斯鉑涵
中國市場已然成為拉動歐萊雅集團(tuán)業(yè)績增長的重要引擎。
“2018年是‘豐收年’。” 在2月25日舉行的“2018-2019歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會”上，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵難掩喜悅之情地宣布，歐萊雅中國市場增速創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到33%，獲得14年來最高增速。
此前，歐萊雅集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年集團(tuán)全年可比銷售額增長7.1%至269.4億歐元（約合人民幣2046.39億元），獲得自2007年以來的最高年度銷售增幅；經(jīng)營利潤率創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到18.3%。
斯鉑涵坦言，“中國以前是一個(gè)新興市場，但現(xiàn)在是集團(tuán)創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐”。在這片日新月異的土地上，歐萊雅集團(tuán)“跑”出了它的中國速度。
數(shù)個(gè)“第一”，為2018畫上完滿句號
回望2018年，斯鉑涵為歐萊雅中國總結(jié)出10個(gè)“高光時(shí)刻”，分別是：
1、2018年歐萊雅中國錄得十四年來增速巔峰，達(dá)33%；
2、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部全面加速增長；
3、護(hù)膚、彩妝、男士護(hù)膚、高檔化妝品、專業(yè)科學(xué)護(hù)膚品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品穩(wěn)坐6大品類市場No.1；
4、巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏6大品牌躋身“10億俱樂部”；
5、中國已成為蘭蔻、赫蓮娜以及歐萊雅男士3大品牌的集團(tuán)全球第一大市場；
6、集團(tuán)電商業(yè)務(wù)穩(wěn)坐第一把交椅，衛(wèi)冕“雙十一”；
7、2018-2019年，男士理容品牌浩仕九九（House99）、天然活泉治愈護(hù)膚品牌勃朗圣泉（Saint-Gervais Mont-Blanc）、干敏肌屏障修護(hù)專家適樂膚（CeraVe），以及新收購的韓妝品牌三熹玉（3CE STYLENANDA）先后登錄中國；
8、2018年11月，歐萊雅作為日化行業(yè)第一大參展商以及展商聯(lián)盟副主席單位，亮相首屆中國國際進(jìn)口博覽會；
9、2018年中旬，歐萊雅與阿里巴巴共同發(fā)起“綠色新零售”項(xiàng)目，在同年“雙十一”期間將200多萬份綠色包裹遞送到消費(fèi)者手中；
10、歐萊雅中國員工“夢之隊(duì)”已將近一萬人。
同時(shí)，繼去年提出“五力模型”（令人向往的品牌和產(chǎn)品、卓越創(chuàng)新、創(chuàng)意新營銷、新零售、社會價(jià)值）后，歐萊雅中國今天首度亮出長期戰(zhàn)略“1-4-5王牌”，即1個(gè)信念——只要文明之火不滅，人們對美的渴望將亙古永存；4個(gè)堅(jiān)持——堅(jiān)持立大志、存鴻圖；堅(jiān)持思維全球化、落腳本土化；堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心；堅(jiān)持賦能本土人才；5力常新——以消費(fèi)者為中心的“五力模型”不斷與時(shí)俱進(jìn)。
該戰(zhàn)略的提出來源于歐萊雅對于中國消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深入分析及總結(jié)。斯鉑涵表示，中國市場迎來了以消費(fèi)者為中心的“你時(shí)代”，歐萊雅中國始終堅(jiān)持以消費(fèi)者需求驅(qū)動品牌創(chuàng)新。面對新的一年，斯鉑涵也指出了中國市場呈現(xiàn)出的10個(gè)趨勢：
1、顏即正義：“悅?cè)撕蛺偧骸背蔀榇蟊娺M(jìn)行消費(fèi)決策的一個(gè)非常重的原因，走進(jìn)了每一個(gè)人的日常生活；
2、一人千妝：消費(fèi)者在彩妝的選購上，已發(fā)生從追隨他人到表達(dá)自我、展現(xiàn)個(gè)性，從“買大眾”到“買小眾”的轉(zhuǎn)變；
3、中國范兒：中國美學(xué)正在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生越來越大的影響力，含有“中國元素”的產(chǎn)品成為消費(fèi)爆款，同時(shí)“新國潮”的興起也顯示出中國以大國姿態(tài)的覺醒、自信與創(chuàng)新；
4、男妝風(fēng)行：中國男性理容市場開始呈現(xiàn)精細(xì)化、專業(yè)化和高端化的趨勢；
5、功效為王：更多消費(fèi)者傾向使用更科學(xué)配方的美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)品，也會主動去詢問和了解產(chǎn)品的科學(xué)成分，著重關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性及功效。
6、2.5次元體驗(yàn)：體驗(yàn)化和社交化的購物，正以線上線下全觸點(diǎn)的方式，讓購物成為一種生活方式；
7、全民網(wǎng)紅：截至2017年，中國網(wǎng)紅數(shù)量已超過150萬，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮正在影響美妝行業(yè)；
8、小鎮(zhèn)剁手狂：小鎮(zhèn)青年已成為一股不可小覷的消費(fèi)力量，他們和一二線城市的消費(fèi)者有著對于生活質(zhì)量和品質(zhì)的同等追求，也有足夠的可支配收入去消費(fèi)，尤其在化妝品、泛娛樂、生活消費(fèi)品上。據(jù)凱度x天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，2017年，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長率高于一二線城市，已達(dá)8.4%。還有一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，2018年，YSL美妝48%的銷售額來自無門店城市，這既是品牌電商平臺的勝利，也是“小鎮(zhèn)剁手黨”們的購物狂歡；
9、跨界弄潮兒：消費(fèi)者對于品牌跨界營銷的熱衷程度一如既往；
10、三觀比五官正：“你時(shí)代”的消費(fèi)者看重品牌是否倡導(dǎo)共同的價(jià)值觀，是否積極履行企業(yè)責(zé)任，是否參與到社會問題的解決中。
力推3CE，攻下更多大眾彩妝市場
毫不夸張地說，中國消費(fèi)者不僅成為了歐萊雅集團(tuán)的重要拉力，同時(shí)也是歐萊雅中國持續(xù)創(chuàng)新的重要推動力。
2018年歐萊雅集團(tuán)上市了不少針對中國消費(fèi)者需求研發(fā)的產(chǎn)品，如巴黎歐萊雅“小熨斗”眼霜、美即鮮注膜力維C亮潤面膜、蘭蔻持妝粉底液、巴黎歐萊雅“小鋼筆”唇釉等；而在2019年，除延續(xù)之前的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略之外，歐萊雅集團(tuán)欲在中國大眾彩妝市場中攻下更大份額——它帶著剛收購半年多的STYLENANDA 3CE品牌來了。
“它既不是韓流，也不是歐美風(fēng)，它就是它自己。”歐萊雅中國大眾化妝品事業(yè)部STYLENANDA 3CE品牌中國總經(jīng)理馬嵐希望重建渠道和消費(fèi)者對于該品牌定位的認(rèn)知。
馬嵐指出，歐萊雅集團(tuán)在收購STYLENANDA 3CE（以下簡稱3CE）之后，仍保留了品牌的DNA屬性：它自電商起家，是一個(gè)擁有強(qiáng)社交屬性的品牌；它是一個(gè)彩妝+服飾“混搭”銷售的品牌；它同時(shí)也是一個(gè)受到“時(shí)尚都市生活控”群體喜愛的時(shí)尚品牌。
因此在渠道方面，3CE品牌率先采用天貓海外旗艦店、品牌天貓旗艦店和絲芙蘭3大渠道并行的方式，同時(shí)通過線下快閃店的形式加深消費(fèi)者的購物體驗(yàn)及品牌認(rèn)知。
產(chǎn)品方面，3CE將堅(jiān)持向中國市場引進(jìn)100%原裝進(jìn)口彩妝產(chǎn)品，堅(jiān)持“0色差”的產(chǎn)品品質(zhì)要求，堅(jiān)持由品牌創(chuàng)始人、現(xiàn)品牌首席創(chuàng)意官金素熙提供色彩研發(fā)靈感，歐萊雅集團(tuán)提供市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)輔助決策。待時(shí)機(jī)成熟，3CE品牌彩妝+時(shí)裝的搭配銷售模式，也有可能在中國市場推廣。
目前，3CE已向中國市場引入133個(gè)SKU，其中口紅品類的SKU占比高達(dá)50%。在剛剛過去的2月24日3CE品牌“天貓超級粉絲日”中，品牌旗艦店單日銷售額達(dá)1455萬元，新增粉絲數(shù)58萬人，爆款細(xì)管唇釉日銷超過10萬件，成為當(dāng)日全網(wǎng)第一單品。
隨著3CE向中國市場的高調(diào)進(jìn)軍，馬嵐相信，這將為歐萊雅中國大眾化妝品部帶來更多生意機(jī)會，最終實(shí)現(xiàn)歐萊雅集團(tuán)在收購品牌時(shí)的偉大愿景——讓其成為亞洲第一彩妝品牌。
這個(gè)目標(biāo)看似遙遠(yuǎn)，但并非不可能。畢竟在2018年，歐萊雅中國已經(jīng)用一只手?jǐn)?shù)不過來的“第一名”成績單證明了自己。
“中國會成為歐萊雅集團(tuán)全球第一大市場嗎？”記者向斯鉑涵提問道。
“這只是時(shí)間問題。”顯然，斯鉑涵信心十足。
（注：文中匯率換算以2019年2月25日為準(zhǔn)）
