孫緒友
2018年，香氛洗護(hù)品牌COCOVEL獲得紅杉資本過(guò)億元的B輪融資，其母公司上海怡寶化妝品有限公司及創(chuàng)始人孫緒友一時(shí)間成為業(yè)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)。
翻開(kāi)孫緒友的履歷，不得不對(duì)他的一路“開(kāi)掛”的經(jīng)歷表示嘆服。2005年，正在讀大一的孫緒友2000萬(wàn)元賣掉了游戲項(xiàng)目，獲得500萬(wàn)元，掘到人生的第一桶金；2007年畢業(yè)后創(chuàng)立了社交游戲平臺(tái)，最早將unity（一款游戲開(kāi)發(fā)引擎）引入國(guó)內(nèi)；2009年來(lái)到上海創(chuàng)業(yè)做電商平臺(tái)，2012年賣掉電商公司股份；2013年5月創(chuàng)立上海怡寶化妝品有限公司，并成功打造了COCOVEL、馬丁等億級(jí)品牌。
據(jù)了解，上海怡寶自成立以來(lái)，每年的營(yíng)收基本都呈現(xiàn)2-3倍的增長(zhǎng)，2018年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5至6億元，產(chǎn)品涉及香氛洗護(hù)、護(hù)膚、男士、彩妝等諸多品類。“我們的目標(biāo)就是中國(guó)的寶潔。”談及怡寶的未來(lái)時(shí)，孫緒友的目光十分堅(jiān)定。
而新銳品牌馬丁，無(wú)疑是孫緒友和怡寶“寶潔”版圖中的一塊重要拼圖。作為男士品類的一匹黑馬，馬丁成立一年便實(shí)現(xiàn)銷售額過(guò)億元。2017年雙十一期間，其經(jīng)典產(chǎn)品馬丁古龍香氛沐浴露實(shí)現(xiàn)該類目銷量第一的佳績(jī)。2018年10月，馬丁晉級(jí)天貓中國(guó)化妝品新銳品牌男士第一。
IT男看好日化前景，立志打造中國(guó)寶潔
時(shí)間退回到2013年，賣掉電商公司股份的孫緒友一直在思考未來(lái)的方向。“經(jīng)歷過(guò)前面幾次的創(chuàng)業(yè)后，我一直在想切入一個(gè)什么樣的行業(yè)，才能夠更持久更穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)。”在考察了N種商業(yè)模式后，消費(fèi)品開(kāi)始進(jìn)入孫緒友的視線。
在他看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)還處于起步階段，無(wú)論是日化、食品還是飲料都處于外資主導(dǎo)的階段，卻也存在非常大的機(jī)會(huì)，因?yàn)榍鍧崱⒀栏嗟绕奉愐呀?jīng)有藍(lán)月亮和云南白藥等優(yōu)秀品牌出現(xiàn)。“但是在化妝品尤其是洗護(hù)板塊，中國(guó)的優(yōu)秀品牌相對(duì)較少，這就是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。”
孫緒友表示，放眼全世界，美國(guó)有寶潔、強(qiáng)生和雅詩(shī)蘭黛，歐洲有歐萊雅、聯(lián)合利華和漢高，日本有資生堂，韓國(guó)有愛(ài)茉莉太平洋和LG健康生活，但中國(guó)卻沒(méi)有一家如此規(guī)模的大公司。“我們相信中國(guó)作為人口大國(guó)、經(jīng)濟(jì)大國(guó)和制造業(yè)大國(guó)，不可能沒(méi)有一家像寶潔的企業(yè)。”孫緒友認(rèn)為，未來(lái)5到10年，中國(guó)一定會(huì)出現(xiàn)這樣的大日化企業(yè)。
于是，成立僅幾年，怡寶就陸續(xù)打造了COCOVEL、馬丁、清柔、BARBER、康牌，以及剛剛上線的彩妝品牌HOF。
打造中國(guó)男士專屬香氛護(hù)理品牌
在成功打造了香氛洗護(hù)品牌COCOVEL后，孫緒友又將目光瞄準(zhǔn)了男士品類，看中的正是該品類的巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，男士化妝品增長(zhǎng)迅速，其中，頭發(fā)造型品類保持在51%的同比增速，面部精華更是同步增長(zhǎng)高達(dá)100%；同時(shí)，男士化妝品呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，過(guò)去一年該品類在天貓的平均價(jià)格上升16%。
“其實(shí)在打造馬丁品牌的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)中國(guó)的男士是比較悲催的，并沒(méi)有一個(gè)真正意義上的專屬男士品牌。”孫緒友說(shuō)，無(wú)論是清揚(yáng)、曼秀雷敦還是妮維雅，這些有男士產(chǎn)品的品牌同時(shí)都還有女士產(chǎn)品線，而馬丁要打造真正意義上中國(guó)第一個(gè)專業(yè)的男士化妝品品牌。
那馬丁又該如何去滿足中國(guó)男士的消費(fèi)需求呢？孫緒友還是從香氛上找到了靈感。“古龍香有著一百多年的歷史，經(jīng)過(guò)改良后特別適合中國(guó)男士，既能散發(fā)淡雅的香味又不會(huì)有‘太娘’的擔(dān)憂。”孫緒友表示，古龍香水與男士護(hù)理完美的融合，是馬丁品牌獨(dú)有的特征。
選擇以香氛概念切入，更深層次是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，以及市場(chǎng)未來(lái)需求的判斷。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，以及文化的逐漸影響，以90后00后為代表的年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生巨大改變，“大家開(kāi)始不再只會(huì)工作賺錢，而是希望擁有更有品質(zhì)的生活，也會(huì)更注重自己的形象。”孫緒友認(rèn)為，香味開(kāi)始成為很多年輕人展現(xiàn)自我甚至吸引異性的一大需求。
一般男士品牌的產(chǎn)品線都不夠完整，在調(diào)香上也不夠統(tǒng)一，而馬丁產(chǎn)品線齊全，從造型到洗護(hù)一應(yīng)俱有，因此十多個(gè)SKU都是統(tǒng)一的淡雅古龍香味。這種古龍香是經(jīng)過(guò)特殊調(diào)制的古龍香，相對(duì)歐洲的傳統(tǒng)的古龍香型，更加持久和淡雅。
作為中國(guó)第一個(gè)男士香氛護(hù)理品牌，馬丁的市場(chǎng)表現(xiàn)也十分耀眼。2017年馬丁品牌上市后，月銷售額增長(zhǎng)達(dá)到30%，當(dāng)年10月躋身天貓男士類目TOP5，2018年618大促同比增長(zhǎng)270%，2018年預(yù)計(jì)銷售額近2億元。
憑借著優(yōu)異表現(xiàn)，馬丁在天貓新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽上一路過(guò)關(guān)斬將，成功入圍最終十二強(qiáng)。“當(dāng)時(shí)報(bào)名參賽就是報(bào)著學(xué)習(xí)的心態(tài)，希望能通過(guò)與其他品牌的交流，學(xué)習(xí)各個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。” 孫緒友坦承，天貓新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽對(duì)馬丁品牌和自己的幫助都很大，更重要的是開(kāi)拓了自身視野，還收獲了許多運(yùn)營(yíng)品牌的新思路。
COCOVEL和馬丁的優(yōu)異表現(xiàn)更加堅(jiān)定了孫緒友的信心，也開(kāi)啟了多品牌的持續(xù)打造之路。圍繞香氛概念，孫緒友陸續(xù)打造了清柔、BARBER、康牌等一系列洗護(hù)品牌，并都取得了不錯(cuò)市場(chǎng)表現(xiàn)。上海怡寶也在短短三年獲得高速發(fā)展，2018年整體營(yíng)收將達(dá)到5至6億元。
重視品質(zhì)，靠口碑贏取消費(fèi)者
選準(zhǔn)了賽道只是走向成功的第一步，如何打造品牌才是關(guān)鍵。
雖然都以線上作為主戰(zhàn)場(chǎng)，但與絕大多數(shù)新銳品牌選擇內(nèi)容營(yíng)銷，去迅速提升品牌知名度和銷量不同，孫緒友更看重產(chǎn)品本身，更希望通過(guò)優(yōu)秀的品質(zhì)與合理的價(jià)格去贏得消費(fèi)者。
在孫緒友看來(lái)，一個(gè)品牌之所以能稱之為品牌，其實(shí)并不在于銷量大，也不是因?yàn)闋I(yíng)銷好，“品牌最終的含義，代表的是更多消費(fèi)者對(duì)你品牌的信任和認(rèn)可。”他表示，成就一個(gè)品牌是來(lái)源于無(wú)數(shù)次復(fù)購(gòu)，消費(fèi)者每次購(gòu)買這個(gè)品類時(shí)，就會(huì)想起并購(gòu)買的才會(huì)成為真正意義上的品牌。
因此，在打造馬丁時(shí)，孫緒友理念之一就是想把香氛做到最好。“我們用全世界最好的香料，全世界最好的調(diào)香師，然后我們?cè)儋u全世界最好的價(jià)格。”孫緒友說(shuō)，這樣才能給消費(fèi)者帶來(lái)完全不一樣的產(chǎn)品。雖然沒(méi)有過(guò)多的廣告，種子用戶也不會(huì)太多，但終究會(huì)成幾何倍數(shù)去增長(zhǎng)。
“產(chǎn)品的本質(zhì)不是拿60%的成本去打廣告，你應(yīng)該用60%的成本去做產(chǎn)品，這是我們堅(jiān)守的原則。”孫緒友表示，正是因?yàn)轳R丁的生產(chǎn)成本可能會(huì)比國(guó)際品牌高很多，但是只賣到一半的價(jià)格，所以真實(shí)復(fù)購(gòu)率能高達(dá)29%。
“當(dāng)中國(guó)的男性消費(fèi)者嘗試了各種產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)原來(lái)只有馬丁是適合自己的，我認(rèn)為這樣我們就成功了。”對(duì)于未來(lái)，孫緒友表示，會(huì)針對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越細(xì)分越來(lái)越個(gè)性化的需求，繼續(xù)打造和推出細(xì)分品類的品牌，并將每個(gè)品牌都做到10億元級(jí)別。
