眼影已在中國彩妝主流市場的邊緣徘徊了很久。
“前幾年煙熏妝流行的時候，化妝品店里的單色眼影賣得很好。后來韓系裸妝流行，眼影就不行了。”溫州鴻妤貿易公司總經理黃益虹回憶，“去年下半年，‘桃花妝’成為熱門話題，店里眼影的量又上來了。”
眼影當然不是什么新鮮事物。過去很長一段時間內，你都能在影視劇乃至街邊的潮流化妝品店中，看到女演員或BA的眼皮上閃爍著藍色、綠色的珠光眼影；而這種張揚的眼妝，同樣出現在各影樓的藝術照里。即便不是用戶，大眾消費者對它也不會陌生。
但這個市場的需求變化，的確沒有什么規律可言。“就像時尚圈的流行一樣，是沒道理可講的。”品類研究專家、吉艾·知妝優普創始人謝謙有類似感受。
可正如黃益虹觀察到的，2017年前后，中國眼影品類市場悄然生變，2018年的增長趨勢更為明顯。根據第一財經商業數據中心CBNData發布的《2018美妝趨勢洞察報告》，眼影在同比增速上走到了眾多品類中的第一。隨著微博、小紅書、抖音等社交媒介上網紅營銷模式的成熟，大量UGC的出現加快了品類迭代過程，眼影用超出以往的速度站到大眾面前。
在這樣的環境下，消費者的彩妝意識加速覺醒。擁有超過10年的彩妝培訓經驗，為超過500家化妝品連鎖店提供了系統的彩妝經營解決方案的瑟咖商學院院長李慧子稱，過去消費者在選購眼影產品時會考慮“我要什么顏色”，但如今年輕消費者的想法卻變成“我在什么場景下要用眼影”，甚至“我想打造一種什么風格”。
彩妝制造商、廣東三好科技有限公司總經理班育安站在產業鏈上游看到了這個市場的變化，他表示，正如“斬男色”、“豆沙色”等口紅流行色一樣，過去一年中， 眼影也開始出現屬于自己的各種色系標簽，有了“落日盤”、“楓葉盤”、“文藝復興盤”等代稱；4-16色眼影盤因其高性價比和實用性，成為2018年的主流。
2019年，中國眼影市場或許就要看到“黎明前的曙光”。
醞釀了20年的眼影市場
其實，眼影的市場教育一直都沒有停止過。
早在美寶蓮紐約登陸中國市場的第二年（1996年），就引進并公開發售了雙色及四色眼影盤。但當時的中國彩妝市場尚處萌芽期，底妝這樣的基礎品類還未普及，更輪不到眼影。不僅整體市場需求不高，眼影用戶也更傾向選擇單一顏色。
市場教育的難題，20年間都沒尋得突破。這期間，自進入中國市場起就注重發展彩妝教學、有著“啟蒙老師”之稱的美寶蓮紐約，先后培育起了BB霜、口紅、粉底液等多個彩妝品類，卻始終未能送眼影“C位出道”。并非品牌不夠努力，比如美寶蓮紐約在推廣每一款產品時都會附上具體的使用方法，但收效甚微。“和畫眼線是一樣的，看起來簡單，真正畫起來難。”黃益虹說。
這個現象不難理解。同屬彩色條碼的口紅品類，使用起來幾乎沒有技術門檻，腮紅也只需要一把刷子就足夠。但使用多色眼影上妝時，卻需要不同形狀、不同尺寸、甚至不同材質（羊毛、纖維毛、小馬毛等）的眼影刷或眼影棒配合。除了技術門檻高，色彩的選擇與搭配也考驗著使用者的審美與創造力，這不僅攔下了一大批消費者，也攔住了化妝品店的BA。
“第一步要會化一個標準的妝容，第二步才是為消費者做風格推薦。但不少BA連第一步都沒做好。”瑪麗黛佳、YES!IC代理商，濟南拾色化妝品有限公司董事長楊霞說。此外，她還認為，由于時尚潮流變化很快，消費者的興趣點難以把握，長期以來，不少品牌選擇采用保守姿態，將眼影作為補充品類來銷售。而在習慣性依賴著品牌和代理商的化妝品店渠道，品牌不推廣的品類，基本等于剛上架就涼了一半。
容易受到時尚潮流變化影響、產品使用的技術門檻高、從業人員的服務水平始終跟不上……種種“歷史遺留問題”為眼影的“走紅”豎起一道道屏障。
起風了，線上渠道教育功不可沒
眼影市場的變化是從線上開始的。
首先改變的是消費者認知。2015年，網紅經濟興起；2016年短視頻爆發，拉開內容營銷的大幕，社交電商為品牌搭建起粉絲引流到轉化的商業閉環。在這一環境中，眼影品類的社交屬性被放大：與底妝品類相比，眼影帶來的妝容效果更加直觀和出彩；與口紅相比，多色眼影盤的色彩組合、搭配形式更多，妝容風格突出，時尚感更強。
95后楊舒的眼影“啟蒙老師”就是小紅書APP。“第一次注意到眼影，是在小紅書上看到一個博主發愛麗小屋眼影盤的試色。當時覺得眼睛上畫眼影好漂亮，我被驚艷到了。”楊舒說，“之后就在網上買了一盤眼影試著畫，慢慢摸索出一點方法。”
其次是充當“教育者”的人變了，從品牌和導購員變為了KOL。抖音、小紅書、微博等平臺作為美妝KOL們的聚集地，它們所引導的消費者行為的改變引出零售行業里一場“人貨場”的陣地轉移。社交媒體平臺正在成為消費者“種草”化妝品的重要場所。《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示，有36%的消費者愿意通過社交媒體獲取化妝品產品資訊，僅次于第三方電商的41%。
從頭部及腰部KOL那里學到畫眼影的方法，然后將自己的實際經驗分享出去，一層一層影響到更多的人。92年的方媛便是如此。她認為，在眼影的認知及教育方面，微博、小紅書上的KOL對的她影響占到總來源的一半以上。在美妝博主的試色及化妝教程影響下，她不僅學會了日常妝、約會妝以及舞臺明星仿妝，也了解到在什么場合用什么眼影畫什么風格的妝。而當畫出一個滿意的妝容后，她也樂意在微博、小紅書或朋友圈中二次傳播，與朋友們互相“安利”。
也正是在2018年，熟稔社交電商玩法的完美日記在眼影賽道拔得頭籌。數據顯示，完美日記與大英博物館合作發布的“幻想家16色眼影盤”，全網曝光量超3000萬，在2018年雙11預售超過10萬盤，平均每11.5秒賣出一盤。而今年3月中旬，完美日記與Discovery探索頻道跨界合作推出的“探險家12色眼影盤”，天貓旗艦店上線半個月后銷量超過20萬件。
完美日記X大英博物館“幻想家16色眼影盤”
這其中，還有一個不能忽視的細節是，眼影盤的定價策略。對于“彩妝小白”而言，她或許愿意花300元買一支大牌口紅，放在包中隨時拿出來補妝（展示），但不一定愿意花同等甚至更高的價格買一盤眼影。完美日記營銷副總裁Christy在一次采訪中介紹，完美日記的定價策略便是“極致性價比”，產品平均售價是知名國際品牌的三份之一不到，且大部分產品都沒有超過100元。這無疑降低了消費者在眼影品類中的消費門檻和成本。
“以前，線下渠道賣什么，電商就跟著賣什么，是線下引導者線上的趨勢。但現在反過來了，在眼影品類上的表現尤其明顯。”李慧子表示，“先從社交電商火到傳統電商，最后才‘燒’到化妝品店渠道。”
相比于線上的KOL，線下BA的個人魅力及表現力不夠強，無法讓消費者產生天然的信任感和購買沖動；此外，線上的圖文或視頻教程可以反復播放供消費者學習模仿，而門店BA對于眼影的試用還存在畏懼心理。但至少，線上渠道的教育讓年輕消費者快速接受了眼影豐富和大膽的色彩，激發出她們對于個性表達的欲望。
黃益虹表示，2018年下半年開始至今，卡婷先后推出“傾城十色眼影”，以及與頤和園IP聯名推出的“頤和園百鳥朝鳳九色眼影”，在線下網點的銷售情況都不錯，“只要有化妝的（消費者）就會買，有些小姑娘可能平時不化妝，但看著（眼影盤）好看也會買”。
成為消費者的“飾品”，眼影何時爆發？
不過，就算解決了認知、教育、價格等問題，眼影仍然沒有成為彩妝消費者的“剛需”。“化比不化好看，但平時上班也來不及，就放棄了這一步。”楊舒表示，她使用眼影的場景主要還是周末出去玩或者工作中的重要場合上。
“眼影就像‘裝飾品’。”黃益虹與李慧子都用了這個詞來概括當下眼影品類在消費者心中的位置。用服飾來類比的話，如果購物的目的是為了有衣服穿，那么裝飾品可有可無；但如果是為了某一個場景，甚至某一種心情去買衣服，那么飾品對于整體風格的打造就至關重要。
不過，熱愛“飾品”的人開始變多了。知名化妝品代工商韓國科瑪的數據顯示，近幾年，眼影訂單量明顯是在擴大的，而且不只是科瑪，市場需求也在明顯增長。眼影盤的顏色變得越來越多，消費者對收集不同顏色的眼影開始變得越來越有興趣。
“我會用‘波動上升’來表達眼影需求的變化。”韓國科瑪相關負責人表示，眼影跟其他彩妝產品一樣，在不同季節或者節假日，需求量都會波動，但總體是呈現穩步上升的趨勢。
基于對中國消費者需求變化的洞察，美寶蓮紐約決定擴大眼影品類，增加更多SKU。2018下半年，美寶蓮紐約推出“時刻六色迷你眼影盤”，截至目前一共陸續上市了10款顏色，并還在根據潮流的更迭、消費者的喜好變化研發上新全新組合色系。其中，輕甜時刻、日落時刻兩款顏色就是專為亞洲女性設計的色彩搭配。
美寶蓮紐約時刻六色迷你眼影盤
美寶蓮紐約方面表示，希望在快速迭代中摸清不同需求的消費者各自的“口味”，同時借助在多媒體平臺的影響力，邀請美妝博主做試色教程傳播，突出眼妝，尤其是眼影對整個妝容的點睛重要性，鼓勵更多新手消費者嘗試。
從銷售數據的反饋來看，這些推廣策略的確在奏效。僅用了3月份一個月的時間，美寶蓮紐約時刻六色迷你眼影盤在天貓旗艦店的銷量排名，就躋身TOP10以內。
踩準上新節點，對于眼影品類來說同樣重要。品牌方表示，已于4月上市的美寶蓮紐約12色檸檬盤，其“創意大膽的配色極其適合春季和即將到來的夏季”。接下來，美寶蓮紐約還會與天貓一起，基于中國消費者眼影品類的購買習慣及大數據分析，訂制出適合中國消費者喜好的產品，并計劃在今年夏天上市。
在化妝品店渠道，畫眼影的技術正在成為考量化妝品店專業度的“硬標準”。據李慧子描述，從去年開始，長三角及珠三角地區的潮流門店，以及做進口品的化妝品店里，都有將眼影作為引流品的趨勢，比如在店門口的主促銷臺上強化眼影的陳列設計，以展示門店的彩妝潮流感和專業度。楊霞也認為，不懂眼影的化妝品店意味著不夠潮流，同時在高階彩妝客戶的挖掘上會遇到阻礙。
因此，即便花了2年時間培訓，讓化妝品店BA從“不敢動手”到“日常妝沒問題”，楊霞依然在強調彩妝培訓的重要性。她認為眼影產品一定要配合主題妝容推廣，要“有儀式感”地銷售。“儀式感”包括BA的眼部妝容視覺、門店氛圍、甚至公眾號軟文的配合等，才能夠有效觸動目標消費者，不能“硬賣”。
而化妝品店如何做好彩色條碼的庫存管理、降低損耗是始終存在的命題。謝謙強調，底妝、眼線筆、眉筆等黑灰條碼，放在時間的長軸上總能被消化掉，但彩色條碼波動大，尤其是眼影，所以需要找一個時尚感與庫存之間的平衡，做不到就容易被品牌或代理商“綁架”。
可以說，是消費者的旺盛需求反向催生了中國眼影市場的繁榮，90、00后消費者的自主學習意識，也一定程度上降低了品牌至終端的教育成本。雖然，眼影在中國至少經歷了20年的漫長孵化才從“小眾用品”落地成為“大眾飾品”，但很快進入了加速期。科瑪感覺到，中國的彩妝開發也在變得越來越專業，對顏色和質地的細微差別變得越來越敏感，有時候對這些的關注度甚至高于價格。當“萬事俱備”，眼影爆發也不遠了。
