在中國人的傳統定義中，紅色代表著吉祥、喜慶或者火熱的新年氣息。但放在如今，這些關于“紅色”的解讀難免有些循規蹈矩。
紅唇、紅妝、紅裙、紅色高跟鞋……在女性主場的時尚消費領域，這些張揚、大氣、有力量感的美麗事物，讓“紅色”成為一種新時代女性主張的代表色。
2019中國農歷新年將至，1月15日至1月25日期間，SEPHORA絲芙蘭率先發起“新年紅由我定義”活動，通過線下門店的場景化打造，以及線上搭建社交媒體平臺傳播矩陣，使得活動信息更快更精準地觸達用戶，鼓勵中國消費者大膽表達出自己的“新年紅色態度”。僅在微博，＃新年紅由我定義＃話題上線數日，就斬獲10.9萬討論量，話題曝光更是達到了1.4億，引爆社交媒體。
三位明星齊發聲 點燃絲芙蘭超級話題
社交媒體平臺毫無疑問成為了品牌話題營銷的主陣地，但在話題拋出后，選擇哪些意見領袖更能獲得廣泛關注和話題討論，通過什么樣的內容與目標用戶建立鏈接、激起共鳴，這些選擇考驗著品牌的眼光和高度。
此次“新年紅由我定義”活動期間，SEPHORA絲芙蘭便攜手嘉人邀請SEPHORA絲芙蘭代言人、當紅明星黃子韜，以及新人演員、《國風美少年》選手哈妮克孜和奇葩說辯手馬劍越攝制小視頻并接受雜志采訪，基于對“紅色”的個性解讀，說出他們的“紅色態度”。
一個是個性鮮明的“時尚先鋒”，出場就有歡呼；一個是在《國風美少年》中“一舞成名”的人氣選手；還有一個，是在娛樂圈“摸爬滾打”，最終一“辯”出彩的KOL。SEPHORA絲芙蘭邀請的這3位明星不僅自帶流量和話題性，同時，不同類型的明星也對應著不同特質的消費者，有助于活動話題的多元化解讀和傳播。
當他們面對鏡頭說出“被稱贊‘美’不算什么，被稱贊‘美’，才是我的當紅時刻”“長得漂亮不如活得漂亮”等觀點時，眾多網友也在評論區和超級話題內寫下“真實”、“勇敢”、“做自己”、“不設限”等自身關于“新年紅色態度”的理解和定義。粉絲的參與引來更多潛在消費者關注，使得話題在社交媒體平臺上不斷傳播發酵。
鼓勵用戶創造分享 新年話題還能這樣翻新
由明星帶熱話題后，SEPHORA絲芙蘭同期入駐了好奇心研究所的“我說”欄目，發起“紅色對于你新一年的寓意是什么”話題，為用戶提供一個表達自我的平臺，并借此洞察年輕消費者的內心偏好。
該話題板塊下，大量的UGC內容從多維度重新定義“新年紅”，將SEPHORA絲芙蘭發起的話題進行二次解構，引發更多用戶參與進來，增強話題熱度與趣味性。反過來，這些UGC內容也讓SEPHORA絲芙蘭借助用戶之口，用更加年輕化的方式傳達出品牌價值理念，展示品牌態度，從而加深品牌與消費者之間的交流互通。
緊跟著話題發出之后，微博上攝影、美食、健身等不同圈層的KOL立刻參與、協同發聲，讓話題多方位觸達不同領域的消費者。同時，“新年紅由我定義”活動還在SEPHORA絲芙蘭官方微信公眾號、小程序等平臺上推送，消費者可以看完后在朋友圈分享感受，還可以邊看邊在線上完成購買，全過程使得由熱門話題帶來的高流量，最終實現有效轉化。
SEPHORA絲芙蘭官方微信小程序
實際上，承擔著基本的銷售功能外，SEPHORA絲芙蘭官方微信小程序更重要的使命是，讓消費者的美妝分享在這里集中化、社群化，從而提升消費者的品牌忠誠度。
除了在官方微信公眾號和小程序上開展如上營銷活動，SEPHORA絲芙蘭也開啟了更多合作嘗試，讓合作雙方的影響力加倍。比如從為KOL內容付費，轉變為與KOL合作，賦能KOL社交電商；此外，SEPHORA絲芙蘭也正在聯合化妝品牌開展社交裂變，通過為消費者提供全渠道、多樣化的新零售購物體驗，強化品牌口碑與美譽度。
用高級走心營銷打入消費者內心
在SEPHORA絲芙蘭的全渠道零售戰略中，無論是在線下構建場景化購物體驗，用新零售技術為零售店賦能，還是為用戶打造一個分享與交流的平臺，SEPHORA絲芙蘭一系列動作的底層邏輯都是為了挖掘并滿足用戶的內心需求。
新零售時代，消費者對于品牌的價值認同，早已從傳統的產品和品牌本身，進階到對品牌所傳遞的人格魅力趨同之上。好產品的背后是對消費者需求的洞察，高明的營銷永遠從消費者內心出發、圍繞著人性展開。本次活動除了契合中國新年的營銷節點，SEPHORA絲芙蘭此舉還包含著深層次的品牌社會價值：為新時代的女性力量正名。
更重要的是，比起傳統的廣告灌輸或粗暴地打折促銷，SEPHORA絲芙蘭鼓勵消費者親自參與活動，并為其提供更高效、便利的購物體驗，自然能夠獲得她們的認同感與信任感。
絲芙蘭亞洲首家概念店
回望SEPHORA絲芙蘭中國近幾年種種變化，我們看到，這個全球化妝品零售先驅始終緊跟中國消費者的喜好與需求不斷嘗試和創新，在新零售時代的戰場上牢牢占據著領先位置。
無論是在2018年初掀起“金屬唇妝”潮流，用智能設備開啟美妝交互新體驗，還是在2018年8月末，SEPHORA絲芙蘭正式宣布簽約黃子韜作為品牌代言人，打出“美力由我”的全新主張，一系列密集的營銷動作讓SEPHORA絲芙蘭的人格標簽愈發凸顯——它希望給消費者留下的印象并非一個功能單調的、冷冰冰的零售店，而是一個能與中國消費者一起探索、詮釋與創造“美”的定義，幫助釋放消費者心中獨特“美力”的“美妝大師”，和一個美麗的“造夢空間”。
