品觀APP創(chuàng)始人鄧敏
8月30日，由品觀APP主辦、Calibio嘉莉比奧年度主贊助的2018中國(guó)化妝品零售峰會(huì)呼和浩特站正式開始。呈獻(xiàn)給大家的將是一場(chǎng)充滿干貨的饕餮盛宴。
會(huì)上，品觀APP創(chuàng)始人鄧敏圍繞“2016—2018年CS渠道的回歸與創(chuàng)新”這一話題進(jìn)行分享。
以下為演講全文：
先給大家道個(gè)歉，我們來(lái)晚了。之所以6年后中國(guó)化妝品零售峰會(huì)才第一次來(lái)到內(nèi)蒙，是因?yàn)閺哪撤N程度上來(lái)講，內(nèi)蒙地域比較偏遠(yuǎn)，這里的化妝品行業(yè)還是處于相對(duì)滯后的狀態(tài)。
有人曾說(shuō)內(nèi)蒙市場(chǎng)有3-5年的滯后，但昨天我們走訪了萬(wàn)達(dá)MALL等商圈的店鋪，和一些店家朋友交流之后，我感覺全國(guó)一線城市或省會(huì)城市排名前20%的店鋪，差別其實(shí)并不大。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將信息拉平了，真正愛學(xué)習(xí)、有意將自己的連鎖做好的內(nèi)蒙古終端店鋪，跟全國(guó)的距離并沒有太大。
但地域差確實(shí)會(huì)造成一些滯后，其實(shí)這也是一件好事。各種業(yè)態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。今天我們將為大家分享一些全國(guó)范圍內(nèi)較為先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式和方法，可能會(huì)給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)，完成彎道超車。
大連鎖變革：給消費(fèi)者一個(gè)非來(lái)不可的理由
如今我們所談的CS渠道的寒冬，嚴(yán)格意義上來(lái)講是從2015年開始的。最先感知到寒冬的，是一些大的連鎖系統(tǒng)。那時(shí)候最直觀的感受，也是我們?nèi)缃衩媾R的困惑：消費(fèi)者去哪兒了？
在這個(gè)狀態(tài)之下，屈臣氏、嬌蘭佳人、唐三彩、恒美、美林美妝等大型連鎖系統(tǒng)紛紛做出了相應(yīng)的解決方案。
2015年，屈臣氏的高管敏銳地從后臺(tái)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，客流和同比增長(zhǎng)都在下滑。一旦有數(shù)據(jù)的警醒之后，所有的高管都在尋找變革，解決一個(gè)問(wèn)題：怎樣讓消費(fèi)者再回來(lái)，怎樣給到消費(fèi)者一個(gè)“來(lái)”的理由？
屈臣氏從這幾個(gè)方向采取了措施：做品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變同質(zhì)化的狀態(tài)，在接下來(lái)得三年內(nèi)，快速更迭店鋪形象，去品牌BA化，調(diào)整自有品牌的占比和性價(jià)比，探索線上線下的打通，形成智慧門店。
嬌蘭佳人大家也很熟悉，2015年、2016年的時(shí)候，蔡總（嬌蘭佳人創(chuàng)始人蔡汝青）特別焦慮，想各種方法，給消費(fèi)者創(chuàng)造走進(jìn)嬌蘭佳人的理由。
他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求會(huì)越來(lái)越大，于是加重彩妝產(chǎn)品占比，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)；他看到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品細(xì)分功效性的需求增長(zhǎng)，就加大了藥妝品類的拓展；大家都在講消費(fèi)升級(jí)，要做生活方式的升級(jí)，所以他在店鋪中，圍繞消費(fèi)者布局了時(shí)尚生活用品的板塊。這就是嬌蘭佳人2016年-2018年圍繞“兩妝一品”戰(zhàn)略做出來(lái)的改變。
唐三彩方面，給到消費(fèi)者的理由是真正在專業(yè)的服務(wù)方面建立自己的差異性。
而山東恒美的體驗(yàn)營(yíng)銷由來(lái)已久，形成了企業(yè)內(nèi)部獨(dú)特的文化。一直以來(lái)，恒美都奉行著“消費(fèi)者在哪兒，我就去哪兒”的原則。KA的店中店是一個(gè)很好的消費(fèi)者入口，恒美就在KA里開了一個(gè)專業(yè)的彩妝店，一方面為KA帶來(lái)了年輕的消費(fèi)者，另一方面又將KA的大流量轉(zhuǎn)化為店鋪的用戶，加快了自身的增長(zhǎng)步伐。
美林美妝給消費(fèi)者的理由則是高性價(jià)比，這幾年門店增長(zhǎng)非常不錯(cuò)。美林美妝會(huì)做一些自己的主推產(chǎn)品，也會(huì)跟品牌的戰(zhàn)略合作，所以產(chǎn)品定價(jià)比其他店鋪要低。
新青年機(jī)會(huì)：消費(fèi)者是最好的老師
大的連鎖系統(tǒng)積極求變，已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)。品觀的媒體屬性，讓我們對(duì)市場(chǎng)有敏感的洞察。我們都在說(shuō)寒冬，但危機(jī)來(lái)臨時(shí)，一定是新生事物出現(xiàn)的時(shí)候。為此，2015年-2016年，品觀的記者去到全國(guó)市場(chǎng)，尋找創(chuàng)新和增長(zhǎng)的零售店案例。
在采訪的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了一些共性：很多80后的經(jīng)營(yíng)者沒有抱怨，眼睛里看到的都是新東西，每一個(gè)年輕人的店都不一樣，有個(gè)性和獨(dú)特的東西，所以我們加大了對(duì)全國(guó)年輕人的采訪，去尋找增長(zhǎng)的動(dòng)力。
兩年多時(shí)間，我們采訪了全國(guó)300多個(gè)新青年，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)特別一致的觀點(diǎn)：這些年輕人開店都是將消費(fèi)者作為老師。選品、布局、營(yíng)銷、互動(dòng)溝通，都是以消費(fèi)者為指導(dǎo)。
狐貍小妖的王佩，創(chuàng)業(yè)時(shí)因店鋪太小，沒有一個(gè)大牌和他合作。但有時(shí)候沒有優(yōu)勢(shì)反而是最大的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品去哪里找？他去問(wèn)消費(fèi)者，消費(fèi)者要什么就去找什么。2015年-2017年，當(dāng)所有人都面臨困境時(shí)，狐貍小妖在行業(yè)里逆勢(shì)增長(zhǎng)。
蘋果紅了的吳振亞，把自己放在消費(fèi)者的角度上，當(dāng)她進(jìn)入一家有很多綠植的店鋪、被氛圍所吸引時(shí)，覺得一定有其他人也會(huì)特別喜歡這樣的氛圍，于是思考是否把自己的店也裝修成這樣。大家都在談場(chǎng)景營(yíng)銷時(shí)，她在很早之前就已經(jīng)開始琢磨，怎樣為自己的店設(shè)置“必須要來(lái)”的氛圍。如今蘋果紅了在鄭州的Shopping Mall里面開出40家店，每一家店都不一樣。
寧波星野家也是一個(gè)特別棒的新青年店鋪，店鋪微信公眾號(hào)做得特別有意思，他們?cè)谧鰞?nèi)容營(yíng)銷時(shí)，知道怎么去引起年輕人的關(guān)注，珍惜每一次和消費(fèi)者連接的機(jī)會(huì)。
杭州的美妝心得則被稱為美妝行業(yè)的大眾點(diǎn)評(píng)。它是先有線上店鋪，有數(shù)據(jù)幫助做品牌的篩選，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，然后把消費(fèi)者從線上引流到線下。在它身上有一種特別值得我們學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)精神，就是小步快跑，快速迭代——想到了就趕快去做，在做的過(guò)程里不斷優(yōu)化和迭代。
自下而上的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)：回歸與創(chuàng)新
我們?cè)陉P(guān)注一個(gè)行業(yè)時(shí)，一定會(huì)看走在前面的人在發(fā)生什么變化，新生力量在怎么做。剛剛分析的大連鎖和新青年，最重要的共性就是以人為中心的商業(yè)重構(gòu)。
2007年品觀創(chuàng)刊時(shí)，一直都在講消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切。在生意好的時(shí)候，大家可能無(wú)法真正領(lǐng)悟到這個(gè)真諦。現(xiàn)在消費(fèi)者主宰的時(shí)代到來(lái)了，倒逼產(chǎn)業(yè)從零售店到代理商到品牌，完成自下而上的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)我們的眼睛往上看，盯著品牌資源、代理商給的政策時(shí)，就漸漸遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。但當(dāng)我們所有人的目標(biāo)都圍繞著為消費(fèi)者去服務(wù)時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值觀就趨同了，我們跟代理商和品牌的關(guān)系就不是“博弈”，而是合作共贏。
當(dāng)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)時(shí)，圍繞消費(fèi)者，才能產(chǎn)生有價(jià)值的創(chuàng)新。
馬云講的新零售，我覺得特別對(duì)：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，體驗(yàn)是一種全方位的感受。
以前我們的渠道分為百貨、超市、CS渠道、電商……涇渭分明，今天，我們是以消費(fèi)者為中心的泛零售平臺(tái)，所以我們需要去改變思維。
體驗(yàn)應(yīng)該是全方位的感受。一說(shuō)到體驗(yàn)，很多人就會(huì)想到在店里加一個(gè)床，讓消費(fèi)者在店里呆更長(zhǎng)的時(shí)間，花更多的錢。但其實(shí)物流也是很好的體驗(yàn)，而進(jìn)到一個(gè)店里，BA傳遞給我們的一個(gè)眼神，同樣是一個(gè)體驗(yàn)。我們一定不要狹隘地去理解體驗(yàn)，試圖使用各種營(yíng)銷技巧讓大家付更多的錢，千萬(wàn)不要陷入這樣的陷阱。
品觀APP：從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題到幫助解決問(wèn)題
品觀是一個(gè)全渠道的產(chǎn)業(yè)媒體，當(dāng)我們深入行業(yè)時(shí)，能不能再往前走一步，幫助去解決問(wèn)題，放大我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)里的能量？這是我們思考的問(wèn)題。
打開品觀APP，有三個(gè)功能，第一個(gè)是“新聞”板塊，品觀一如既往地履行媒體的職責(zé)，真實(shí)地告訴大家行業(yè)發(fā)生了什么，有什么趨勢(shì)，優(yōu)秀的企業(yè)是怎么做的。
第二個(gè)是“找貨”板塊。所有的店鋪在升級(jí)時(shí)，都會(huì)面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，要怎么樣去獲取更多貨品的選擇？我們相信，未來(lái)店鋪一定是多元化的，要基于店鋪的定位，打造不同的產(chǎn)品組合，而品觀的找貨板塊會(huì)幫助大家以最低成本最高效率完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
第三個(gè)是“知識(shí)”板塊。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，人的升級(jí)很重要，要怎么去完成人的升級(jí)？我們?cè)谥R(shí)板塊里面，開發(fā)了很多的課程，幫助大家在學(xué)習(xí)的平臺(tái)里共同成長(zhǎng)。
品觀看到了行業(yè)變革的一些趨勢(shì)，找到了我們能去做的事情。今天我們?nèi)σ愿白銎酚^APP，是一個(gè)媒體進(jìn)化的過(guò)程，和當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化是一樣的。我們的愿景，是成為一個(gè)值得信賴的化妝品產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)。
