摘要 植物草本概念一直是中國(guó)乃至世界化妝品行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，究竟哪些含有植物草本概念的品牌最受消費(fèi)者歡迎，哪些草本原料又最受青睞呢？本文將給出答案
演講/杜蕾（英敏特信息咨詢（上海）有限公司高級(jí)分析師）
植物草本概念一直是中國(guó)乃至世界化妝品行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，時(shí)下各種植物草本概念的產(chǎn)品五花八門(mén)，但究竟哪些含有植物草本概念的品牌最受消費(fèi)者歡迎，哪些草本原料又最受青睞呢？
不久前，在由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局直屬單位——中國(guó)食品藥品國(guó)際交流中心（CCFDIE）主辦的2014中國(guó)國(guó)際化妝品（工業(yè)）論壇上，著名數(shù)據(jù)研究公司英敏特信息咨詢（上海）有限公司高級(jí)分析師杜蕾運(yùn)用翔實(shí)的數(shù)據(jù)，解讀了關(guān)于植物草本化妝品在中國(guó)及全球的發(fā)展趨勢(shì)。
中國(guó)市場(chǎng)植物草本品牌TOP10是哪幾家
事實(shí)上，植物草本原料在化妝品中的使用歷史十分悠久，化妝品行業(yè)中的植物草本概念并不是一個(gè)新生的事物，這一理念已經(jīng)被“炒”了很多年。根據(jù)英敏特的調(diào)查，在中國(guó)，80%的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前看產(chǎn)品的成分，這表明，很多消費(fèi)者會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的原料。不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者所關(guān)注到的只是產(chǎn)品的宣稱(chēng)、產(chǎn)品有哪些植物提取的原料，并不能十分深入地去研究各種產(chǎn)品原料。但同時(shí)，基于有限的認(rèn)知和安全的考慮，90%的消費(fèi)者表示擔(dān)心護(hù)膚品的安全問(wèn)題，傾向于購(gòu)買(mǎi)含有天然成分的產(chǎn)品。
在世界范圍內(nèi)，含有植物草本概念的產(chǎn)品一直頗受歡迎，亞太市場(chǎng)是含植物草本概念宣稱(chēng)的產(chǎn)品最大的戰(zhàn)場(chǎng)，雖然近年含草本宣稱(chēng)的產(chǎn)品占比略有下降，但競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈，歐洲、美國(guó)等區(qū)域植物草本概念的產(chǎn)品一直占據(jù)總市場(chǎng)份額的1/3左右，比例十分穩(wěn)定。
但要說(shuō)真正喜愛(ài)植物草本產(chǎn)品的地區(qū)，還是非中國(guó)莫屬。中國(guó)市場(chǎng)植物草本產(chǎn)品仍然勢(shì)頭強(qiáng)勁，在個(gè)人護(hù)理用品和化妝品中含有植物草本宣稱(chēng)的產(chǎn)品占比達(dá)到60%，且仍然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，整體水平要明顯高于世界其他地區(qū)（見(jiàn)圖表1）。
那么，在中國(guó)市場(chǎng)中，植物草本做得最大的公司是哪幾家？英敏特經(jīng)過(guò)數(shù)年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，植物草本化妝品中做得最強(qiáng)的并非歐美系知名品牌，從近4年植物草本市場(chǎng)高端面部護(hù)膚產(chǎn)品新品發(fā)布占有率來(lái)看，植物草本紅海中的強(qiáng)勢(shì)品牌大多盤(pán)踞在亞洲，如圖表2所示。
從植物草本宣稱(chēng)的面部護(hù)膚產(chǎn)品新品發(fā)布占比來(lái)看，高端產(chǎn)品線前十品牌均以外資品牌為主，前十品牌中大部分均為日韓品牌，植物草本產(chǎn)品中新品占比相對(duì)較高，而歐美品牌在這一細(xì)分品類(lèi)中基本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。其中一部分原因在于，同屬亞洲，日韓企業(yè)更了解亞洲人的皮膚性質(zhì)，這樣的產(chǎn)品也更受亞洲人青睞，另一方面，亞洲品牌也更熱衷于推出新的草本產(chǎn)品。
在亞裔品牌中，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)近年來(lái)十分活躍，2013年，其發(fā)布的新品中含植物草本宣稱(chēng)的產(chǎn)品占比高達(dá)24.3%。是年，愛(ài)茉莉太平洋推出的植物草本概念產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)整體排名第一的資生堂。近兩年來(lái)，其在植物草本市場(chǎng)的活躍程度已愈加明顯，2013財(cái)年，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)的年銷(xiāo)售額達(dá)到19.5億元，其中植物草本概念的雪花秀是其主打的草本品牌，為其做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。
另一方面，歐美品牌也非常積極地順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)植物草本產(chǎn)品的需求，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等公司也在新品發(fā)布前十公司中占有比較靠前的位置。但在排行榜前十中，歐美品牌的數(shù)量仍然十分有限。
主打植物草本概念的產(chǎn)品有區(qū)域之分的同時(shí)，在中高端和低端線上也有很明顯的區(qū)域性分布，近年來(lái)含有植物草本宣稱(chēng)的新產(chǎn)品主要以中高端產(chǎn)品為主，但低端產(chǎn)品也出現(xiàn)了一股草本熱，如圖表3所示。
從圖表中來(lái)看，2011年到2014年，中高端面部護(hù)膚品中3/4的產(chǎn)品含有植物草本宣稱(chēng)，且這個(gè)趨勢(shì)一直比較穩(wěn)定；2011年到2013年，低端產(chǎn)品中含有植物草本宣稱(chēng)的產(chǎn)品也在逐步上升；到2014年，低端產(chǎn)品和高端護(hù)膚產(chǎn)品中含有植物草本宣稱(chēng)的產(chǎn)品比例已經(jīng)大致相同。
有所不同的是，由于門(mén)檻較低，植物草本市場(chǎng)中低端產(chǎn)品線中活躍著的大多數(shù)是本土品牌，比如已經(jīng)進(jìn)入屈臣氏渠道的韓伊，而高端產(chǎn)品中仍以日、韓品牌為主流。
在植物草本概念的產(chǎn)品中存在一些趣的現(xiàn)象，例如一些日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)以“漢方”為宣稱(chēng)，然而在日本本土則會(huì)選用“東方”來(lái)宣稱(chēng)，以更具針對(duì)性的本土化宣傳來(lái)討好消費(fèi)者，而一些臺(tái)灣品牌在宣稱(chēng)和產(chǎn)品包裝上會(huì)嘗試給消費(fèi)者造成一種傳統(tǒng)的感覺(jué)，以大眾對(duì)臺(tái)灣的傳統(tǒng)印象來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
最受歡迎的草本原料有哪些
植物草本概念雖然十分火熱，但也并非所有的植物草本原料都能為消費(fèi)者所喜愛(ài)，曾經(jīng)一度飽受喜愛(ài)的蘆薈正在逐漸遠(yuǎn)離聚光燈。現(xiàn)在，讓我們將目光放在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，用數(shù)據(jù)解讀哪十大草本原料能在中國(guó)草本護(hù)膚市場(chǎng)中占有一席之地。
在圖表4中，我們看到綠茶成分因其清淡、溫和的特性一直受到大眾的歡迎，數(shù)據(jù)顯示綠茶提取物在含有植物草本宣稱(chēng)的化妝品中使用占比最高，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而曾經(jīng)很受歡迎的蘆薈則一直在走下坡路，其他草本原料的使用占比變化并不是十分明顯。
另外，海藻提取物植物草本原料中的新寵海藻成分能夠給人一種海洋的即視感，這使其成為植物草本護(hù)膚品中的新秀；越來(lái)越多含有植物草本宣稱(chēng)的新品中使用的原料就是海藻，尤其是在2013年—2014年，主打海洋概念的產(chǎn)品在所有植物面部護(hù)膚品中的占比達(dá)到12%-13%，其中比較有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌有雪完美和珀萊雅。
再放大到世界范圍內(nèi)，護(hù)膚市場(chǎng)含有植物草本宣稱(chēng)的產(chǎn)品在原料選擇上，綠茶、蘆薈和甘草的使用頻率最高，其中綠茶成分一直高居榜首，這和中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的情況完全相同。而近年，薰衣草精油、迷迭香提取物等也在呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。（見(jiàn)圖表5）
綜合中國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)中草本原料的使用情況，我們可以發(fā)現(xiàn)綠茶一直處于植物草本原料的主流地位。但在世界市場(chǎng)中，一些花卉的提取物會(huì)比較走俏，而中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)則獨(dú)愛(ài)草類(lèi)提取物。
哪些草本功效概念用得最多
為什么消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇草本類(lèi)的產(chǎn)品？這和草本產(chǎn)品的功效以及安全性密不可分。那么，植物草本原料中又有哪些功效宣稱(chēng)是比較受歡迎的？
從圖表6中我們可以看出，保濕、滋潤(rùn)是眾多美容產(chǎn)品宣稱(chēng)的核心功效，且占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，超過(guò)一半的植物草本護(hù)膚品都宣稱(chēng)具有滋潤(rùn)、保濕作用，這比較符合亞洲消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求。相對(duì)而言，提亮、煥彩在歐洲、北美等市場(chǎng)使用得比較多，而在亞洲地區(qū)，這一功能會(huì)被直接轉(zhuǎn)述為美白，這也是當(dāng)前所有護(hù)膚品中最熱門(mén)的功效宣稱(chēng)之一。
除了表上所顯示的功效宣稱(chēng)之外，含有植物草本成分的護(hù)膚品中，“無(wú)添加”的宣稱(chēng)也逐漸成為熱門(mén)，其在植物草本護(hù)膚品中的使用占比已經(jīng)由2011年的12.5%上升到2014年的15%，目前大多出現(xiàn)在中高端產(chǎn)品中。但低端產(chǎn)品市場(chǎng)中，“無(wú)添加”的概念也已經(jīng)開(kāi)始有一些上揚(yáng)趨勢(shì)，其中大眾市場(chǎng)上針對(duì)敏感皮膚和兒童護(hù)理的產(chǎn)品成為其主要的增長(zhǎng)來(lái)源。
（整理/陳龍）
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