OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)論壇在杭州國(guó)際博覽中心舉行。OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛做了主題為“超級(jí)鏈接：新世代美妝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模型”的演講。
對(duì)于“新銳品牌”這一行業(yè)熱議的話題，吳志剛有深入了解。他指出，在全球范圍內(nèi)，新銳品牌浪潮已經(jīng)崛起，比如基于紅人/明星基因的Kylie Cosmetics、fenty beauty，基于社交平臺(tái)的Glossier，以及腸胃專(zhuān)家創(chuàng)立的益生菌護(hù)膚品牌Tula。
而對(duì)于中國(guó)化妝品行業(yè)而言，吳志剛認(rèn)為，2018年是新銳品牌元年，因?yàn)樵谶@一年，不少新銳品牌表現(xiàn)亮眼，比如完美日記、麗普司肽、HomeFacialPro、WIS、參半、hedone、張大奕BIG EVE等，其中，完美日記今年預(yù)計(jì)會(huì)實(shí)現(xiàn)30億銷(xiāo)售額，HomeFacialPro預(yù)計(jì)也有十幾億銷(xiāo)售額。
吳志剛分析了背后的原因，指出內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是新一代品牌崛起的決定性力量，新一代品牌成長(zhǎng)都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所推動(dòng)的。
那么，到底什么才是真正的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？吳志剛對(duì)此做了深入分析。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要研究消費(fèi)者喜歡看什么
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與廣告的區(qū)別，吳志剛做了非常精準(zhǔn)的概括。他表示，廣告是商家想讓消費(fèi)者看什么，而內(nèi)容是消費(fèi)者自己希望看到什么。基于此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)最核心的起點(diǎn)，是要研究消費(fèi)者想要看什么。
吳志剛發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多公司做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還在用廣告的方式管內(nèi)容，老是強(qiáng)調(diào)自己想讓消費(fèi)者看什么。但只要消費(fèi)者不想看，就沒(méi)有意義了，無(wú)法得到有效傳播。在他看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是以?xún)?nèi)容為手段來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，是從受眾角度出發(fā)，在受眾希望觀看的地點(diǎn)，以受眾希望觀看的方式出現(xiàn)，傳達(dá)對(duì)受眾有價(jià)值的資訊。
比如，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要面向Z世代，就要了解清楚Z世代用戶熱衷什么。首先Z世代會(huì)認(rèn)為社交圈子是買(mǎi)出來(lái)的，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是簡(jiǎn)單直白的社交方式；其次，他們希望在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)自我塑造，比如“成分產(chǎn)品”的熱銷(xiāo)，就是因?yàn)榕韵Ｍㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品樹(shù)立自己知識(shí)女性的人設(shè)；再次，他們更偏向于享受購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的幸福感。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)
事實(shí)上，企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還會(huì)產(chǎn)生很多年誤解，對(duì)此，吳志剛總結(jié)了7點(diǎn)：1.到底是自己做內(nèi)容，還是僅僅做內(nèi)容整合？2.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是不用考慮賣(mài)貨，還是只圍繞賣(mài)貨？3.是什么產(chǎn)品都能賣(mài)，還是要精選產(chǎn)品去賣(mài)？4.是應(yīng)該干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作，還是不應(yīng)該干預(yù)內(nèi)容創(chuàng)作？5.品牌最核心的指標(biāo)是ROI還是品牌好感度？6.低于盈虧點(diǎn)就不去做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還是要抓住拼命去在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上做投入？7.核心是要抓住原創(chuàng)內(nèi)容，還是抓住信息流推廣？
如果這些問(wèn)題想不清楚，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有很多坑。
在他看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要樹(shù)立線上高質(zhì)量用戶與目標(biāo)商品銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)的核心目標(biāo)。
吳志剛認(rèn)為，如果沒(méi)有高質(zhì)量用戶進(jìn)入，目標(biāo)商品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)其實(shí)是假增長(zhǎng)，并不是商品好賣(mài)就是好事。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是吸引到真正愛(ài)品牌的消費(fèi)者，或是對(duì)內(nèi)容有偏好的消費(fèi)者。在這里，內(nèi)容是手段，而營(yíng)銷(xiāo)則是目標(biāo)。
他指出，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容長(zhǎng)尾流量，包括用戶的自傳播帶來(lái)的裂變流量，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)流量和公眾平臺(tái)的搜索流量。長(zhǎng)期目標(biāo)是以?xún)?nèi)容為品牌吸引高價(jià)值用戶并創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期回報(bào)。
做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？吳志剛認(rèn)為需要從品牌、產(chǎn)品、資源、運(yùn)營(yíng)四方面入手。
一、品牌方面，要以塑造品牌價(jià)值為目標(biāo)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
在吳志剛看來(lái)，不以建立品牌價(jià)值為目標(biāo)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)效的，必須明確品牌定位與核心價(jià)值。他認(rèn)為，品牌是企業(yè)用以對(duì)抗時(shí)間、創(chuàng)造溢價(jià)、提升效率的關(guān)鍵與護(hù)城河，任何內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該有助于增進(jìn)品牌的核心價(jià)值，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌的價(jià)值管理比以往任何時(shí)候都更具挑戰(zhàn)。
其次，要學(xué)會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)造者共處。實(shí)際上，內(nèi)容創(chuàng)造者目前已成為新世代品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵力量。無(wú)論素人、紅人、達(dá)人、主播、明星、他們都是品牌內(nèi)容的核心創(chuàng)造者。吳志剛表示，企業(yè)要學(xué)會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)造者共處，來(lái)共建品牌。內(nèi)容創(chuàng)作者關(guān)系將成為品牌管理中的核心工作。為內(nèi)容創(chuàng)造者提供平等、善意、尊重的氛圍直接關(guān)系到內(nèi)容創(chuàng)造成效。
再次，要與內(nèi)容創(chuàng)造者共創(chuàng)品牌。要由單向溝通變?yōu)槎嘣?dòng)，掌握原創(chuàng)內(nèi)容與品牌述求的平衡。品牌必須學(xué)會(huì)與更多內(nèi)容創(chuàng)造者合作，學(xué)會(huì)與內(nèi)容創(chuàng)造者共同孕育品牌，在更高層次上建立品牌的長(zhǎng)期一致性。
第四，內(nèi)容必須服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如建立完整、立體、分階段的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估體系，人群目標(biāo)上新增目標(biāo)用戶數(shù)量、品牌粉絲數(shù)量，產(chǎn)品目標(biāo)上注重核心商品銷(xiāo)售數(shù)量、市場(chǎng)份額/類(lèi)目排名，傳播目標(biāo)上關(guān)注小紅書(shū)種草指數(shù)、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)。
第五，內(nèi)容需要實(shí)施引導(dǎo)。要設(shè)身處地站在內(nèi)容創(chuàng)造者的角度為他們展現(xiàn)品牌的用戶價(jià)值。品牌與內(nèi)容創(chuàng)造的共同點(diǎn)就是必須增加粉絲或增進(jìn)粉絲黏性，要確定關(guān)鍵的內(nèi)容執(zhí)行控制點(diǎn)。
二、產(chǎn)品方面，要以核心產(chǎn)品迭代完全扭轉(zhuǎn)品牌命運(yùn)。
吳志剛認(rèn)為，產(chǎn)品是一切內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，位處核心地位。他提出了一項(xiàng)基于目標(biāo)的產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)法，該戰(zhàn)法必須聚焦單品，以單品突破帶動(dòng)全品牌用戶數(shù)量增長(zhǎng)，以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)滲透與渠道滲透為中心，樹(shù)立類(lèi)目排名與產(chǎn)品新增用戶數(shù)量目標(biāo)，考慮站外與站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配。
另外，還需要建立立體的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理體系。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的高效轉(zhuǎn)化，必須做好全網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理、多渠道的產(chǎn)品價(jià)格管理和多時(shí)點(diǎn)的產(chǎn)品上新管理。
三、資源方面，要對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資源實(shí)施管理。
吳志剛指出，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心不僅是內(nèi)容，而是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資源的整體調(diào)用。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)與內(nèi)容的分發(fā)兩手抓。
而品牌方不僅是內(nèi)容創(chuàng)造的指引者，更要成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)者與傳播者。品牌的核心使命要圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)成為資源的綜合調(diào)用方。
四、運(yùn)營(yíng)方面，要以用戶需求為中心，全面升級(jí)組織運(yùn)營(yíng)能力。
在吳志剛看來(lái)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，必須圍繞品牌任務(wù)與目標(biāo)。而運(yùn)營(yíng)是保障營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的唯一手段，“不從事電商運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司可能都是騙子”。
他認(rèn)為，線上將成為美妝的第一銷(xiāo)售渠道，因而要聚焦線上運(yùn)營(yíng)。同時(shí)要推行以轉(zhuǎn)化為中心的運(yùn)營(yíng)策略，并將各處獲得的用戶存儲(chǔ)在可方便調(diào)用的用戶池中，對(duì)用戶實(shí)施分類(lèi)管理。此外，還要建立新型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)組織迭代，以用戶為中心，以品效合一為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)統(tǒng)合、開(kāi)放、共享。另一方面，也會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)新嘗試，對(duì)內(nèi)容素材不斷測(cè)試以獲得最佳投放效能。
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作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場(chǎng)“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯(lián)合贊助，參與演講對(duì)話的嘉賓分別來(lái)自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎(chǔ)顏究、蚊子會(huì)、美妝心得等。
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