黎文明
由天貓美妝個(gè)護(hù)、OIB.CHINA攜手天貓新品創(chuàng)新中心共同發(fā)起的“2018新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽”12強(qiáng)已經(jīng)全部產(chǎn)生，近期品觀將陸續(xù)發(fā)布專訪文章，揭秘12強(qiáng)新銳品牌背后的創(chuàng)業(yè)故事。
洗完臉后熟練地涂上爽膚水，抹隔離乳，打上BB，簡(jiǎn)單描一下眉，這是即將畢業(yè)的大四男生阿Ben出門前的日常。1996年出生他已經(jīng)習(xí)慣每天化妝，在今年雙11中還屯了男士BB霜、眉筆、隔離霜等彩妝產(chǎn)品。
事實(shí)上，以阿Ben為代表的中國(guó)95后男生使用彩妝的比例正不斷增加。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95后正在成為男妝市場(chǎng)的消費(fèi)潛力股，BB霜和口紅成為他們的新寵，眉部和眼部化妝逐漸流行，平均每10個(gè)95后男生就有2個(gè)使用BB霜、1個(gè)使用眼線筆。
95后男性的化妝需求直接推動(dòng)了中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，歐睿數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2016年-2019年中國(guó)內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%。
男士彩妝市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，也吸引了眾多大牌的目光。如香奈兒在韓國(guó)上線了男士彩妝產(chǎn)品線——Boy de Chanel，首個(gè)系列包括粉底、眉筆、無(wú)色唇膏3個(gè)品類，并找李棟旭代言；M?A?C也推出男士無(wú)暇定制粉底；碧歐泉的神氣霜，是專為男士設(shè)計(jì)的BB霜；IOPE等品牌也跟進(jìn)了男士氣墊BB。
但目前中國(guó)男士彩妝市場(chǎng)的主角卻是本土的新銳品牌——BLUEMAN尊藍(lán)，其男士BB霜長(zhǎng)期占據(jù)天貓銷量第一，月銷量高達(dá)5萬(wàn)支，品牌近幾年均取得超300%的超高增幅。尊藍(lán)崛起的背后有著怎樣的故事？我們來(lái)一探究竟。
因?yàn)榕d趣 藝術(shù)男創(chuàng)立男士彩妝品牌
黎文明2006年從專業(yè)藝術(shù)院校畢業(yè)，之后也一直從事美妝類的設(shè)計(jì)創(chuàng)意工作，藝術(shù)出身的他當(dāng)初并沒(méi)想到自己會(huì)與男士彩妝結(jié)緣。
因?yàn)橄矚g藝術(shù)設(shè)計(jì)和攝影創(chuàng)作,黎文明結(jié)識(shí)了一個(gè)要好的朋友,也就是現(xiàn)在尊藍(lán)的彩妝導(dǎo)師EVIS，“他是個(gè)化妝師，擅長(zhǎng)整體人物的妝容造型創(chuàng)作”。受朋友影響，他們經(jīng)常一起進(jìn)行造型妝容的創(chuàng)作探討和拍攝。
黎文明表示，其對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的感受以及所從事商業(yè)設(shè)計(jì)工作，會(huì)讓他本能地思考將造型的創(chuàng)造延展成為一種商業(yè)行為,而更直接的靈感來(lái)源于美國(guó)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER的啟發(fā)：其創(chuàng)始人也是從學(xué)習(xí)雕塑學(xué)轉(zhuǎn)到后來(lái)的人體彩繪，再到后來(lái)創(chuàng)造MAKE UP FOR EVER彩妝品牌，并大獲成功。
有了創(chuàng)業(yè)靈感的啟發(fā)，黎文明很快找到了兩個(gè)志同道合的伙伴，于2014年聯(lián)合創(chuàng)立了男士彩妝品牌——BLUEMAN尊藍(lán)。
讓黎文明沒(méi)有想到的是，當(dāng)時(shí)的一股沖勁卻成就了一個(gè)優(yōu)秀的新銳男士彩妝品牌BLUEMAN尊藍(lán)。2015年進(jìn)駐天貓旗艦店，當(dāng)年尊藍(lán)男士BB霜銷量即占領(lǐng)全網(wǎng)第一，從2016年開(kāi)始便迎來(lái)了品牌的快速發(fā)展期。
男女膚質(zhì)不同 產(chǎn)品也要特殊定制
相較于女士彩妝，男士彩妝目前的體量還非常小，打開(kāi)天貓就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了尊藍(lán)定位男士彩妝品牌，且產(chǎn)品線比較全，國(guó)際大牌只是推出了一些單品，而本土的幾個(gè)品牌則大都以護(hù)膚為主，只延展了男士彩妝的幾個(gè)單品。
“現(xiàn)階段市場(chǎng)上還沒(méi)有專業(yè)的男士彩妝，包括尊藍(lán)現(xiàn)在也是從男士基礎(chǔ)彩妝到專業(yè)彩妝進(jìn)階。”黎文明介紹，尊藍(lán)產(chǎn)品以底妝為主，比如核心爆款男士BB霜，也是男士需求目前最大的品類，但除此之外，尊藍(lán)的產(chǎn)品線也涵蓋了眉妝、眼妝、唇妝等品類。
黎文明表示，由于膚質(zhì)的不同，男士對(duì)于彩妝的需求也與女士不同。絕大多數(shù)男生皮膚都偏油，因此產(chǎn)品必須首先要控油，不然過(guò)油很容易導(dǎo)致融妝、花妝；其次，男士的皮膚毛孔都比較粗，所以需要遮瑕力更強(qiáng)的產(chǎn)品。
為此，黎文明還舉了一個(gè)鮮活的例子。前幾年女士氣墊BB非常火，尊藍(lán)也順勢(shì)推出了男士氣墊BB霜并且大力推廣，但銷量一直不見(jiàn)起色，這讓團(tuán)隊(duì)非常納悶。
后來(lái)經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研才找到原因：原來(lái)男性消費(fèi)者在使用了氣墊BB后，發(fā)現(xiàn)雖然方便但遮瑕力不足，所以還是一直在主推BB霜。
這次經(jīng)歷讓黎文明更加深刻地認(rèn)識(shí)到，男士的彩妝產(chǎn)品必須根據(jù)男士的一些特殊需求去定制。比如BB霜中采用“油包水”的技術(shù)以及配合散粉去解決控油和妝容服帖問(wèn)題，通過(guò)輕薄質(zhì)地和接近男士膚色的自然色和小麥色消除“太娘”的擔(dān)心。再比如很多男生有畫(huà)眉需求，但是并不太會(huì)畫(huà)，所以尊藍(lán)會(huì)在眉妝產(chǎn)品中配送眉卡，直接套在眉毛上畫(huà)眉，方便快捷。
也正是因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者需求的深刻洞察，在一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)中去特殊定制，才讓尊藍(lán)的產(chǎn)品深受男士喜愛(ài)。
選擇消費(fèi)者喜愛(ài)的營(yíng)銷方式
有了針對(duì)性的產(chǎn)品，只是尊藍(lán)取得優(yōu)異成績(jī)的第一步，選擇消費(fèi)者認(rèn)可和接受的營(yíng)銷方式——內(nèi)容營(yíng)銷，同樣至關(guān)重要。
黎文明介紹，尊藍(lán)的大部分消費(fèi)者都是比較年輕的男生，年齡在18至23歲之間，主要是在校學(xué)生和剛畢業(yè)的小白領(lǐng)，談戀愛(ài)是他們這個(gè)階段很大眾的需求和狀態(tài)，所以顏值就顯得非常重要。“同時(shí)，年輕消費(fèi)者也比較大膽自我，容易受當(dāng)下文化的影響，喜歡新生事物，所以營(yíng)銷上必須要選擇他們喜歡且樂(lè)于接受的方式，內(nèi)容營(yíng)銷就是尊藍(lán)的答案。”
針對(duì)年輕消費(fèi)者的喜好，尊藍(lán)在內(nèi)容渠道上是全渠道布局，內(nèi)容上則選擇與男士化妝師身份的大網(wǎng)紅合作，結(jié)合平臺(tái)和產(chǎn)品特點(diǎn)通過(guò)形象改造的短視頻去觸動(dòng)男士化妝需求，同時(shí)做品牌傳播。
有意思的是，尊藍(lán)的男士改造視頻是從公司內(nèi)部開(kāi)始玩起的。“直接內(nèi)部抓一兩個(gè)員工來(lái)改造，去拍攝視頻。”黎文明坦言，收到不錯(cuò)反響和效果后就慢慢找專業(yè)的模特和網(wǎng)紅達(dá)人。接下來(lái)尊藍(lán)會(huì)打造一個(gè)新的項(xiàng)目——網(wǎng)紅改造，整合一批相對(duì)有熱度的網(wǎng)紅，“通過(guò)尊藍(lán)的產(chǎn)品，把原本形象有一些槽點(diǎn)的達(dá)人打造得很帥。”黎文明認(rèn)為，這種方式更能激起消費(fèi)者的認(rèn)同感。
與此同時(shí)，黎文明表示尊藍(lán)作為男士彩妝的一個(gè)新銳品牌，必須要挑起教育消費(fèi)者和市場(chǎng)的擔(dān)子。
“尊藍(lán)在內(nèi)容營(yíng)銷上的投放，很多就是在教育和引導(dǎo)消費(fèi)者，例如形象改造和化妝課程。”黎文明覺(jué)得，雖然短期內(nèi)這樣做不會(huì)獲得銷售的增長(zhǎng)，但這是一個(gè)長(zhǎng)期潛移默化結(jié)果，讓更多的男性去接觸使用彩妝，讓他們?cè)谙氲侥惺坎蕣y時(shí)第一個(gè)想到的是尊藍(lán)。
看好未來(lái) 信心堅(jiān)定
正是因?yàn)檫@種使命感，以及在產(chǎn)品和消費(fèi)者需求上的精準(zhǔn)把握，讓尊藍(lán)在今年的新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽中脫穎而出，還受到了天貓美妝的贊賞。
黎文明直言，參加新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽最大的收獲是對(duì)于品牌未來(lái)方向的明確，以及更加堅(jiān)定了信心。“因?yàn)榍懊鎺啄曜鲎鹚{(lán)是一路邊走邊試，說(shuō)實(shí)話信心并不是特別足。”在新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽中，無(wú)論是天貓官方披露的男士彩妝數(shù)據(jù)分析及品類增長(zhǎng)趨勢(shì)，還是導(dǎo)師對(duì)于品牌的看好，都給整個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了極大的信心。
因此，黎文明表示，尊藍(lán)發(fā)展的步伐還將加快。
首先是產(chǎn)品往專業(yè)化方向發(fā)展，比如尊藍(lán)即將推出粉底液，因?yàn)榉鄣滓菏遣蕣y用戶由基礎(chǔ)向高階轉(zhuǎn)型的必備品，需要引導(dǎo)和滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的需求升級(jí)。
其次是品類的拓展，比如護(hù)膚和個(gè)護(hù)。護(hù)膚是因?yàn)榕c彩妝的連帶，如潔面和爽膚水；而香水沐浴露和香水，則是看中香氛品類的高增長(zhǎng)性。“可能尊藍(lán)出護(hù)膚比較好理解，但其實(shí)香水和香氛增長(zhǎng)快，擁有巨大流量，在品類轉(zhuǎn)化上更有優(yōu)勢(shì)。”黎文明解釋道，在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，直接推彩妝的轉(zhuǎn)化效果并不理想，但是推護(hù)膚和香水則轉(zhuǎn)化率比較高，再?gòu)倪@些品類引導(dǎo)彩妝會(huì)比較容易。
最后是在內(nèi)容營(yíng)銷上加大投入和布局，除了布局更多的平臺(tái)，內(nèi)容上也會(huì)上網(wǎng)紅改造甚至路人改造項(xiàng)目。
“2019年有信心繼續(xù)保持200%-300%的增長(zhǎng)。”黎文明表示，對(duì)于尊藍(lán)未來(lái)的信心，其實(shí)也是男士彩妝市場(chǎng)未來(lái)的看好。
