1月10日晚，歐萊雅活性健康化妝品部旗下的CeraVe適樂膚品牌發(fā)布會(huì)在上海舉辦。這是CeraVe適樂膚在2018年11月的中國(guó)國(guó)際進(jìn)口品博覽會(huì)上顯露頭角后，首次正式面向大眾消費(fèi)者亮相。
為拉近品牌與消費(fèi)者的距離，CeraVe適樂膚以皮膚科診斷中心為創(chuàng)意原型，打造出一個(gè)活性健康護(hù)膚品類的大型沉浸式體驗(yàn)開放社區(qū)——C位肌“拯”所，邀請(qǐng)來100位知名KOL率先體驗(yàn)并直播現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。該快閃店已于1月11日-13日期間面向消費(fèi)者開放。
據(jù)了解，CeraVe適樂膚由美國(guó)頂尖皮膚學(xué)專家聯(lián)合研發(fā)并創(chuàng)立，全線護(hù)膚產(chǎn)品均富含三種肌膚原生神經(jīng)酰胺1/3/6-II，有助于鞏固和修護(hù)肌膚屏障，專效針對(duì)干敏肌。同時(shí)，皮膚學(xué)專家自主研發(fā)了革新性傳輸專利技術(shù)——MVE漸層緩釋導(dǎo)入技術(shù)1，以卓效且可控的方式補(bǔ)充神經(jīng)酰胺等保濕因子，使肌膚長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)保濕。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，CeraVe適樂膚還聯(lián)合阿里品牌數(shù)據(jù)銀行，全國(guó)知名的皮膚學(xué)專家在線教育平臺(tái)“優(yōu)麥醫(yī)生”，以及五大知名三甲醫(yī)院的皮膚學(xué)專家共同發(fā)布了CeraVe適樂膚《干敏肌藍(lán)皮書》，強(qiáng)化“干敏肌屏障修護(hù)專家”的品牌形象。
這是一個(gè)由醫(yī)學(xué)專家背書的品牌
在此之前，歐萊雅集團(tuán)活性健康化妝品部已在中國(guó)市場(chǎng)布局了薇姿、理膚泉和修麗可3個(gè)品牌。隨著適樂膚的正式推出，這4個(gè)品牌將在價(jià)格區(qū)間以及不同的主打功效上形成互補(bǔ)，組成更完整和細(xì)分的品牌矩陣。
歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻在接受采訪時(shí)表示，修麗可價(jià)格較高，功效上主打抗氧化和抗老化；理膚泉定價(jià)適中，主要針對(duì)痘痘肌膚和敏感肌膚；薇姿品牌則結(jié)合了自然及科學(xué)的理念，主打保濕；適樂膚則會(huì)以更加親民的價(jià)格，以及“干敏肌屏障修護(hù)專家”的形象，面向更多、更廣泛的消費(fèi)者推出。
“尤其是三四線消費(fèi)者。”歐萊雅活性健康化妝品部亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Sobiecka Ninell告訴我們，適樂膚希望幫助這些消費(fèi)者完成從大眾護(hù)膚品到活性健康護(hù)膚品類的消費(fèi)升級(jí)。
從左起：歐萊雅中國(guó)副總裁蘭珍珍，歐萊雅全球醫(yī)學(xué)關(guān)系副總裁Thomas ALLISON，歐萊雅活性健康化妝品部亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Sobiecka Ninell，CeraVe適樂膚C位肌大使 陳小紜，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官Stéphane RINDERKNECH，歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻
而在品牌的市場(chǎng)推廣方面，與皮膚科醫(yī)生合作將會(huì)成為最重要的方式之一。陳旻表示，一方面，適樂膚品牌本身就是與皮膚科專家共同研發(fā)創(chuàng)造出來的，皮膚科學(xué)成為了品牌DNA；另一方面，該品牌在美國(guó)的成功（擁有美國(guó)皮膚學(xué)專家首推的保濕產(chǎn)品，品牌2017年在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)2.35億美元）從某種程度上證實(shí)了這種方式的有效性。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)也有三分之二的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)聆聽皮膚科專家的建議。
接下來，適樂膚會(huì)與中國(guó)皮膚學(xué)專家合作，建立專家委員會(huì)。專家委員會(huì)幫助品牌在每一個(gè)區(qū)域及市場(chǎng)做嚴(yán)格的臨床測(cè)試，挖掘更多中國(guó)消費(fèi)者的潛在需求，并確保產(chǎn)品能夠得到實(shí)例的證實(shí)。反過來，皮膚學(xué)專家對(duì)于皮膚科學(xué)前沿的研究、認(rèn)知和理解，也有助于推動(dòng)品牌及其產(chǎn)品的創(chuàng)新，并幫助中國(guó)市場(chǎng)推廣皮膚健康教育。
首發(fā)天貓 數(shù)字化和新零售是重點(diǎn)
與皮膚科醫(yī)生合作無疑能夠強(qiáng)化品牌的專業(yè)標(biāo)簽，親民的定價(jià)有助于為歐萊雅活性健康化妝品部帶來更多的消費(fèi)族群。然而在首發(fā)渠道的選擇上，適樂膚并未先行入駐屈臣氏、化妝品零售店或超市賣場(chǎng)等線下渠道，而是選擇了天貓。
“我們選擇天貓作為首發(fā)渠道的主要的原因，是中國(guó)健康護(hù)膚品類的消費(fèi)者族群非常年輕，并且數(shù)字化特征明顯。”陳旻指出，“大量消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知都來自于線上，隨之而來的購(gòu)買行為也發(fā)生在線上。所以我們希望通過線上渠道來抓住這一群體。”
據(jù)了解，在適樂膚天貓旗艦店開業(yè)十幾天后，粉絲數(shù)量已達(dá)到5位數(shù)。為拉攏更多潛在用戶，品牌還推出試用包，鼓勵(lì)消費(fèi)者在寶貝評(píng)論區(qū)或社交平臺(tái)展示使用前后的皮膚狀態(tài)對(duì)比。
當(dāng)然，適樂膚也不排斥線下渠道。實(shí)際上，如今再分開討論“線上”和“線下”，難免顯得有些過時(shí)。“我們會(huì)充分結(jié)合新零售的形式，不會(huì)拘泥于它的分銷。”陳旻強(qiáng)調(diào)，大數(shù)據(jù)將會(huì)為品牌決策提供指導(dǎo)，消費(fèi)者在哪，品牌就會(huì)去哪。
值得一提的是，在品牌的市場(chǎng)布局過程中，面對(duì)前幾日國(guó)家藥監(jiān)局在“化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）”中明確指出的“化妝品宣稱‘藥妝’屬于違法行為”這一問題，陳旻回應(yīng)，對(duì)于適樂膚而言，在遵守國(guó)家專業(yè)法規(guī)的大前提下，品牌更注重的是產(chǎn)品有沒有皮膚學(xué)專家的背書，有沒有維護(hù)皮膚健康的功效，以及能否得到醫(yī)學(xué)的驗(yàn)證。
“我們不關(guān)心這樣一個(gè)品類到底叫什么，消費(fèi)者能夠了解到適樂膚是一個(gè)專注于皮膚屏障修護(hù)、專為干燥敏感性肌膚而生的品牌，這就足夠了。”他強(qiáng)調(diào)，適樂膚將重新從皮膚科學(xué)專家的角度去定義肌膚健康護(hù)理。
