試運(yùn)營一個月，得到良好的市場反饋后，便在碧云天系統(tǒng)鋪開。
在近幾年的經(jīng)營發(fā)展中，碧云天一方面繼續(xù)把加盟店當(dāng)作直營店加強(qiáng)統(tǒng)一管理，另一方面不斷尋找與品牌直接合作的機(jī)會。張煜東希望通過這樣的方式，讓碧云天的單店產(chǎn)出得以提升，整體規(guī)模能進(jìn)一步擴(kuò)大。
而跨省經(jīng)營除了要解決供應(yīng)鏈問題，還需要與當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行磨合，包括人才本地化和消費(fèi)環(huán)境的適應(yīng)。而磨合的過程也正是跨區(qū)域的化妝品連鎖企業(yè)打破地域桎梏，謀求跨區(qū)域擴(kuò)張的必經(jīng)之路。
“連鎖系統(tǒng)將占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主導(dǎo)地位”
碧云天早期，便已扎根鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。張煜東洞悉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是相對空白領(lǐng)域，尚待挖掘后，便決心將碧云天定位為深耕鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的化妝品連鎖店。整體而言，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以護(hù)膚品為主，彩妝市場仍有很大的發(fā)展空間。
在張煜東看來，“小鎮(zhèn)已沒有青年”，因鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的大部分年輕人外出務(wù)工，只有逢年過節(jié)才會回家，但年輕消費(fèi)者購買力大幅提升，“每年過年的那個月銷售額是平時月均銷售額的3倍。”
基于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場客源相對有限，張煜東將“多點(diǎn)布局”作為碧云天的發(fā)展策略，借助深耕的方式達(dá)到鞏固市場的目的。“每個縣城最少能布局3個網(wǎng)點(diǎn)，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容量小，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局1個網(wǎng)點(diǎn)即可。”
“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，連鎖系統(tǒng)將逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，并將向更廣的范圍延伸。”張煜東表示，一方面當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品店普遍規(guī)模較小，多以夫妻店為主，專業(yè)化程度低；另一方面，產(chǎn)品采購多依賴店鋪銷售情況和店主個人喜好，并未形成系統(tǒng)化管理。
“未來3—5年內(nèi)，碧云天將布局亳州市、阜陽市、蚌埠市。”張煜東仍在不斷擴(kuò)大碧云天的商業(yè)版圖，朝著布局300個網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)邁進(jìn)。
