“進(jìn)口品背書(shū)將在未來(lái)兩三年后‘失效’。”
這一句來(lái)自龔天貴的判斷，是基于他對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口品市場(chǎng)的觀察。
作為紐萃藍(lán)徳集團(tuán)CEO、進(jìn)口品牌花皙蔻創(chuàng)始人，龔天貴已然從花皙蔻近8年的發(fā)展歷程中看到了中國(guó)進(jìn)口品市場(chǎng)近些年的更迭。他認(rèn)為，中國(guó)進(jìn)口品市場(chǎng)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期，即早期階段、井噴階段、淘汰整合階段。目前，國(guó)內(nèi)的進(jìn)口品市場(chǎng)正處于井噴期。
龔天貴
他清楚地看到，這一時(shí)期，隨著進(jìn)口品的爆發(fā)式涌入，一些并無(wú)產(chǎn)品力和品牌力的進(jìn)口品也隨著大流涌入市場(chǎng)，“進(jìn)口品”一詞成為它們唯一的背書(shū)。
“隨著這些品牌的大量涌入，進(jìn)口品的信任背書(shū)會(huì)被大打折扣，最終會(huì)‘失效’。”龔天貴表示，這是處于井噴期的進(jìn)口品市場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷的階段。而在經(jīng)歷了這一時(shí)期后，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品品牌會(huì)迎來(lái)新一輪淘汰，最后沉淀下來(lái)的將是那些有品牌力、產(chǎn)品力的進(jìn)口品品牌。
“進(jìn)口品本身不是一個(gè)定位”
今年以來(lái)，從品牌到渠道，進(jìn)口品市場(chǎng)呈現(xiàn)一片繁榮的景象。
以強(qiáng)生、聯(lián)合利華為代表的國(guó)際品牌加快了擴(kuò)張步伐，引進(jìn)全球新品牌；以環(huán)亞、上美等為代表的本土一線品牌，也通過(guò)收購(gòu)以及在國(guó)外建立研發(fā)基地等方式補(bǔ)齊其進(jìn)口品版塊；此外，一些小眾國(guó)家的品牌也開(kāi)始出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，以O(shè)LAY、聯(lián)合利華為代表的品牌，通過(guò)推出專供品、收購(gòu)品牌等強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入化妝品店渠道，一些小眾進(jìn)口品牌也通過(guò)直供等模式直接觸達(dá)終端。
“繁榮只是表面現(xiàn)象。”龔天貴談到，這一時(shí)期，更需要掀開(kāi)這層表象看清實(shí)質(zhì)。
他認(rèn)為，隨著進(jìn)口品的大量涌入，其國(guó)別會(huì)越來(lái)越豐富，界限也將會(huì)越來(lái)越模糊， “進(jìn)口品本身不是一個(gè)定位，它們只是產(chǎn)地不同而已”。
在他看來(lái)，如今，消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口品，并不僅僅因?yàn)椤八沁M(jìn)口品”，而是“產(chǎn)品能夠幫她（他）們解決問(wèn)題”，以及“品牌所提倡的文化正是她（他）們所追捧的文化”。
他舉例，終端曾向他反饋，消費(fèi)者購(gòu)買花皙蔻，是喜歡其天然有機(jī)的定位，真實(shí)有效的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及觸達(dá)消費(fèi)者各種內(nèi)容和傳播，而不僅僅是因?yàn)榛⑹莵?lái)自澳洲的化妝品。目前，花皙蔻的產(chǎn)品線包含澳洲原裝進(jìn)口產(chǎn)品和部分國(guó)內(nèi)分裝產(chǎn)品兩類，均有著不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。其中，澳洲原裝的SKU接近30個(gè)。
基于此，龔天貴更傾向于以品牌運(yùn)作的角度去定義進(jìn)口品。他認(rèn)為，當(dāng)下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品按照運(yùn)作手法大致可以分為兩類。
第一類，以品牌化方式運(yùn)作，扎根化妝品店等渠道的品牌。這類品牌往往有更完善的產(chǎn)品線以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。
第二類，以爆品思維來(lái)運(yùn)作的進(jìn)口爆品。這類品牌的開(kāi)發(fā)思路是“什么火，就做什么”，它們更多利用品類教育以及進(jìn)口品背書(shū)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
事實(shí)上，第一種方式已在花皙蔻身上得到了印證。花皙蔻自2011年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以定制化的打法在不同的渠道都取得了一定的發(fā)展。去年，花皙蔻以62%的同比增長(zhǎng)成為化妝品店渠道進(jìn)口品銷售冠軍；同時(shí)，以33%零售的增長(zhǎng)速率，成為屈臣氏2018年增速第一的護(hù)膚品牌。
“當(dāng)市場(chǎng)趨于成熟的時(shí)候，進(jìn)口品的競(jìng)爭(zhēng)力還是會(huì)歸結(jié)為其運(yùn)作品牌的能力。”龔天貴說(shuō)，“拋開(kāi)品牌運(yùn)營(yíng)，單純談進(jìn)口品是沒(méi)有意義的。”
“進(jìn)口品只能解渴，不是‘救星’”
“今天來(lái)看，化妝品店的經(jīng)營(yíng)還是蠻困難的。”龔天貴認(rèn)為，這種困難在于，顧客的人群屬性和媒介習(xí)慣發(fā)生了變化，消費(fèi)者可選擇的購(gòu)買渠道也發(fā)生了變化，化妝品店渠道需要有相對(duì)應(yīng)的改變。
在這種艱難的情況下，滿足這三點(diǎn)的品牌成為了化妝品店的首選。第一，有渠道定制性，提高了價(jià)格比較的門檻；第二，可以保證較好的客單和利潤(rùn)，從而能夠承擔(dān)越來(lái)越高的服務(wù)成本；第三，有“光環(huán)”，如進(jìn)口品背書(shū)以及其他明確的品牌差異化和定位等。
進(jìn)口品的出現(xiàn)，給了化妝品店希望。
“但進(jìn)口品是‘解渴飲料’，而不是‘救星’。”龔天貴表示，往往一陣風(fēng)似的進(jìn)口潮，更多的是在消耗渠道的信任，這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。
他認(rèn)為，渠道的困局不在于是否做進(jìn)口品。在這一時(shí)期，能夠?yàn)榍蕾x能的品牌，都應(yīng)該是首選，有進(jìn)口品背書(shū)的品牌只是擁有了某些優(yōu)勢(shì)。
目前，化妝品店所在的下沉市場(chǎng)依然潛力巨大，是兵家必爭(zhēng)之地。在龔天貴看來(lái)，進(jìn)口品想要進(jìn)入這個(gè)渠道，應(yīng)該首先為這個(gè)渠道賦能。
“要為渠道賦能，就要把品牌從一個(gè)渠道品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)消費(fèi)者品牌。”龔天貴談到，現(xiàn)在的進(jìn)口品，更應(yīng)該具備消費(fèi)者拉力，而不是僅僅依靠渠道推力。
在他的理解里，渠道品牌具備的是推力，即依賴代理商和店主去推動(dòng)終端銷售；而消費(fèi)者品牌則有非常清晰明確的定位，它具備一種拉力，讓消費(fèi)者有較高的品牌認(rèn)知，主動(dòng)詢問(wèn)、主動(dòng)購(gòu)買，以及主動(dòng)再次回購(gòu)。
如何從渠道品牌轉(zhuǎn)為消費(fèi)者品牌，龔天貴認(rèn)為，應(yīng)該持續(xù)推出新品和爆品滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，并通過(guò)廣告和內(nèi)容營(yíng)銷切實(shí)提升品牌知名度和美譽(yù)度。
在這一方面，花皙蔻是“先行者”。
花皙蔻每年會(huì)推出基于消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，此前推出的有機(jī)“治愈系”堅(jiān)果油系列、小白刷、小安瓶系列、鮮花面膜等，均在市場(chǎng)上積淀了良好的口碑和銷量。今年，花皙蔻針對(duì)敏感肌人群推出了積雪草寡肽修復(fù)系列，上市僅一個(gè)月，銷量便突破10萬(wàn)支，打破了花皙蔻在化妝品店渠道的新品上市銷量記錄。在消費(fèi)者傳播端，通過(guò)簽約白敬亭、朱正廷等當(dāng)紅流量明星，一年一度的828花皙蔻閨蜜節(jié)活動(dòng)以及多維度的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。
同時(shí)，花皙蔻還聯(lián)合化妝品店渠道，開(kāi)展“有機(jī)薈”會(huì)員活動(dòng)，將有機(jī)的生活方式普及給消費(fèi)者。這些都給花皙蔻帶來(lái)了知名度和美譽(yù)度。
除此以外，花皙蔻在為渠道賦能時(shí)，也推出了基于渠道需求的玩法，比如舉辦線下裂變會(huì)，開(kāi)展V營(yíng)銷等，今年第一季度，僅線下裂變會(huì)一項(xiàng)活動(dòng)就取得了上千萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。其中，河北地山、蘇州天行健、無(wú)錫和誠(chéng)鑫商貿(mào)、徐州馨正然等多家代理商的單場(chǎng)裂變會(huì)銷售額均在200萬(wàn)元左右。
花皙蔻2019年全國(guó)VIP代理商及經(jīng)銷商大會(huì)
針對(duì)化妝品店渠道從快銷輕模式轉(zhuǎn)向重服務(wù)模式發(fā)展，花皙蔻在品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)上不斷擴(kuò)張人員，助力終端做好服務(wù)和體驗(yàn)。目前，花皙蔻僅服務(wù)化妝品店渠道的團(tuán)隊(duì)人數(shù)就有將近70人，同時(shí)在行業(yè)首創(chuàng)了非常“6+1”的體驗(yàn)式銷售模式，通過(guò)這種模式，花皙蔻的平均客單在千元以上，在河北一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店創(chuàng)下了4.2萬(wàn)元的客單記錄。
“品牌拉力和渠道賦能是非常重要的。”龔天貴表示，花皙蔻正在逐步構(gòu)建這種拉力。
品牌營(yíng)銷的未來(lái)會(huì)是“品效合一”
除了屈臣氏渠道和化妝品店渠道外，花皙蔻在電商以及社交電商板塊也完成了布局。今年初，花皙蔻又成立了一支30人左右的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，來(lái)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)和網(wǎng)紅達(dá)人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)。
“電商的傳播和成交是在同一個(gè)平臺(tái)，能夠形成營(yíng)銷閉環(huán)，所有投入的ROI都是可被評(píng)估的。”龔天貴表示，從主流趨勢(shì)來(lái)看，電商平臺(tái)興起的當(dāng)下，大多數(shù)新進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)口品，都會(huì)將主力放在電商上，直接完成收割。
他認(rèn)為，之所以大多數(shù)品牌會(huì)這么做，是看準(zhǔn)了未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)。
“品牌營(yíng)銷的未來(lái)會(huì)是‘品效合一’，即在傳播中做到品牌曝光，又可以直接帶來(lái)效果轉(zhuǎn)化。這點(diǎn)，在傳統(tǒng)電商和社交電商上都能完成。”
基于此，花皙蔻逐漸完成了傳統(tǒng)電商與社交電商等的建設(shè)，電商業(yè)務(wù)增速已在兩倍以上。“目前，花皙蔻在傳播端的投入基本上是all in互聯(lián)網(wǎng)。”龔天貴說(shuō)。
通過(guò)網(wǎng)紅達(dá)人短視頻和直播帶貨以及抖音等平臺(tái)，花皙蔻進(jìn)行了大量信息流廣告投放。在小紅書(shū)等平臺(tái)上，花皙蔻每個(gè)月都會(huì)有100-200篇達(dá)人植入筆記上線；在社群方面，花皙蔻已建立幾十個(gè)微信群，主做消費(fèi)者口碑維護(hù)以及新品測(cè)試；同時(shí)，花皙蔻也在嘗試自建流量池，孵化美妝類重度垂直的網(wǎng)紅達(dá)人，“現(xiàn)在簽了五六個(gè)達(dá)人，目標(biāo)簽一百個(gè)。”
行業(yè)的未來(lái)是融合和無(wú)界
“我們幾乎把中國(guó)所有的渠道都做了一遍。”龔天貴如數(shù)家珍般地說(shuō)出了進(jìn)入每個(gè)渠道的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，精確到了日期。“2011年11月29日進(jìn)入屈臣氏，2013年7月23日進(jìn)入化妝品店渠道，2015年5月20日進(jìn)入微電商渠道……”
不僅如此，花皙蔻針對(duì)每一個(gè)渠道組建了獨(dú)立的事業(yè)部，同時(shí)，供給每個(gè)渠道產(chǎn)品也有所區(qū)隔，在價(jià)位定位上也不一樣，做到了渠道的定制化。
“但沒(méi)有一個(gè)模式是可以通殺全渠道的。”龔天貴說(shuō)。
隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，新的渠道會(huì)不斷出現(xiàn)。
“當(dāng)新渠道出現(xiàn)時(shí)，我們往往從看不清、看不懂、看不起，到最后追不上。”龔天貴表示，5G時(shí)代的到來(lái)，意味著短視頻營(yíng)銷將變成一個(gè)標(biāo)配，直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)，便是品牌方不可忽視的。
“行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)，會(huì)是‘融合’與‘無(wú)界’。”龔天貴認(rèn)為，品牌方更要打破原有的界限，不能用原有渠道的思維禁錮新的想法，而是要在打破中尋找融合的可能。比如，做實(shí)體零售的企業(yè)，不代表其不能做線上，兩者間是可以做結(jié)合的，這即是“無(wú)界零售”。又如，品牌方可以嘗試找到一種平衡的方式，讓渠道之間相互融合。“這是包括花皙蔻在內(nèi)的品牌方需要去努力的方向。”
“在行業(yè)越趨于‘融合’與‘無(wú)界’時(shí)，無(wú)論是進(jìn)口品還是國(guó)產(chǎn)品，都不能停下探索的腳步。”龔天貴說(shuō)。
