黎文明
由天貓美妝個護(hù)、OIB.CHINA攜手天貓新品創(chuàng)新中心共同發(fā)起的“2018新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽”12強(qiáng)已經(jīng)全部產(chǎn)生，近期品觀將陸續(xù)發(fā)布專訪文章，揭秘12強(qiáng)新銳品牌背后的創(chuàng)業(yè)故事。
洗完臉后熟練地涂上爽膚水，抹隔離乳，打上BB，簡單描一下眉，這是即將畢業(yè)的大四男生阿Ben出門前的日常。1996年出生他已經(jīng)習(xí)慣每天化妝，在今年雙11中還屯了男士BB霜、眉筆、隔離霜等彩妝產(chǎn)品。
事實上，以阿Ben為代表的中國95后男生使用彩妝的比例正不斷增加。一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95后正在成為男妝市場的消費潛力股，BB霜和口紅成為他們的新寵，眉部和眼部化妝逐漸流行，平均每10個95后男生就有2個使用BB霜、1個使用眼線筆。
95后男性的化妝需求直接推動了中國男士化妝品市場的發(fā)展，歐睿數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2016年-2019年中國內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%。
男士彩妝市場的不斷擴(kuò)大，也吸引了眾多大牌的目光。如香奈兒在韓國上線了男士彩妝產(chǎn)品線——Boy de Chanel，首個系列包括粉底、眉筆、無色唇膏3個品類，并找李棟旭代言；M?A?C也推出男士無暇定制粉底；碧歐泉的神氣霜，是專為男士設(shè)計的BB霜；IOPE等品牌也跟進(jìn)了男士氣墊BB。
但目前中國男士彩妝市場的主角卻是本土的新銳品牌——BLUEMAN尊藍(lán)，其男士BB霜長期占據(jù)天貓銷量第一，月銷量高達(dá)5萬支，品牌近幾年均取得超300%的超高增幅。尊藍(lán)崛起的背后有著怎樣的故事？我們來一探究竟。
因為興趣 藝術(shù)男創(chuàng)立男士彩妝品牌
黎文明2006年從專業(yè)藝術(shù)院校畢業(yè)，之后也一直從事美妝類的設(shè)計創(chuàng)意工作，藝術(shù)出身的他當(dāng)初并沒想到自己會與男士彩妝結(jié)緣。
因為喜歡藝術(shù)設(shè)計和攝影創(chuàng)作,黎文明結(jié)識了一個要好的朋友,也就是現(xiàn)在尊藍(lán)的彩妝導(dǎo)師EVIS，“他是個化妝師，擅長整體人物的妝容造型創(chuàng)作”。受朋友影響，他們經(jīng)常一起進(jìn)行造型妝容的創(chuàng)作探討和拍攝。
黎文明表示，其對藝術(shù)創(chuàng)作的感受以及所從事商業(yè)設(shè)計工作，會讓他本能地思考將造型的創(chuàng)造延展成為一種商業(yè)行為,而更直接的靈感來源于美國彩妝品牌MAKE UP FOR EVER的啟發(fā)：其創(chuàng)始人也是從學(xué)習(xí)雕塑學(xué)轉(zhuǎn)到后來的人體彩繪，再到后來創(chuàng)造MAKE UP FOR EVER彩妝品牌，并大獲成功。
有了創(chuàng)業(yè)靈感的啟發(fā)，黎文明很快找到了兩個志同道合的伙伴，于2014年聯(lián)合創(chuàng)立了男士彩妝品牌——BLUEMAN尊藍(lán)。
讓黎文明沒有想到的是，當(dāng)時的一股沖勁卻成就了一個優(yōu)秀的新銳男士彩妝品牌BLUEMAN尊藍(lán)。2015年進(jìn)駐天貓旗艦店，當(dāng)年尊藍(lán)男士BB霜銷量即占領(lǐng)全網(wǎng)第一，從2016年開始便迎來了品牌的快速發(fā)展期。
男女膚質(zhì)不同 產(chǎn)品也要特殊定制
相較于女士彩妝，男士彩妝目前的體量還非常小，打開天貓就會發(fā)現(xiàn)，除了尊藍(lán)定位男士彩妝品牌，且產(chǎn)品線比較全，國際大牌只是推出了一些單品，而本土的幾個品牌則大都以護(hù)膚為主，只延展了男士彩妝的幾個單品。
“現(xiàn)階段市場上還沒有專業(yè)的男士彩妝，包括尊藍(lán)現(xiàn)在也是從男士基礎(chǔ)彩妝到專業(yè)彩妝進(jìn)階。”黎文明介紹，尊藍(lán)產(chǎn)品以底妝為主，比如核心爆款男士BB霜，也是男士需求目前最大的品類，但除此之外，尊藍(lán)的產(chǎn)品線也涵蓋了眉妝、眼妝、唇妝等品類。
黎文明表示，由于膚質(zhì)的不同，男士對于彩妝的需求也與女士不同。絕大多數(shù)男生皮膚都偏油，因此產(chǎn)品必須首先要控油，不然過油很容易導(dǎo)致融妝、花妝；其次，男士的皮膚毛孔都比較粗，所以需要遮瑕力更強(qiáng)的產(chǎn)品。
為此，黎文明還舉了一個鮮活的例子。前幾年女士氣墊BB非常火，尊藍(lán)也順勢推出了男士氣墊BB霜并且大力推廣，但銷量一直不見起色，這讓團(tuán)隊非常納悶。
后來經(jīng)過消費者調(diào)研才找到原因：原來男性消費者在使用了氣墊BB后，發(fā)現(xiàn)雖然方便但遮瑕力不足，所以還是一直在主推BB霜。
這次經(jīng)歷讓黎文明更加深刻地認(rèn)識到，男士的彩妝產(chǎn)品必須根據(jù)男士的一些特殊需求去定制。比如BB霜中采用“油包水”的技術(shù)以及配合散粉去解決控油和妝容服帖問題，通過輕薄質(zhì)地和接近男士膚色的自然色和小麥色消除“太娘”的擔(dān)心。再比如很多男生有畫眉需求，但是并不太會畫，所以尊藍(lán)會在眉妝產(chǎn)品中配送眉卡，直接套在眉毛上畫眉，方便快捷。
也正是因為對于消費者需求的深刻洞察，在一點一滴的細(xì)節(jié)中去特殊定制，才讓尊藍(lán)的產(chǎn)品深受男士喜愛。
選擇消費者喜愛的營銷方式
有了針對性的產(chǎn)品，只是尊藍(lán)取得優(yōu)異成績的第一步，選擇消費者認(rèn)可和接受的營銷方式——內(nèi)容營銷，同樣至關(guān)重要。
黎文明介紹，尊藍(lán)的大部分消費者都是比較年輕的男生，年齡在18至23歲之間，主要是在校學(xué)生和剛畢業(yè)的小白領(lǐng)，談戀愛是他們這個階段很大眾的需求和狀態(tài)，所以顏值就顯得非常重要。“同時，年輕消費者也比較大膽自我，容易受當(dāng)下文化的影響，喜歡新生事物，所以營銷上必須要選擇他們喜歡且樂于接受的方式，內(nèi)容營銷就是尊藍(lán)的答案?！?/p>
針對年輕消費者的喜好，尊藍(lán)在內(nèi)容渠道上是全渠道布局，內(nèi)容上則選擇與男士化妝師身份的大網(wǎng)紅合作，結(jié)合平臺和產(chǎn)品特點通過形象改造的短視頻去觸動男士化妝需求，同時做品牌傳播。
有意思的是，尊藍(lán)的男士改造視頻是從公司內(nèi)部開始玩起的。“直接內(nèi)部抓一兩個員工來改造，去拍攝視頻?！崩栉拿魈寡?，收到不錯反響和效果后就慢慢找專業(yè)的模特和網(wǎng)紅達(dá)人。接下來尊藍(lán)會打造一個新的項目——網(wǎng)紅改造，整合一批相對有熱度的網(wǎng)紅，“通過尊藍(lán)的產(chǎn)品，把原本形象有一些槽點的達(dá)人打造得很帥。”黎文明認(rèn)為，這種方式更能激起消費者的認(rèn)同感。
與此同時，黎文明表示尊藍(lán)作為男士彩妝的一個新銳品牌，必須要挑起教育消費者和市場的擔(dān)子。
“尊藍(lán)在內(nèi)容營銷上的投放，很多就是在教育和引導(dǎo)消費者，例如形象改造和化妝課程。”黎文明覺得，雖然短期內(nèi)這樣做不會獲得銷售的增長，但這是一個長期潛移默化結(jié)果，讓更多的男性去接觸使用彩妝，讓他們在想到男士彩妝時第一個想到的是尊藍(lán)。
看好未來 信心堅定
正是因為這種使命感，以及在產(chǎn)品和消費者需求上的精準(zhǔn)把握，讓尊藍(lán)在今年的新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽中脫穎而出，還受到了天貓美妝的贊賞。
黎文明直言，參加新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽最大的收獲是對于品牌未來方向的明確，以及更加堅定了信心?！耙驗榍懊鎺啄曜鲎鹚{(lán)是一路邊走邊試，說實話信心并不是特別足?！痹谛落J品牌創(chuàng)業(yè)大賽中，無論是天貓官方披露的男士彩妝數(shù)據(jù)分析及品類增長趨勢，還是導(dǎo)師對于品牌的看好，都給整個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊帶來了極大的信心。
因此，黎文明表示，尊藍(lán)發(fā)展的步伐還將加快。
首先是產(chǎn)品往專業(yè)化方向發(fā)展，比如尊藍(lán)即將推出粉底液，因為粉底液是彩妝用戶由基礎(chǔ)向高階轉(zhuǎn)型的必備品，需要引導(dǎo)和滿足現(xiàn)有消費者的需求升級。
其次是品類的拓展，比如護(hù)膚和個護(hù)。護(hù)膚是因為與彩妝的連帶，如潔面和爽膚水；而香水沐浴露和香水，則是看中香氛品類的高增長性?！翱赡茏鹚{(lán)出護(hù)膚比較好理解，但其實香水和香氛增長快，擁有巨大流量，在品類轉(zhuǎn)化上更有優(yōu)勢?！崩栉拿鹘忉尩?，在做內(nèi)容營銷時，直接推彩妝的轉(zhuǎn)化效果并不理想，但是推護(hù)膚和香水則轉(zhuǎn)化率比較高，再從這些品類引導(dǎo)彩妝會比較容易。
最后是在內(nèi)容營銷上加大投入和布局，除了布局更多的平臺，內(nèi)容上也會上網(wǎng)紅改造甚至路人改造項目。
“2019年有信心繼續(xù)保持200%-300%的增長。”黎文明表示，對于尊藍(lán)未來的信心，其實也是男士彩妝市場未來的看好。
