節日大促為消費者帶來的新鮮感已在逐年減淡，化妝品渠道商們費心搭配的“促銷套餐”也很難翻出花樣了。
但出人意料的是，2016年圣誕節前夕，一款口紅突然走紅。該事件至今仍被視為經典營銷案例，主人公就是那個讓人在專柜“擠破頭”的YSL美妝星辰系列限量唇膏。以此為熱點衍生出的多篇微信公眾號爆款文章，甚至將“男朋友是否送你YSL星辰”列入“他是否愛你”的判斷標準。
這或許是第一次，中國大眾消費者們切身感受到了“節日限量”的魔力。
在傳統印象中，“限量”常常與“貴”、“奢侈品”等詞語掛鉤，屬于中產及以上人群的消費品。有能力推出限量化妝品的多為大公司品牌，形式上包括系列產品和套裝，也有個別品牌會推出明星單品的節日限量款，比如SK-Ⅱ的神仙水。這些品牌的主流客群具備一定的消費能力，購買化妝品的原因不僅是看重功效，還會為其設計、概念買單。除了將套盒作為禮物送人，她們還有可能買來犒勞自己。
而近年來，中國消費者超強的購買力有效拉動了各大化妝品集團的業績增長，相應的，外資集團對中國市場的重視程度日益提升。2019春節前夕，包括雅詩蘭黛、M·A·C、蘭蔻、巴黎歐萊雅、羽西、紀梵希、資生堂、BOBBI BROWN、Tom Ford在內的大眾及高端化妝品品牌紛紛推出了富有“年味兒”的“中國新年限量”化妝品，并在百貨、電商等渠道銷售。
那么，是什么讓它們爭相進入“節日限量化妝品”賽道的？
外資品牌為何在這里扎堆？
有著成熟設計團隊的外資化妝品企業，在推出中國新年限量產品之初也走過彎路。
不論是由于文化差異，還是外國設計師對中國風的理解有偏差，2016新年，雅詩蘭黛的猴年珍藏粉餅、阿瑪尼猴年限量高光，還有紀梵希純紅色的猴年限量散粉等引發了自媒體的大量吐槽：“大牌們是不是以為只要印著生肖，中國人就會喜歡？”“高光上的猴還行，殼子上的福能不能設計一下？”“外國設計師眼里只有大紅色+金色嗎？”
“西方設計師在面對東方新年節日限定題材的設計時，因為文化的疏離感，會快速產生一種比較抓人的新奇感，這是因為不同視角和距離所決定的，但同時也往往止步于視覺快餐獵奇。”OIB. CHINA品牌廣告部總監艾文濤在分析市面上新年限定產品的設計初衷時這樣表示。
同時他認為，即便由本土設計師來做，視覺表達也不應該流于表面，而應通過對東方文化的洞察和思考，從更高的角度重新審視東方美學，并結合品牌及產品價值，在品牌更底層的基礎架構中植入更持續美學價值創新。
2018年初，歐萊雅集團選擇了幾家國內外優秀的創意設計公司進行創意比稿，由最終優勝者——OIB.CHINA來操刀2019春節限量羽西靈芝水的包裝設計。“這是一個基于固定題材范圍的創意項目，十二生肖的豬和中國農歷新年是必要元素。”艾文濤表示，“但在產品視覺方面，既要具備有效的面對本土消費群體的溝通能力，也要傳達出羽西品牌對中國市場的重視。”
因此，在羽西限量款靈芝水的包裝設計上，艾文濤及其團隊賦予“豬”這一生肖元素擬人化的情感要素，并將中國傳統紋飾中的七寶概念作為價值輸出的載體。在他看來，賦予生肖元素年輕時尚的風格以及植入擬人化的性格色彩，有助于為品牌抓取新一代年輕用戶。
向新年限量產品中注入節日文化與品牌理念的不止羽西。2019年春節檔，僅僅只是用一個大紅色禮盒裝上產品，或者將包裝換成大紅色來“應付”消費者的品牌越來越少了。
韓國愛茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍與法國設計師團隊合作，以“紅福展新顏”為主題，將生肖豬和桃花元素運用在產品包裝上。M·A·C在產品包裝上運用了大量紅色剪紙元素，NARS口紅外殼則借鑒了古典窗花紋路的冰裂紋。
BOBBI BROWN的LUNAR NEW YEAR PROGRAM新年系列彩妝不僅擁有限定包裝，同時還包括8個限定顏色的口紅及限定色眼影。美寶蓮則將明星彩妝單品與麻將混搭，消費者在天貓、京東、唯品會品牌旗艦店三個電商平臺購物滿一定金額，即可獲得新年定制麻將禮盒。
“中國人對于新年有著很好的希望和愿景，尤其現在國外節日越來越多的時候，消費者對于新年這樣的傳統節日更加有期待。”HERA品牌負責人在接受品觀APP采訪時表示，他們并不擔心中國消費者無法理解和接受“中國限量”，相反，當消費者愈發追求過節的儀式感，品牌也需要跟隨消費者的變化快速做出反應。
至于新年禮盒的銷售情況，品牌沒有表現出太多顧慮。對于它們來說，更重要的還是抓住機會表達它們對中國市場的重視，加強與中國消費者之間的交流。
“限量”市場還有無限可能
從被“群嘲”到獲得認可，這一轉變的發生不只源于品牌在包裝設計上下的功夫。與KOL合作、開放主題快閃店、在百貨專柜打造節日主題的零售場景……多平臺、多樣化的傳播手段，成為了品牌推廣“新年限量產品”的有力推手。
2019年春節前夕，美寶蓮為新年惹火限量系列禮盒搭起一座快閃店，并邀品牌大使白宇來展臺，微信、微博、小紅書KOL同步推廣。而麻將這一品牌“周邊”的選擇，成為了整個新年檔期的最大亮點。美寶蓮負責人在接受品觀APP采訪時表示，麻將是中國民俗，且打麻將幾乎是全中國人民春節期間共通的娛樂活動。品牌在麻將牌面的設計上將春節主色調與美寶蓮的紐約街頭風格結合，打麻將的同時對品牌文化也會留下深刻印象。
HERA與微博知名占星師@Alex是大叔合作，拍了一支運勢分析的短視頻，同時通過微信小程序與消費者互動，鼓勵用戶到柜臺領取試用品、加深體驗。而在今年首次推出農歷新年限量版產品的科顏氏，則通過線下包店等方式，給消費者講了一個名叫哼哼的小豬，不遠萬里從科顏氏的家鄉——紐約，來到上海和家人團聚，共度新春佳節的故事。
與之相反的是，即便社交媒體矩陣、新零售模式等概念已經提出多年，在節日的重要促銷檔期，中國傳統化妝品店及品牌依舊靠著地貼、吊旗、海報等最原始的方式進行產品宣傳。相對走心的化妝品店會選擇自己設計門店節日/季度主題套盒，將同品類、不同品牌的產品搭配在一起賣。
這當然不夠。如果節日動銷活動的意義及作用只停留在“沖業績”上，對門店形象及品牌力的提振作用則微乎其微，甚至“有害”。
而據艾文濤的回憶稱，羽西從4年前開始便嘗試推出中國限量產品，“這已經成為品牌面向中國本土市場溝通的一項長期傳播計劃”。
當節日動銷活動被賦予了更大的使命，“銷售業績”便不是最重要的事了。能在消費者心中留下多少品牌印象，能否像YSL美妝當年那樣“一夜爆紅人盡皆知”，“新年限量”的模式能不能做出模板復制到其它重要的時間節點中去……這些是外資化妝品品牌們更為關注的焦點。而短期內，“中國節日限量”產品最主要的功能，還是品牌面向本地市場的溝通工具，以及由中國農歷新年在全球范圍日益擴大的影響力而產生的傳播行為決策。
在艾文濤的判斷中，基與東方文化美學的洞察結合當代全球化的視野和創意思維，中國新年限定將成為一個長期和有效的商業文化現象，會有越來越多的中國乃至全球年輕消費群體被東方文化美學所吸引。
不過，無論如何，消費者對于“限定化妝品”的興趣已經愈發濃厚了。2019年情人節前夕，YSL美妝、蘭蔻等品牌的情人節限定產品，在天貓旗艦店上架后很快銷售一空；紀梵希美妝、阿瑪尼美妝、M·A·C等品牌的限量口紅禮盒，也在品牌專柜等線下網點大受歡迎。
當消費者對于化妝品的需求不再只停留于基礎的產品功能，而是追求內心的滿足感；當“限量化妝品禮盒”成為越來越多情侶、朋友間贈送禮物的第一選擇，這條賽道，必然會越來越熱鬧。
很難去預測本土化妝品品牌會不會參與，或者什么時候會參與進來。最重要的是，“本土品牌只有充分建立自己的文化自信，同時充分尊重自己的消費者，這一商業行為才具備應有的價值”，艾文濤強調。
